5年卖出2000万只，称霸儿童市场的“小天才”，陷入“加法”困境

30年前，小霸王游戏机销售额过亿时，段永平认识到：电子游戏机终究是个消遣品，家长们都是望子成龙，不愿看到自己的孩子玩物丧志。

于是，在游戏机的基础上，加上了键盘和学习卡，推出了小霸王学习机。

随后，“你拍一，我拍一，小霸王出了学习机……”和成龙大哥的“想当年，我是用拳头来打天下，如今这电脑时代，我儿子要用小霸王来打天下……望子成龙，小霸王。”等广告在央视刷屏。

小霸王的销量呈现指数级增长，但“小霸王”的产品用途还是没有改变，父母买来希望子女望子成龙，但子女在小霸王上玩魂斗罗。

好在不管是游戏机还是学习机，都是单机产品，不管怎么玩都玩不出新花样。

20多年后，段永平当年的老部下金志江，推出了儿童穿戴设备小天才儿童手表，虽然产品不同，但两者的打法类似，“小天才”同样火爆，5年多卖出了2000万只。

不过，小天才能联网，当连上万能的互联网后，小天才开始失控了……

01、小天才踩中家长的雷区

小天才旗下除了儿童手表外，还有儿童平板、作业打印机、耳机和智能牙刷等产品。

上个月，小天才儿童平板被爆出存在少儿不宜的内容。

据中国消费者报报道，有老师在上网课时，发现有孩子上课不认真，还时常关闭摄像头，跟家长反映后，家长才发现小天才平板电脑里的问题。

系统显示，当时连续两天，孩子在上网课的时间，玩一款名叫“蜘蛛侠城市猎人”的游戏，且游戏时长高达3小时20分钟，除此之外，孩子还玩了“恐怖老奶奶”“植物战僵尸王”等多款游戏。

家长试玩了“蜘蛛侠城市猎人”这款游戏，游戏里不仅有枪械、手雷、火箭筒等各种武器，还可以对行人拳打脚踢，打劫警车、校车、救护车等，游戏失败后，可以看广告复活。

对于中小学学生来说，这样的暴力内容必定会对孩子产生不好的影响。

除了暴力游戏，还有不雅漫画。

在小天才平板电脑上，妈妈发现孩子下载的漫画里，有些漫画衣着暴露，言语、动作等存在挑逗行为，对于成年人来说，都属于擦边球被禁的内容，何况还是孩子。

小天才宣称的是家长管控，绿色上网，然而却形同虚设，不管是自主内容，还是第三方内容，小天才平板上出现少儿不宜的内容，就是小天才的过错。

父母为了孩子安全买小天才，小天才却提供了不安全的内容，踩中了家长的雷区。

实际上，以安全宣称的小天才，踩中家长的雷区不是一次两次了。此前因内置游戏，涉嫌诱导付费，被家长控诉。孩子用系统漏洞，加陌生人聊天，成为不安全的因素。还有孩子表示，将下载好的视频放到小天才手表里，可以看视频等。

一系列的不安全行为将小天才的安全防线撕开了一条裂缝。

这都是从做“减法”到做“加法”的结果。

02、小天才的诞生与爆火

小天才诞生之初，是在努力克制，用“减法”征服了家长。

推出的第一款儿童手表Y01经典版，第一年就卖了107.6万台。

小天才的爆火，是经典的爆品打法。

首先，开创新品类。

小天才是步步高教育的子公司，步步高教育在儿童教育产品上深耕多年，比较出名的产品有步步高点读机，对儿童产品的需求有着深入的了解。

在成立小天才这个品牌之初，做过早教机、儿童平板等产品，口碑是不错，但是销量一般。

2014年，微软、LG、摩托罗拉、三星等推出智能手表，苹果也在当年推出iPhone watch，将智能手表推向了一个新高潮。

不知道有没有受到智能手表的影响，第二年，小天才推出了电话手表Y01，将手机的通话和定位功能转移到了手表上。

金志江介绍，当时也没有品类的概念，稀里糊涂开创了“儿童电话手表”这个品类。

现在来看，小天才不仅开创了“儿童电话手表”这个品类，还成为这个品类的头部，实现了产品即品类，品类即品牌。

第二，做满足用户的产品。

在商业环境里，很多产品的购买者与使用者不是同一个人，比如，给父母买的保健品，给女朋友买的化妆品，这样的产品需要平衡两者之间的关系。

父母希望能联系到孩子，但给孩子手机孩子会沉迷游戏，这个让家长头疼的问题被小天才解决，砍掉了多余的功能，留下两个核心功能，电话和定位，父母既能联系到孩子，又能知道孩子在哪，最主要的是孩子不会沉迷。

