飞利浦空调：用长期主义重塑空调行业良性秩序

成熟市场永远不拒绝蜂拥的入局者，但缺少的永远是优质的破局者，就像如今进军健康空调领域并怀揣重塑空调行业价值野望的飞利浦一样。2022年8月9日，“百年传承「深」而不凡”飞利浦空调全系列新品发布会在杭州举行，为飞利浦空调“深”而不凡的进阶之旅拉开序幕。

事实上2022冷年的中国空调行业并不乐观，在度过了上一个冷年恢复性增长之后再度呈现了下滑趋势，而且颇有愈演愈烈的态势，除了国内市场的出货和零售端的整体下滑，连众多中小品牌看好的出口市场局面也在2022冷年也急转直下。而国内空调行业本就已是“国进外退”的红海竞争格局，飞利浦的选择让外界非常好奇：究竟飞利浦空调有何底气全面扩大制造与流通?

(「深」而不凡 飞利浦空调全系列新品发布会)

不只是存量化的增长发力，中国空调行业的生态环境在部分专业人士看来已经陷入了一种无序和混乱，这也就导致了众多家电从业者对空调市场前景的感知逐渐失衡。飞利浦空调总裁胡文丰在发布会上提到:“这几年,行业渠道动荡不安,在激烈的市场竞争中不断妥协,也出现了一些不好的经营价值观:发展的重点不是创新产品,不是提升品质,也不是完善服务,而是陷入降价——降成本——降品质这样的恶性循环。”

守成向新，做价值创造者

从去年飞利浦最初组建全新的空调运营团队到如今全系列新品震撼发布，行业内就不乏好事者对飞利浦空调的猜测和质疑。有人说飞利浦空调是闯入者、搅局者，对此胡文丰用“革新者”、“价值创造者”和“长期主义者”的身份予以回应。同样也有不少人对其寄予厚望，期待飞利浦空调能在一片红海的空调市场上凭借资深的团队管理能力和资本助力践行出一种新范式、新路径和新思路。

(飞利浦空调总裁 胡文丰)

在熟悉的商海浮沉、潮起潮落的桥段里，看客的惯常思维总将创业的初始状态描述为“大刀阔斧”和“雷厉风行”。然而飞利浦作为拥有130多年历史的全球健康科技品牌，布局空气健康领域已久，此外飞利浦空调的定位是“革新者”，用“革新除弊”去简单概括它的初始路径可能更为恰当些。胡文丰强调“我们在践行一种复古的模式，或者说是回到过去的模式，但不一样在于，我们继承了过去传统模式下的优点和精华，并不断赋予新的时代内涵。”

“不喜欢用套路去对待我们的渠道商。”胡文丰认为品牌和渠道商的关系是建立在共同营造价值空间的基础之上，也就是“共赢”。就当下厂商和渠道商之间存在不平等地位和话语权的现状而言，当一方的利益被极限压制的时候，便不存在合作伙伴对品牌的认可度、忠诚度，继而影响的是消费者的体验感，最终动摇品牌可持续发展的基础，飞利浦空调鼓励各渠道都实行轻资产运作。

“第二，我们承诺实行库存保值机制。飞利浦空调不允许出现任何时候因为经营策略的变化而导致(渠道商)库存贬值和利益受损的状况。”话音刚落，笔者的同事也不经感叹“库存补差这个概念行业内很久没有了”。

“当价值空间在不断被创造的时候，渠道自然也就获得了更好的一种生存和发展的空间，其实我们是希望我们的上下游、渠道、供应链的合作伙伴能够在良性的生态中携手同行，逐步推动整个行业的可持续发展。”胡文丰说，良好的行业生态的构筑不是以贬损利益链上任何一环得来的，高效的运作模式首先建立在合理分配利益和成本压力均摊的基础上。

“往回看”不是“走老路”。那些年，在空调市场如火如荼的黄金增长的那段时期，究竟有什么样的动力能驱动着整个行业加大马力向前推进，以及未来这样的动力能否迁移到当下的产业环境里去实现，胡文丰和他的团队一直在探索。

迈向长期主义

从品牌进化的过程可以清楚看到：短期行为只是基于生存的本能，长期主义才是真正成熟的标志。而飞利浦是有着百年历史沉淀的品牌，飞利浦空调从一开始的定位就如飞利浦空调总裁胡文丰在演讲中分享说的一样，“从一开始，我们就决心要做快消时代的长期主义者，不仅要提供优质耐用的健康空调，更要提供优质专业的配套服务。”

