书业播客调查报告！它到底能为图书营销加多少分？

本文字数有点多，建议先收藏后阅读

商务君按：“要不要做个播客呢？”最近常有业界同仁跟商务君交流这个问题。商务君觉得，那就做个专题，看看大家怎么说吧。

今天的推文提炼整理了专题中多篇文章最精华的部分， 将回答以下问题：

*3年28万用户并形成一定商业模式的文化类播客，是怎么运营的？

*出版机构有没有必要做播客？

*播客节目能为图书营销赋能吗？它还有什么作用？

*围绕图书策划播客节目，但又要跳出图书，是什么意思？

*营销部或市场部的几个人兼职做播客，能做起来吗？

*当反馈比较少时，播客运营团队怎么坚持下去？

“出版机构有运营播客的必要吗？”

作为一种基于个人化表达、输出某种价值观的网络音频内容媒介，播客（Podcast）具有的长期关注需求、更自由和多样的陪伴场景、公共知识表达和参与感、兴趣话题深度讨论等媒介特性，与图书之于读者的阅读需求和阅读体验深度契合。

2020年，被称作书业“中文播客元年”，跳岛FM（中信出版集团·大方出品）、活字文化、方所文化FM等播客相继上线。即便有一些成功案例在前，且具备天然的内容优势，出版业入局播客领域仍不是一件易事。对出版机构来说，播客到底是一种全新的内容产品，还是图书营销推广的一部分？

让我们先来看看一位文化行业从业者和他的朋友们怎么做播客？

「文化有限」：3年28万订阅用户

作为中文播客圈最受欢迎的节目之一，「文化有限」目前在小宇宙平台已拥有超过28万订阅用户，在喜马拉雅也有5.3万的订阅量。

每周二上午，「文化有限」的听众们都会准时收到一条来自小宇宙的更新提醒，然后和大壹、星光、超哥3位主播走进一本书或一部电影的世界。

3位主播各自都有本职工作，只能在周末或工作日晚上挤出时间录制节目。作为其中唯一一位文化行业从业者，大壹是文化品牌“看理想”的内容主编，自然也就承担起节目的内容策划工作，“连续创业者”超哥和就职于互联网公司的星光则分别负责商务和运营。

每期节目录制前，他们都会列好提纲，提纲大致分为2～3部分，涵盖本期节目内容的7～8个问题。大壹不希望把「文化有限」做成单纯的采访或对谈节目，而是更倾向于围绕作品本身进行更深入的探讨，“只有这样，整个节目思路才是连贯、通畅的。”为能让听众在收听节目的过程中对某个话题或某部作品有进一步认识，他们在准备提纲时会由浅入深——先聊各自对一本书的看法，再分享书中最打动自己的几个片段，同时再聊聊这些片段打动自己的原因。

此外，他们还会在每期节目的最后为该作品找一个落脚点，“这个点可能是我们想要展开讨论的内容，因此我们希望每一期节目中它都是不一样的。”为避免重复，他们通常会围绕作品本身，为节目增加一些别出心裁的策划环节。例如，在分享余华的新书《文城》时，会讨论“如果将这个故事拍成电视剧，希望由谁来扮演其中角色”。

除了在常规节目中带领听众一起读书外，近两年的世界读书日，「文化有限」还会邀请文化圈好友和其他节目主播向听众分享自己的个人书单。今年的世界读书日，「文化有限」邀请了102位主播，在近6小时的节目时长里向听众推荐了100多本书。

目前，「文化有限」已与可口可乐、KEF音响等大品牌合作过，尽管播客的变现渠道仍相对单一，但大壹依然看好播客的发展前景：“中文播客的商业化需要走出一条自己的路，虽然目前这条路还没找到，但随着越来越多优质内容的入驻，大家自然能探索出更多样的变现方式。”（文/佩索）