得到满足的家长，开开心心地给孩子买了小天才儿童手表，孩子拿到后，跟同学碰一碰就能加好友，非常方便，也俘获了孩子的心。

这样就同时满足了购买者与使用者，家长买的开心，孩子用的开心。

第三，精准且疯狂的营销。

2015年，小天才电话手表推出时，正值亲子综艺《爸爸去哪儿》热播，小天才找到了参加综艺的嘉宾田亮的女儿Cindy和张亮的儿子天天拍摄广告，广告的情景多样，但固定的广告词只有一句：不管你在哪里，一个电话，马上能找到你。

后期还找了黄磊和其女儿多多等多个知名小演员，广告语也变成了：能打电话能定位，没有游戏还防水，妈妈随时都能找到我，上下学更安全。

上述广告虽然都是孩子在拍摄，且投放的是少儿频道，但都是给家长看的，主旨只有一个意思，那就是安全。除此之外，还会在里面插一句给孩子的广告语：你不会还没有电话手表吧？

在亲子、儿童综艺上，小天才以赞助、冠名等方式投放了大量广告，其官网信息显示，先后投放了湖南卫视《神奇的孩子》、北京卫视的《八八爸爸》，江苏卫视《歌声的翅膀》、江苏卫视《了不起孩子》第二季和第三季、湖南金鹰卡通《中国新声代》第五季、湖北卫视《英雄少年镇》等多档节目。

第四，形成社交闭环。

跟其他儿童电话手表相比，小天才最强大的护城河是社交闭环。

小天才的社交强大到什么程度，就如18年前的QQ，8年前的微信，如果没有一个社交账号，就好像与这个世界脱节一样。

小天才的市场份额达到三分之一，10个孩子里就有3个孩子是小天才用户，小天才电话手表在交友模式下，碰一碰就能添加好友，如果用其他手表，就不能和小天才的用户加好友，这就从物理上隔绝了其他用户和其他品牌的儿童电话手表。

这种情况严重到什么程度？没有小天才，就会被孤立。

“侄女说用小天才的同学都能碰一碰加好友，她用的360不能加被孤立了，只能被迫买入。”一位网友说道。

就如当年QQ统治着90后的社交，小天才如今统治着10后的社交。

此消彼长下，非小天才的用户，最后都变成了小天才的用户，这已经不是家长能决定的事情了。

03、做“减法”容易，做“加法”难

所有的产品都会做减法，但不会永远做减法。

做减法是为了获取用户，做加法是为了盈利。

在产品上，增加了蜘蛛侠、大黄蜂等定制款，小天才通话手表之后，又推出了护耳耳机、护眼平板等产品。

在功能上，从最初的通话、定位、微聊，到现在拍照、视频通话、室内定位、自定义表盘、表盘翻转、智能识物、取词翻译、社交、情绪定位等。

在价格上，从最初的Y01售价498元到现在Z8售价达到了1998元，价格已经达到了中端手机的价格。

对孩子来说，越来越丰富的功能，自然受到欢迎，但对于家长来说，越来越多的功能，占据了孩子太多的时间，取悦了使用者，但得罪了购买者。

比如，手表内置了多款APP，在学习类的软件中混杂着游戏软件，对于很难接触到手机游戏的孩子来说，会被里面的游戏所吸引。

在消费上，小天才内置的皮肤商城，吸引着孩子去消费，但对于家长来说，这样的消费是没有必要的。

还有，小天才电话手表不能加陌生人为好友，但可以通过群聊加上陌生人，有孩子因为加了陌生人通宵聊天被父母发现，挨了一顿揍。

也有孩子表示，将下载好的视频上传到手表里，还可以看视频，虽然屏幕小点，但丝毫不影响孩子的热情。

孩子喜欢的功能，家长几乎都不喜欢，当一款产品使用者喜欢，购买者不喜欢的时候，还能不能长久？

有媒体用“孩子与家长的战争”来形容小天才儿童手表的困境，对于小天才来说，这是一种不好的预兆。

江湖曾有传闻，腾讯员工认为小天才儿童手表有可能动摇腾讯的社交地位，不管传闻真假，腾讯也不必担心，毕竟腾讯做的是成年人的生意，小天才做的是成年人与孩子的生意，更复杂也更难做。

减法易做，加法难做。

结语：

6年前，小天才刚成功时，金志江曾对外分享道：所有步步高产品的成功，唯一可能的秘诀就是“本分”加“平常心”的文化。“本分”就是两句话：第一，做对的事情；第二，把事情做对。

加法越来越多，产品越来越丰富，对的事情，现在也许要加上问号了。

接下来的小天才，是不是该暂停加法，做一做减法了？

参考资料：

中国企业家杂志：小天才涉黄暴背后：家长与孩子的战争

中国消费者报：“小天才”如此为孩子精选优质内容？

品牌评论官：步步高教育电子金志江：小天才电话手表的品类创新实践