“长期思维”的落地，需要品牌两个必须具备的能力，一个是基于全局视野，长效短链并行的综合增长力；一个是走出模式舒适圈，真正建立长期品牌增长模型的全域经营力。即使国内市场已经步入了存量化博弈周期，寡头垄断的竞争格局仍然呈现头部效应扩大化的趋势，但万亿级的空调市场永远是一座包容成败和梦想的雪山，鼓励和包容着像飞利浦空调这样的新生派继续攀登向上。

飞利浦空调董事长黄辉认为，空调诞生至今已经120余年，而中国空调行业发展也已30余年，虽然空调的基本运作原理未发生根本性颠覆，但其实际应用场景中的痛点不断改善，只要需求还存在，空调行业便能常变常新。

(Noble新一级变频新风空调Nb1f)

总之空调市场的机会点和空白点还很多，无论是传统赛道还是细分领域，飞利浦空调迈向长期主义的市场空间仍然广阔。比如近年来，新风空调在细分市场里依旧保持着高速增长。据奥维云网(AVC)监测数据显示，在2022M1-5市场大环境下滑的背景下，新风空调逆势增长，线下销额8.7亿，同比增长10.5%，线上销额5.7亿元，增长达到了136.2%。

而本次发布会飞利浦空调就从深度舒适和深度洁净两个维度出发，推出了Noble新一级变频新风空调Nb1f，搭载自主研发的“双擎内合”衡温新风技术，独立开启的新风功能还可实时监测二氧化碳浓度，Air Deep Clean Max三维空气超净系统还能深度净化空调内部，打造高品质呼吸环境。此前不久，Nb1f新风空调还斩获了“中国家电健康之星”大奖。

飞利浦空调对空调产品的理解也同样务实和理性。胡文丰在演讲中提出：“健康空调首先是一台好空调，然后才是健康空调。飞利浦健康空调首先关注的是空调本身的基本核心性能，在此基础上再创新健康功能。与此同时，‘健康’加法不能以牺牲空调的基本性能参数为代价。”

就品牌定位而言，飞利浦空调将每一个环节都立足于“高品质、高价值、高净值”之上，从产品到服务到企业成长，技术力、创新力和产品力三大核心是企业博弈中高端市场的关键所在，尤其是在如今中国家电中高端化趋势渐显且呈现一片蓝海的情况下，用户的价格敏感已向价值敏感转变，并呈现全方位渗透的态势。胡文丰表示，飞利浦空调正在做的就是让经销商相信什么是有价值的品牌，让消费者相信什么是值得购买的产品。

从圈内向圈外拓展

线下优质的渠道同样是飞利浦空调所看重的方向，就空调市场而言，近年来各企业奉行的去中间化和扁平化管理模式固然将全行业的产销效率提升到了新的层次，然而胡文丰对在短平快的节奏下渠道商能建立起对品牌的认可度并将这份认可传递给消费者是存疑的。因此一方面飞利浦空调专门面向渠道商设立了快速反应部门，着力为他们及时解决各种问题，一方面一直在寻找志同道合的战友，寻找那些认同飞利浦空调的价值理念并能专注细节的优质合作伙伴。

“从圈内向圈外拓展”是飞利浦空调既定的线下渠道布局策略，这是一个资深空调从业者对理性的坚守。同样的，胡文丰在看待电商平台问题的观点和笔者所经历的业内人士的主张如出一辙。

回顾国内市场过往十多年的发展历史，线上体系在空调产品销售中的占比越来越高，尽管近年来电商红利的释放速度已经趋缓，但线上已经是空调市场的核心终端。然而行业内不乏清醒的专业人士，从空调产品的本质属性来看，胡文丰认为空调相较于其他家电，很重要的一个区别是，空调从安装到后续使用，中间形成了一个较长的链条。行业内有“三分产品，七分安装”的俗语，尤其是高价值的空调产品，已经被电商“教育”多年的消费者很难再被电商页面上三言两语的卖点介绍所影响消费决策，尽管线下交互成本偏高，但仍是品牌触达用户的有效路径。

所以胡文丰主张“品质电商”的观点，单纯地依靠低价竞争是一种对原生品牌力的消耗。但这并不意味着飞利浦空调要弃守电商这块“阵地”，相反前期的品牌、产品和卖点展示都离不开电商平台的借势曝光，当下运用“流量积蓄”和“稳中求进”策略最终都是为了未来的增量机会和规模化需求。

在动态演变的竞争环境中，飞利浦空调选择用“革新者”的姿态对这个行业做出回应，致力于将一种良性的秩序重新在这个时代被唤醒。笔者更愿意引用《诗经·蒹葭》去形容胡文丰和飞利浦空调团队：他们在试图追寻一种可能已经淡去的美好愿景，尽管“道阻且长”，但仍然“溯洄从之”，满怀执着和热烈。