出版机构比较早就开始运营播客了，接下来，我们将看到其中的典型代表——中信出版集团·大方的“跳岛FM”、华东师范大学出版社（简称“华东师大社”）的“E播客”、四川文艺出版社（简称“四川文艺社”）的“大声武气”、阅读推广人阿甲与奇想国创始人黄晓燕合作的“东成西长”，是怎么策划内容并探索商业变现的？

跳岛FM：总订阅量已超20万人次

两年前，中信出版集团·大方推出了一档文学播客——跳岛FM，致力于打造一份“周更”的“可以听的文学杂志”。

目前，跳岛FM总订阅量已超20万人次；共更新127期常规节目，总播放量超900万。

作为国内首档文学播客，跳岛FM在策划伊始几乎没什么可借鉴的模板，如今形成的节目风格都是运营团队不断摸索和尝试的结果。但基于“可以用耳朵收听的文学杂志”的节目定位，跳岛FM在节目制作方主要参考了一些国外优秀文学播客。

目前，跳岛FM主要运营团队由3人组成——中信出版集团·大方负责人蔡欣，加上两位策划编辑——何润哲和董越。从节目的选题策划、主播对接、跟进录制，再到后期剪辑制作、商务对接、平台运营等流程，均由团队独自完成。

整体而言，跳岛FM的节目更新频次相对密集。据何润哲和董越介绍，相较于运营初期的以项目团队和合作主播提报为主，随着跳岛FM知名度的提升，其选题策划涉及领域也逐步向外延展。通过与好评新书、大热优质电影相结合，始终以文学为基点，延展探讨当代年轻人精神生活的方方面面。

跳岛FM还推出了一些专栏节目。如只聚焦解读经典名著的“一起读”，就是专为解决大众很难读完晦涩的名著的问题而策划，节目邀请3位不同背景的读者共读一本书，使其重新发现阅读名著的乐趣；再如由复旦大学外文学院3位青年教师客座主持的“英、法、德比较文学”专栏“沙仑的玫瑰”等。

上线至今，跳岛FM听众反响较好的几期节目分别是第91期“对话《爱情神话》导演邵艺辉：文艺无罪，女人万岁”和第114期“‘年轻人社恐是件好事’：从被规训的痛感中看见自我｜梁永安&杜素娟”。

前者仅在小宇宙单平台播放量达7.7万。董越认为，这期节目之所以能“爆”，一方面，是话题与热门电影快速关联，率先邀请导演本人做客节目。另一方面，从策划思路来看，节目从女性角度切入，且“主播和嘉宾的表达很充分，在电影主题外还延伸出了不少新观点，更易获得听众共鸣”。

后者上线不到两周全平台播放量超20万。众所周知，想做好以经典名著为主题的节目并不容易，这期节目的成功因素可总结为：一是将“社恐”作为节目主题，让文学名著探讨的话题回到当下，更容易引起年轻人共鸣；二是梁永安和杜素娟两位嘉宾人气高；另外相当重要的一点是，这期节目原本是一场长达2小时的直播活动录音，为更好地突出节目主线，团队通过精剪原录音大大提升了节目的“含金量”和信息密度比。

当谈及运营播客的核心要素时，跳岛FM两位策划人都强调了“节目定位”。泛文化、杂谈闲聊、行业讯息、文学、影视、音乐......随着播客节目种类的日益丰富，不同赛道竞争激烈，“如何找到自身优势并确立节目定位，是一档播客长期稳定发展的关键”。

据跳岛FM观察，中文播客在经历了前两年的爆发期后，如今正朝着“百花齐放”的方向发展。泛文化类播客“独领风骚”的内容生态正在被打破，脱口秀、商业、科技乃至综艺等内容都将在播客这种媒介上焕发新生机。同时，在经历了主播、平台和品牌的共同探索后，播客的商业化也取得了不小进展。

