凭借“A醇”弯道超车，HBN如何半年内在抖音渠道销售额超2个亿？

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浪潮导读：HBN是如何在A醇领域抢占先机的？

作者 | Sally 楠

如果你是一位护肤党，这两年一定听说过一个抗老公式「早C晚A」，即晨间使用含有维生素C的产品，夜间使用含有A醇（学名视黄醇）的产品，从而达到更好的抗老效果。

在A醇抗老品类，HBN 已成为具有代表性的中国品牌。我们都知道每一个品牌的崛起，和他背后的动作密不可分，那么今天来洞察一下HBN是如何在A醇领域抢占先机。

新锐品牌HBN入驻抖音已经有1年之久，主打“A醇抗衰老”，近半年以来，品牌的销售额已经达到了2.19亿，今年以来在抖音的月销基本维持在3500w的体量。

其中近半年来品牌自播的销售额有7228.5w，占到了总销售额的32.93%，品牌达播的销售额有1.46亿，占据了总销售额的66.69%。

近半年品牌与1099位达人进行直播合作，总场次达1.8w场，以直播为主的销售占据了销售额99.75%。

除6月份有大促的原因外，该品牌的销售额保持一个稳定的增长。

近半年HBN的销售额波动（数据来源：蝉妈妈）

为了助力中国科技护肤品牌成长，品牌参加了巨量引擎在五月份发布“了不起的中国成分”项目。这个话题#了不起的中国成分#截止今日已经拥有46亿的播放量，进一步扩大入选品牌的影响力。

而HBN以“越a越年轻的话题截止今日已经达到了12.4亿的播放量，获得了巨大的曝光量。

另外从品牌近90天新增提到品牌的短视频量有5000条+，带来的总互动量超500w，其中点赞量大于100的视频数量就有1670条。

不同粉丝量级的达人覆盖，正面表达输出品牌产品价值，高质量的内容为品牌沉淀大量对品牌有认知的用户，为品牌后续的转化和销售打下了夯实基础。

数据来源：蝉妈妈

从近90天达人的分布来看，品牌在投放达人时使用的金字塔投放模型，头部达人贡献了主要的互动曝光（如下图所示）这个也和品牌所处的品类环境相关，护肤品类，需要强背书，强教育心智，头部达人一直是绕不开的。

数据来源：蝉妈妈

品牌在抖音里面沉淀的话题曝光量也比较高

搜索抖音里面关于HBN的话题，很明显地感受到该品牌的曝光量是很不错的，除了品牌本身占有2亿的曝光量，相关的两个产品的曝光量也达到了800w以上。

品牌在抖音视频上大量的视频曝光，累积了心智用户，后端通过品牌自播和达播进行销售承接，完成抖音营销全链路闭环。

该品牌以自播的形式获得的销售额占渠道的32.93%，主要是由两个直播间完成，主号占比在90%以上，下面内容分析也主要是以主号展开。

从销售额上我们可以看出该直播间的流量是稳定输出的，除去大促期间出现的小高峰，平日数据波动幅度不大。

数据来源：蝉妈妈

直播间风格：背景简约单调，以“了不起的中国成分”HBN为品牌背景。

主播话术：主播语速较快，主打视黄醇成分，抗衰老，抗氧化，解决皮肤衰老，抗糖。28天权威认证加深消费者信任。

产品组合：小黄车链接包含该品牌所以产品，直播间主要推出两个组合，入门款（水乳霜三套）和进阶款（加精华），并且不同的产品给到的赠品也有差别。

从流量的波动我们可以看到不定时的出现峰值，该直播间大概率自然推流的比例也比较高，但从uv数据，以及消费人群比例上看，直播间应该精准推流的比例应该也比较高。

付费流量部分

1、从消费者占比上，我们看到该直播间的粉丝受主要是以在18-40岁的女性，占据了总人群的94%，核心的护肤消费人群，其中18-30岁占到68%。

正是对护肤有刚需，以及对皮肤衰老，初抗有强需求的用户，也是受社媒营销影响的主要人群，也是HBN的精准用户群，这么精准的人群，是需要付费去调整的，自然流很难做到。

2、从快选品平台监控到近30天数据（如下图所示），的确是直播间付费流量占比还是比较高，从付费带来销售量来看，是能占到直播间总销售的75%左右，但是较上期给大家分享的德玛贝尔的94%来说，比较低。

