有销售力的农产品包装，到底该如何设计？

导语：包装设计就是要解决自己把自己卖出去的问题

包装是最大的媒体，也是最重要的自媒体

福来咨询研究终端购买行为发现，移动中的顾客，看包装的有效时间是1秒；停顿的顾客，看包装的有效时间是3秒。从顾客视线扫描到做出购买行为，只有短短的3秒钟，我们称之为“3秒定律”。

农产品的包装设计，首先需要明白要解决什么问题，要卖给什么人，在哪卖。福来咨询根据多年的品牌农业实践，总结出农产品包装设计的“15字方针”和“四被法则”。

包装设计的“15字方针”

1.策略性思考

先做对，再做好，就是策略性思考。

福来咨询认为，包装设计策略就是要紧紧围绕战略之根与品牌之魂来构思，搭建设计路径。

搜尽奇峰打草稿，设计就是找参考。

通常我们会用2/3的时间进行调研和思考，1/3的时间动手操作，重点研究行业内外的成功案例，找寻参考和启发。同时，形成和根与魂高度一致的自有设计风格。

2.市场化设计

包装要实战，设计要有销售力。

把包装做成一个媒体，抓住3秒的黄金购买时间，跳出来、打动人，提高复购率。

3.唯美式表现

爱美之心，人皆有之。包装要美观，要符合大众审美。

农产品包装设计属于大众消费品，所以包装设计要符合大众审美的倾向。构图、色彩、点、线、面都要遵照一定的法则，如构图的黄金比例、色彩波长的视觉效应等。

以农夫山泉为例，其灵魂产品的瓶体设计圆润大方，瓶标上的农夫山泉字体醒目，笔画极简且极致。很可能，农夫山泉是借鉴了依云矿泉水的包装设计。

最具争议的案例当属椰树牌椰汁的包装，多年如一日，信息直接，文字满满，整个版面无一浪费。在我们看来，椰树的包装基本符合“策略性思考、市场化设计”原则，但“唯美式表现”不足，美观度有待提升。

包装设计的“四被法则”

包装的首要任务就是建立货架优势、获得优先选择权。要想达到这个目的，就必须做到“四被”：被看到、被拿起、被买走、被传颂。

被看到：品牌资产排序，提高注意效率

“食色性也，性则色也。”农产品设计从视觉开始。

包装设计首先要解决产品在货架上“醒目”的问题。这是最关键的一步，也是最难的一步。首先要考虑包装的整体性优势，福来咨询服务的兰格格酸奶蓝瓷瓶，建立包装整体差异化之后再把品牌资产进行排序：哪个信息最大？最能吸引眼球？其次是谁？再次是谁？

被看见的方法主要有三种。

首先是字要大：购买者只要来到货架，就有了了解和购买的可能。这时候包装的作用就是在品类中跳出来。首先要放大品牌和品类的名字，这是最大的差异化。王老吉红罐上的大黄字绝对显眼。

福来咨询为东福大荒地大米设计包装，把“大荒地”和“新米”的品牌灵魂做了视觉捆绑，放大字体置于包装上1/3处，确保在终端让受众第一眼看到。

其次是色要艳：色彩拥有波长效应，往往比图形更具视觉冲击力。美国知名农业机械商约翰迪尔的绿车身、黄轮胎，成为注册商标。福来咨询服务的史丹利化肥，黄色是品牌色，在乡村田间地头远远地就能被看到。

最后是图要靓：农产品的包装设计讲求的是产品的食欲性，看了就想吃，这是根本需求。福来咨询研究发现，如果食物的外表足够吸引人，通常会提高30%的选择率。这反映了一个基本的心理学规律：视觉优于其他感觉。

我们经常在超市看到康师傅红烧牛肉面，都会被包装上大块的牛肉和劲道的面条所吸引，虽然知道图片仅供参考，但消费者就是买这个账。

福来咨询为容县沙田柚设计的包装，正面放了品牌图腾乾隆爷，在乾隆爷的背后放上大大的沙田柚实物照片，仿佛透过图片就能闻到柚子的蜜香甜。

福来咨询创作的史丹利劲素化肥，为了体现强劲快速的功效创意了豹子的图腾，集爆发 力与速度于一体：用化肥颗粒组成的豹子头印在包装上，既展示了产品起效快、溶解速的特点， 也体现出化肥的颗粒状属性。多豹并排，在农资店里十分抓眼球。

被拿起：传递购买理由，激发购买兴趣

入眼之后要入心，购买者拿起包装之后，要快速建立沟通。俗话说“夜长梦多”，必须通过包装的文案、图腾、价值支撑等，让顾客在最短的时间产生兴趣，同时还要给出购买详情，让包装当媒体、当导购。

乌江榨菜洞察到消费者对榨菜卫生性的顾虑后，提炼了三清、三洗、三腌、三榨的工艺， 并把三榨的价值写到品类名里；同时把乌江和涪陵榨菜进行视觉捆绑，包装正面采用了京剧脸谱作为品牌图腾，体现了“中国好味道”的国粹理念。

被买走：包装媒体化，包装功效化

包装就是一张促销海报，可以引起消费共鸣，产生消费冲动，在最短的时间内让受众做出尝试性购买。

作为全新品类，福来咨询为仲景香菇酱设计的包装就是一张广告单和说明书，在包装的背面我们提炼了六种吃法，以此来对应食用场景，引导消费；同时把伏牛山国家地质公园的区位图和名称、国家生态原产地产品的认证标识以及西峡是中国香菇之乡的产区优势都醒目地体现出来，地道食材形象跃然纸上。地方政府曾为此每年奖励企业100万元，以表彰对西峡香菇产业的带动。

被传颂：用了都说好，口口相传，介绍给更多的人

从生理学上讲，包装信息通过视觉系统传递到大脑的海马体暂存，再由海马体传送到大脑皮层进行长期储存，当购买者想再次购买此类产品时，大脑皮层就会再次被激活。

包装上的品牌图腾也提高了口口相传的效果。举个例子，你吃了西域果园的干果想推荐给别人，会说去买西域果园的干果，就是包装上有个维族大叔的那个品牌；但如果没有这个记忆点，那他很可能就会买其他产品。

包装设计的首要目的是市场行销。设计大师原研哉说：“设计就是解决某一个生活的社会问题。”我们认为，包装设计就是要解决自己把自己卖出去的问题。

以上内容节选自资深农业品牌专家娄向鹏、郝北海的专著《品牌农业4：新时代中国农业品牌建设的路径与方法》，神农岛独家授权连载。

该书以福来咨询团队亲身参与的上百例区域公用品牌和企业（产品）品牌建设实践为依托，以中国人民大学品牌农业课题组的专项研究为基础，立足中国特色，借鉴世界经验，系统创导中国农业品牌建设的理论体系、战略路径、落地方法和实用工具。