以跳岛FM的商业化变现为例，从早期尝试的置换合作、纯口播植入，到如今与品牌共创和定制节目，已积累数个亮点合作案例。如配合珀莱雅的新年诗歌展企划，跳岛FM邀请青年学者包慧怡和青年诗人方商羊进行对谈，二人在节目中充分展现诗歌魅力，使其成为整场企划的一大亮点，还获得了大量听众好评。（文/程雪宏）

“E 播客” ：巩固私域流量的有效途径

2021年2月，华东师大社开启了一个名为“E播客”的播客频道，在小宇宙、喜马拉雅、Podcast 等平台同步上线。截至目前，“E播客”在这些平台共发布20余期音频节目，关注人数近2000人，总播放量15万次左右；节目最高单条收听量超过3万次。

“E播客”是一个什么样的项目？在播客的内容方面，华东师大社背靠华东师范大学的学科优势，在教育、文学、哲学、 心理学等学科领域内，积累了大量优质图书与作者资源。“E播客”的节目便以这些图书为底本，探索各类泛文化议题，利用自身优势，最大限度地发掘出版物的内容价值。以文学、 生活、轻社科及家庭教育话题为主，社会热点事件、年轻人生活状态等话题为辅，邀请作家、学者等文化名人作为嘉宾，打造“线上文化沙龙”。

当下，出版社在融合发展方面的探索多种多样，播客只是其中一条路径而已。华东师大社营销编辑陈文霞认为，与短视频和直播相比，播客虽然仍偏小众，受众人群也没有大规模井喷，但吸引并留下了很大一部分固定的收听群体，其用户特性、消费习惯与知识性内容生产相契合，可以称得上是与出版业紧密联系的领域。

陈文霞说：“我们希望通过‘E播客’，更垂直地吸引相关读者与用户，并且借助精准的内容投放和持续的内容建设来巩固私域流量。同时，通过‘E播客’， 我们也创新性地将原有的品牌建设融入到新的媒介形式与内容呈现方式中，为读者提供有价值的内容，增强用户黏性，也加深和凸显原有的品牌特性，让读者与出版社之间建 立起更长期、亲密的关系，让图书销售从中受益。”

“E播客”主要由华东师大社的播客运营团队负责，其中包括主策划人、两位主播以及1~2位剪辑和运营成员。其中，主策划人对“E播客”的整体节目调性进行指导与把关；两位主播根据各自的专业方向分别负责“E播客”不同主题内容的话题选定、内容策划、嘉宾邀请以及声音出镜；剪辑则主要负责每期节目的剪辑制作以及上传；其他的发布、宣传、联动、合作由运营团队相互协助，共同实施维护。

在每期节目敲定主题前，运营团队都会先经过几轮选题会的讨论，精选华东师大社的重点新书，展开内容阅读和探讨，并选出几个相关话题以及适合邀请的嘉宾、学者、媒体人。敲定各环节的时间线后，持续推进并最终确认，逐步做到提质增效，为用户提供优质内容。

面对越来越纷杂的播客市场，出版社要想脱颖而出， 就要考虑如何从“围绕图书”到“跳出图书”，加强话题的泛文化导向， 充分利用本社出版物的特色和版权，开发出符合相关用户需求又具有市场价值的有声内容。

除此之外，出版社还要针对用户群体的差异性，在内容垂直细分上发力，推出真正满足更多用户需求的播客节目。陈文霞认为：“播客作为有声出版的延伸，针对用户消费行为的改变，重构了内容呈现形式，满足了用户对多样化音频内容的需要。” （文/罗瑞奇）

“大声武气”：总浏览量突破750万次

四川文艺社早在2019年4月就创办了一档名为“大声武气”的播客栏目。目前，“大声武气”已在喜马拉雅、懒人听书、阿基米德和小宇宙平台上线，拥有原创有声节目超150期，在阿基米德的浏览量突破750万次，在喜马拉雅总播放量达8.7万，总订阅数超2000次。