这个和HBN品牌的在抖音上的各种达人种草，达播合作，塑造良好的品牌心智，累计下比较多品牌粉丝比较大关系，该品牌不必像德玛贝尔一样依赖付费流量。

数据来源：蝉妈妈

3、再看直播间的uv值，该直播间平均的uv值在5左右，我们从官方提供的美妆市场top消耗的的投放数据来看，平均的直播间点击成本是在2-3元，对比HBN的直播间uv，是远远超于的，也是品牌直播间运营的比较好，持续增长的关键。

数据来源：蝉妈妈

免费流量部分

其他免费流量部分由粉丝流量，搜索流量等其他流量构成，贡献了直播间25%左右的销售额，相对于德玛贝尔的卖货逻辑，hbn品牌向的运营，在这里有了非常直观的效果。

数据来源：蝉妈妈

1，达播近半年的数据

大量上直播间，大量的产品关联直播间和场次，视频种草所带来的高曝光量。

半年来，达播的销售额占总体的66.69%,合计1.5亿左右，共关联1099位达人，主要达人是@诗诗呦、@张皓轩s、@一雪狐一等头部红人

数据来源：蝉妈妈

从关联达人数量看，排除5、6月品牌方为准备618大促实施大量投放的可能性，该品牌与达人的关联度还是比较紧密的。

品牌方在bd达人的部分还是比较有优势的，并且和达人的合作也比较成功，这个部分也有赖于品牌在视频上的曝光起，沉淀了大量的潜在用户，大量的达播入场收割，这也是销售额持续增长的原因之一。

2，达播的集中方向

该品牌直播间主要合作的达人粉丝量级为100w内的中腰部达人，并且从数据看10w到100w区间中主要集中在20-60w粉丝量级。

品牌方集中合作这一部分达人也是十分明智，中腰部达人的优势更加突出，相对明星和头部达人，她们有更多的时间和精力去打磨内容，而相比初级达人，她们的经验更加丰富，能避免大部分踩坑行为且有一定的粘性粉丝基础。

从品牌方角度来看，投放中腰部达人也更为经济，可以说是合适的经济成本获得高回报。另外，这个部分的达人数量也是市场里最多，以及急需要变现的主力人群。

以蝉妈妈2月-8月的直播达人数据为例

3，博主的维护比较好，达成长期稳定曝光合作

从近180天数据看，一共关联了1.8w场直播触达了1106位达人，达人平均每天至少有一半在直播。

从主要产出的三位达人的合作数据看，半年来合作的直播场数平均在300+，诗诗呦更是到达了521场，达人与品牌方的合作稳定性非常高。

数据来源：蝉妈妈

4、销量的稳定上升

从两个达人的直播间数据来看，HBN产品的直播销量趋势是有一个不断的波动峰值的，说明这款产品在直播间的反响很不错，自然达人也会多次上架该产品，给产品造成足够的曝光量。

数据来源：蝉妈妈

1、大市场的变化：品牌有足够强大的背书，占据了A醇这个市场的优势

以A醇的淘系关键词搜索量为例：

整体趋势是往上走的，只不过在去年下半年社媒大量推广早c晚a这个概念，以HBN，毕生之研，珀莱雅大量地营销哄抬这个市场，导致A醇的搜索量也急剧上升，涨幅十分明显，这也印证了从19年A醇开始市场教育，进入到人们的视野中这段时间是品牌获得关注度的关键时期。

