JUICE仅剩3家、Off-White连关4店，国内潮流没那么好做了！

来源|CEO品牌观察（ID：new_shop_）

作者|王菀

图片来源|各品牌官方渠道

这个夏天，国内潮流生意暗流涌动。一边是英国街头潮牌A-Cold-Wall*、韩国潮流品牌WE11DONE等纷纷进驻中国市场，开设或筹备中国首店；另一边，则是国潮“鼻祖”陈冠希的潮牌店JUICE和昔日“顶流”潮牌Off-White传出闭店消息。

其实，国内潮流生意近些年在年轻消费者的推动下，实现了从无到有的迅猛增长。只不过，这两年的潮流生意似乎没那么好做了。

再“潮”的品牌也有“老”的一天

7月初，各方渠道传出，陈冠希创立的潮牌品牌集合店JUICE位于北京三里屯太古里的门店已关停。而CEO品牌观察查询JUICE官方网站发现，目前品牌在营门店11家，在内地仅有上海巨鹿路店、成都IFS店以及广州太古汇店3家。

相较JUICE，更为消费者熟知的是陈冠希打造的潮牌集团CLOT，而JUICE则是该集团线下唯一的产品销售渠道。JUICE以街头文化的服饰为主，贩售独特生活方式产品， 除了CLOT之外，还会由买手精选国内外高端时尚街头品牌服饰与球鞋。

2009年，JUICE登陆上海开设其在内地的第一家门店。虽然陈冠希对JUICE寄予厚望，计划在中国开50-100家JUICE门店，覆盖国内一二线城市，但事实却是JUICE在过去十余年拓店速度极其缓慢。

在瞬息万变的潮流市场中，有限的规模和愈发激烈的竞争，使得JUICE的竞争优势不再明显。而且黄牛丑闻、国内外差异性定价、店员服务态度差等一系列问题，也使得品牌在流失老粉丝同时圈不了新粉丝。

即便有潮流鼻祖陈冠希的加持，JUICE还是走了下坡路，这似乎释放出了一个信号，就是曾经的“顶流”潮牌竞争力已不如以往。这一点，同样反映在了Off-White身上。

据了解，Off-White近期对中国门店网络作出调整，接连在上海、成都和西安等3个城市关闭4家门店，包括上海芮欧百货店、上海国金中心店、成都仁恒置地广场店和西安中大国际店，其中芮欧百货店是Off-White在上海开设的第一家门店，品牌创始人Virgil Abloh曾亲临开业现场。

根据Off-White官方微信公众号，目前品牌在内地仅有7家门店，分别位于北京、上海、杭州、天津、沈阳和成都。

其实在此之前，Off-White的热度已经出现下滑趋势。2021年第二季度起，一度在时尚搜索引擎Lyst热门品牌榜单上守住前三名位置的Off-White，排名直线下滑，跌出前十。

而作为一个与创始人高度捆绑的品牌，Virgil Abloh离世后Off-White的品牌精神人物不再，使得不少消费者选择转向其他品牌。

其实，JUICE和Off-White都是知名老牌潮牌风光不如从前的缩影。不过中国市场这块“大蛋糕”对于不少潮流品牌依然有着极大的吸引力，因此旧人离去就会有新人入局。

近看，英国街头潮流品牌「A-COLD-WALL*」大中华区首店已于7月下旬在北京三里屯开业。除线下门店外，A-COLD-WALL*也入驻了I.T等品牌集合店，并在京东、微信小程序等平台开设线上店。

韩国潮流品牌WE11DONE日前在深圳万象天地设立围挡，有消息称品牌中国首店或将在10月前开业。而就在近日，WE11DONE还入驻了天猫平台开设旗舰店。 再往前 ，还有Kirsh、ROMANTIC CROWN、COVERNAT等韩国潮流品牌先后在国内开设首店。

新兴本土潮牌迎来突围契机

其实，潮流文化在国内兴起后，国内潮牌市场也迎来发展期。除了这些新亮相的外来潮流品牌，这几年在中国市场，还有一股不可忽视的力量——Made in China的国潮。

细数当下市场的国潮品牌，大抵可以分为几大品类，包括传统服饰品牌旗下潮牌、原创设计品牌、买手集合品牌、明星主理品牌等。

传统服饰品牌旗下潮牌最具代表性的就是李宁旗下的LNG。该品牌为电竞圈层用户而生，传承李宁的匠心基因。2020年第四季度，LNG首次从线上布局到线下，在杭州开设快闪店。品牌全球首家旗舰店于2021年1月落地重庆，打造独属于“Z世代”的潮流线下体验空间。目前该品牌在国内高端商圈的潮流地标商场已开设超20家实体店。

此外，在陈冠希之后，也有了越来越多开展副业的明星艺人上场自创潮牌。比如余文乐的MADNESS、吴克群的DEBRAND、王嘉尔的TEAM WANG、陈伟霆的CANOTWAIT_等，都在在粉丝经济和品牌本身设计出圈的带动下，逐渐拥有大量忠实顾客。而且在嘻哈文化盛行背景下，一些说唱歌手主理的新晋潮牌也在遍地开花。

只不过，目前国潮市场的重头戏，还是集中在原创设计品牌、买手集合品牌身上。

比如，知名度较高的ROARINGWILD，2017年走到线下开设第一家门店至今，进驻核心购物中心开设了6家线下店，并通过时装秀、联名、展览、零售体验等形式，把自己打造成一个在生活、艺术、音乐等领域致力于创造与传播本土青年文化的跨界平台。

同样热门的国潮品牌Randomevent，始终专注于青年文化和街头领域，并通过不同的方式去表达自我。如今其在北京、上海、深圳、长沙拥有5家门店，另有成都、南京店正在筹备。

另外还有诸如Wassup、PSO Brand、SUPERTOFU、FPA等国潮品牌，也都备受当下年轻人的追捧。

此外，潮流集合买手平台也在不断崛起，甚至获得资本的加持。比如目前已完成B+轮融资的INXX，持续拓展线下门店同时，也不断孵化自有品牌，保持自身在消费者心目中的小众独特感。去年创线下潮流业态融资金额之最的KNOWIN潮流实验室，以潮鞋、服饰、潮玩、饰品四大品类，不断探索和满足年轻用户对潮流文化以及美好生活的的需求，如今通过7处品牌空间，为消费者带来独特的艺术潮流体验。

不难看出，这些潮流力量不断汲取本土养分，持续不断创造出独属于当代青年的风格。而且潮流消费，也正在从潮服、潮鞋，向着潮玩、生活方式持续进化蔓延。

只不过，国潮在持续种草同时，也因价格、质量、设计等方方面面因素被频频“拔草”。野蛮生长过后，国潮如何长盛不衰、吸引消费者为其埋单值得深思。

从追逐欧美日韩潮牌，到捧热国潮，反映的是一代代消费者对于潮流的认知变迁。这一代年轻人对中国文化的认可和热爱，是支撑“国潮”发展壮大的重要力量。

也要注意到，潮流本就是转瞬即逝的东西，加上现在年轻人品牌忠诚度并不高，本土新兴潮流品牌如何保持浪尖的前沿性显得尤为重要。但毋庸置疑，当下潮牌们还是让购物中心更“新潮”的重要力量，亦是吸引年轻潮人的“杀手锏”。

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