“播客节目那么多，要想给听众留下深刻印象，我们需要找准自身定位和风格。”四川文艺社数字出版部“大声武气”负责人李淡宁说。在她看来，出版机构做播客的天然优势就是内容资源。“作家和编辑深厚的文化底蕴和知识储备利于制作播客节目，得以让文艺作品中的叙事与日常生活完美连接。”例如，在《母女关系？不，你搞不定》这期节目中，主播就将《中国结》一书中提到的中国式家庭社会伦理关系与自身经历相结合，引发了听众的情感共鸣。

目前，“大声武气”既与方所书店成都店、成都市双眼井社区、文轩BOOKS合作出品了《大方聊》《成都大眼睛》和《打胡乱书》；也有编辑们自己录制的原创有声专辑《唯诗歌与美文不可辜负》《编辑们的茶话会》《一月一书单》等。其中，《唯诗歌与美文不可辜负》的节目内容来自四川文艺社出版的文艺作品，内容选篇多偏向文艺类。《编辑们的茶话会》则是将当下热点话题和图书内容相结合，融入编辑对出版业、图书、阅读等方面的思考和感悟。而《一月一书单》，是编辑们“种草”自己喜欢的书籍。

李淡宁表示，“我们有不少小伙伴本身就是播客爱好者，每期节目选题都是版权部、品牌营销部以及编辑部群策群力的结果。大家在考虑听众兴趣点的同时，也会注重录制团队的个人特色，每人都各有所长，可以聊聊各自熟悉的领域和话题。”

值得一提的是，“如何开启话题，如何就一个话题深入展开，每期节目的谈话要点是什么，这些问题都要在录制前做到心中有数。”因此，李淡宁和团队在节目录制前，会先制作一个节目大纲，大家围绕大纲做充足准备，以保证每期节目的质量。毕竟作为单一感官媒介，播客能吸引用户注意力的唯一方法就是产出优质内容。“虽然内容形式在不断更迭，各类新业态层出不穷，但我们相信：好内容才是亘古不变的流量密码。”李淡宁强调道。

在播客节目上线的3年时间里，四川文艺社积累了一定运营经验，经历了从不成熟到相对成熟的过程，期间，自身想法和认知也一直在发生变化。“以前，我们对播客除了有收听经验外一无所知，从零开始摸索。现在，我们希望通过完善和细化选题，邀请更多作者和从业者作为嘉宾在节目中对谈，从而不断为听众提供精彩、有深度的内容。作为节目制作者，我们也在不断提升自己的文学修养和知识储备。”

依托于丰富的内容资源，出版社的播客运营看似不用再为选题发愁，但目前播客的商业模式仍不明朗。如今，“大声武气”主要通过销售有声书和与社区合作实现盈利。此外，除了打造特色有声分享栏目外，也在开发畅销有声书和轻社科课程方面做出尝试，同时以编辑部为“思想阵地”，将播客作为图书选题的扩展与延伸。（文/白辑瑞）

「东成西长」：2个月跻身喜马拉雅播客新品榜Top5

在微博、抖音、小红书等视觉营销渠道竞争日益激烈的今天，一档主打儿童阅读的播客有何示范价值和商业前景？由知名儿童阅读推广人阿甲和奇想国童书创始人黄晓燕共同打造的播客“东成西长”于2021年7月4日正式上线。

这是一档轻松的谈话节目，主要围绕好童书好在哪里、优秀童书的编辑制作过程、童书创作者的创作经验分享、儿童教育工作者和家长朋友的经验分享等内容主题展开讨论。上线不到2个月，该节目便位列喜马拉雅播客新品榜Top5。目前，“东成西长”基本保持每周两期的更新节奏，累计上线98期节目，仅喜马拉雅平台的收听量便达25万+，用户评分9.8。