从21年到22年，除去双十一、618几个大促节点，基本上搜索量和支付人数都是维持在一个较为稳定的阶段。

以淘系早C晚A关键词搜索为例：

和A醇相关联的就是早C晚A，早C晚A的出现使A醇这个成分更加清晰简单地展现在消费者面前，更能有助于理解抗衰老的概念。

因此从数据上也可以很明显看到在20年到21年，关于早C晚A这个词的搜索量是有一个很明显的上升，这也更能佐证了该品牌借助这个护肤概念，以及自身过硬的技术，使品牌达到0-1的破圈。

2、长期的用户教育也比较到位

（1）从抖音短视频种草的标题关键词可以很明显看到，好物、了不起、推荐等词的出现，可以看到产品的种草效果好，收割一批稳定的消费者。

数据来源：蝉妈妈

（2）在这样的市场洞察下，HBN 从产品到品牌到用户沟通，都把重点放在了功效上。并且主动去做人体功效检测，呈现给消费者最真实的效果。

受试者在 28 天检测后，呈现出的真实肌肤变化数据

（3）用户实际评论：在品牌实现种草后，用户对该品牌的反响是正向的

以功效为核心的产品观察视角，以此获得消费者信赖 ，我们拉取了抖音对该品牌的评论进行一个分析

从用户反响上来看：回购，不错，推荐，好评，喜欢……

从使用感受上来看：清爽，透亮，油腻，敏感……

从价格体系上来看：划算，便宜，赠品，性价比……

我们从这些关键词中可以看到大部分对于该产品的认同感是很高的，使用效果不错，愿意回购为品牌积累了一群忠实的粉丝基础，但是针对不同肤质的油皮敏感肌还是有出现油腻，敏感的现像。但这也体现了评论区的真实性，没有清一色的好评，把问题带给消费者，在无形中也提高了消费者的信赖程度。

1、抓住大市场的变化，成为国货A醇的开拓者

20年营销上大火的早C晚A护肤方式。由于A醇类产品在国内操作的品牌并不多，加上拥有A醇成分的产品的国际大牌，并没有围绕该话题进行宣传和拓展。

在此背景下，HBN抓住机遇，将早C晚A这个话题打爆各大平台，去助推 A醇抗老这个市场趋势的发展，不断进行市场教育。在拥有强大可靠的技术成分支持下，品牌已经拥有一个很良好的形象。

2、产品有强大的背书下，提高产品的曝光量：

和各级达人进行合作，从成分的口切入，以A醇技术为营销核心，提高品牌的声量。

HBN以“专研成分，对抗肌肤老化”为价值使命，极致护肤品的理念让产品不带有任何无效成分。其专利产品受到了业内人士和消费者的认可，头部主播纷纷种草带货，张柏芝、赵露思等多位明星为HBN进行产品背书。

其A醇成分也受到了严苛专业成分党的一致认证。在兼顾成分优秀的同时价格也做到相对适中，促使消费者加大对其种草。

在数以千万的国货中脱颖而出，入选“了不起的中国成分”ip项目，既增强了品牌背书，又给品牌带来正向且高曝光量。

3、建立品牌联想度

通过大量投放广告，使HBN品牌迅速走入消费者眼中，各种推广中特别强调成分、技术，使消费者形成联想，就像提到美白精华就想起OLAY小白瓶那样，提到A醇便想到HBN。

4、多渠道分销（达播）

不仅仅是抖音，HBN在小红书，快手，B站上都进行了产品曝光，各种博主强势“种草”，并在主流购物软件上进行上架，销售。

以上，是针对HBN在抖音投放上的客观数据分析，策略，以及玩法总结。希望能帮助到最近在抖音上蓄力进行爆品打造的小伙伴们。

如果大家有想要了解的品牌，好奇他们的打法，也可以在评论区同步，我们会进行拆解分析，希望能更好的帮助到大家！

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*本 文 来自 楠开口，作者Sally 楠。欢 迎加首席交流官白帆微信（fa n_062400），深度行业交流，资本、资源对接，加入新消费Cl ub。