黄晓燕是从2018年开始接触播客的。“我通常是在跑步或做家务时听播客，对我来说，就像是身边几个朋友一起聊天，还能同时做自己想做的事，我非常喜欢这种毫无学习负担、又可以轻松了解和获取信息的方式。”因此，“东成西长”也秉持着这种轻松自在的制作理念。她表示，目前上线的98期节目，仅有少数几期是与嘉宾面对面录制的，更多都是通过线上直播＋录音的方式完成。“邀请知名少儿出版人唐亚明老师做嘉宾的那期节目，唐老师人在东京、我在温哥华，阿甲老师则在北京，这种不受任何地理环境阻隔的节目录制方式实在太方便了！”

“东成西长”的最初定位是一档家长和孩子可共同收听的播客，但实践证明收听者基本上都是成人，相对于童书，成人必然对儿童教育与成长问题更感兴趣。因此，调整定位后，“东成西长”将童书作为内容抓手之一，不再仅局限于做童书类播客，而是旨在关注更广泛深入的教育与成长问题。从内容策划来看，节目主要目的是介绍更多好书给孩子和家长，促进更多孩子爱上阅读，让亲子阅读观念进一步深入人心的同时，帮助家长了解儿童天性、儿童成长规律与正确教育观等内容。

“双减”政策出台后，“东西成长”邀请了上海筑桥实验小学校长郑腾飞就“双减”后如何育儿的话题展开探讨，节目一上线播放量便迅速超过前一期。可见，面对忽然而至的政策变化，许多家长都感到茫然无措。作为国内知名小学的校长和3个孩子的母亲，郑腾飞从专业角度为家长们的教育问题答疑解惑，在缓解他们育儿焦虑的同时，还提出了一些可行性较强的建议。

除童书创作者、教育专家外，童书出版人也是“东成西长”的邀约对象。比如，曾任日本福音馆总编辑的唐亚明，便带领听众一起走进日本童书出版业，分享自己在日本的打拼经历和在福音馆的童书出版经验。

目前，“东成西长”的选题策划和节目录制主要由阿甲和黄晓燕主导，他们会根据自己的专业积累和当前的收获与感悟，确定节目主题和嘉宾。另外还有一名编辑负责节目的后续运营工作，包括节目剪辑、节目上传、节目同名微信公众号的更新以及各平台的粉丝维护等。

在节目正式上线前，“东成西长”主创团队充分了解了市场已有的节目呈现形式，包括每期节目的简介、节目时长、节目内容设置等，并向专业人士请教了播客相关的运营和录制等问题，一切准备就绪后才推出“东成西长”。经过1年的运营，“东成西长”逐渐形成了“以内容为核心，以听众为导向”的运营逻辑。

以内容为核心是指，经过观察和实践，团队认为，播客运营的核心还是在内容。从节目简介、每期节目标题到宣传文案，均以节目内容为基础。“作为一种以声音为传播介质的媒体，播客所涉及的话题和内容能否解决听众困惑、让他们获得有用的信息，才是最重要的。”黄晓燕表示。

以听众为导向则是指，在实际运营过程中，主播和嘉宾也会根据用户评论或一些互动活动来获取听众想要了解的话题或当前遇到的育儿问题，根据用户反馈来打造相应节目。这种方式，既能真正了解到听众的内容诉求，也能及时调整内容方向，可持续地生产高质量内容。

主创团队也坦言，目前节目稍有不足的是，他们对于剪辑和运营并不算精通，运营工作还处于基础水平。在尽力保证优质节目内容的前提下，运营数据还有提升空间，这也是“东成西长”未来亟需突破的最大问题。（文/高晗）

更多关于文化类播客的相关内容，敬请关注《出版商务周报》总第579期。

专题目录如下：

《文化类播客已成为内容产业新风口？》

《3年28万订阅用户 「文化有限」用声音展现阅读世界》

《跳岛FM 一档“可以听的文学杂志”》

《华东师大社“E 播客” 巩固私域流量的有效途径》

《不只是声音媒介 四川文艺社的播客探索之路》

《「东成西长」 一档专注于儿童阅读的内容播客》

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