张曦：“文旅+元宇宙”时代的品牌影响力

6月30日，由中国移动通信联合会主办的2022全球元宇宙大会“星火燎原”计划暨全球元宇宙大会产城联盟新闻发布会于线上召开。会上宣布正式启动“星火燎原”计划—以北京、江西、浙江、海南等为起点，点亮中国一省一市一县一镇，从点到面全面覆盖中国各大城市，通过产城联盟融合落地的方式，让元宇宙全面赋能城市建设。

会议采取线下会场同步+线上虚拟会场的形式，面向全球互联网用户发布。

会上，文旅元宇宙实验室秘书长、世研指数总经理张曦就“文旅+元宇宙”时代的品牌影响力发表了主题演讲。主要内容如下：

此刻我们站在了一个新的历史时代“元起”之际，文旅产业首当其冲要拥抱这场变革。

回望过去，世研联合各权威单位发起的文旅产业指数实验室，首创并持续发布的国内、国际新媒体传播力指数，多年来帮助文旅政务系统衡量评估省市县各级单位的建设发展状况，获得了多方肯定和嘉奖。

今天，中国移动通信联合会文旅元宇宙专业委员会成立了，意味着围绕文旅元宇宙产学研一体化的平台已成型，借此契机，文旅元宇宙实验室、品牌影响力专委会、中国企业影响力实验室等相关力量都将汇聚起来，以深度推进文旅产业数字化战略转型为己任，深入到文旅产业中的各个细分领域，通过专业的指数研究方法论，形成一系列“文旅品牌影响力指数”，为文旅产业的未来指明清晰方向，在发展进程中提供实时导航。

在文旅产业中的每一环，无论是省/市/县/镇行政单位、景区/博物馆/旅游目的地，还是文旅集团/旅行社/酒店，最终要在市场经济中崭露头角，都离不开品牌影响力。对消费者而言，选择去哪个地方度假、选择哪条旅游线路、选择哪个景区打卡、选择哪个地方住宿，每一个决策都受到消费心智的影响。品牌影响力指数，能够有效衡量文旅品牌的消费者心智占有程度，帮助各产业实体解决两大关键问题：“找方向”和“找标杆”。

• 第一，找方向，本质上是找到自己的产业机会。以城市为例，鼓励哪些文旅业态、优先扶持哪些元宇宙新科技、重点投资什么元宇宙项目，这是它需要解决的“找方向”，结合内部资源优势和外部发展趋势，找对属于自己的“正确的事”。

• 第二，找标杆。在某些方向领域里，有没有典型标杆可以学习，学习哪些方面？如果某个领域里没有，我如何能成为那个标杆。

要解决这两个关键问题，需要掌握文旅产业的最新动态和科研成果，要基于海量的行业数据，不是某个行政单位或者某家文旅企业能够做到的，需要专委会和实验室集结行业多方力量来推动完成。

“文旅品牌影响力的系列指数”，为什么不是一个指数，而是系列指数呢？因为文旅业态多种多样、文旅实体的性质差异很大、产业应用的模式更替迅速，所以需要解构整个文旅产业，用一系列指数深入到不同维度，来分析各细分领域中的品牌影响力指数。

比如，旅游目的地，从省市县镇的行政地域划分，到度假区、景区、国家公园、乡村游这些更细分的颗粒度，因为存在地域包含关系，品牌既相互影响又各自独立，存在一定的关联性。这种客观存在的关联性，在品牌影响力的指标考量中就需要体现。当一个城市品牌受到负面影响的时候，其中的一些景区也会受牵连。反之，大区域的品牌影响力提升，也会带动其中的旅游目的地影响力，不过影响因子的权重各有不同。

再以旅游业态为例，比较成熟的康养旅游、研学旅游、夜游、冰雪游等业态，我们已陆续形成相关的指数模型并发布了一系列研究成果，同时我们也更加关注新兴的趋势。哪怕它在当下还远未形成一种业态，只要确认这是一个朝阳的趋势，我们的指数研究就要先行。

比如今天的元宇宙。无论是作为一种新兴技术，还是解放创造力的文艺复兴式的变革，它与文旅的融合才刚刚起步，实际落地的文旅项目并不多，呈现出来的效果距离大家的期待甚至还挺遥远，但我们依然要在条件有限的情况下，用完整的文旅元宇宙评估模型构建若干个指标因子，对全国范围内数量的项目案例进行遴选分析，定性与定量相结合，权威专家参与意见，选拔出一批标杆上榜。

以评估“影响力”为目的来编制指数，首先从三个层面来考量指标体系：竞争力、品牌力、传播力。竞争力是评价对象在竞争中体现出来的动态的综合能力。品牌力体现了市场对品牌的认可程度。传播力是指实现有效传播的能力。根据评估对象和评估维度的不同，考量层面有不同的侧重点，以及相应展开的指标数据支撑。

这次我们选拔出一批“文旅元宇宙品牌影响力”的标杆上榜，依据的一级指标包括：元宇宙技术应用程度、创意融合程度、传播程度。

元宇宙技术的应用，从三个维度考量：

核心技术、体验形态、特征。

比如“云游长城”项目，采用了“增强现实”的体验形态，运用感知与交互技术、持久计算技术，做到了毫米级高精度，沉浸交互式的体验流畅。用户在线爬长城、修长城，参与体验文物保护的工作。

文旅元宇宙除了在线体验，更广阔的空间还在景区，西安的大唐不夜城、无锡拈花湾景区、数游峨眉体验中心，在深度理解自身文化资源的基础上，结合元宇宙技术融合创新，让游客能够在现代实景与唐朝古建筑之间穿越游览；可以仰望古塔之上天空中的佛手拈花瞬间变幻漫天的孔明灯；游览峨眉山盛景之余，感受数说几十亿年的地质结构变迁……

景区的创意融合远不止于此，也不一定都需要佩戴额外的设备。洛阳的《知道·老君山》、《无上龙门》，深度挖掘文化内核，与元宇宙沉浸式技术融合，极大丰富和升华了表达形式，无论是数字技术和真人共同演绎的大型乐舞秀，还是讲述历史自然人文的裸眼5D体验，优秀的作品会引发大众的主动传播，消费者就是旅游的传播者，各种个体视角的观感会通过新媒体广泛传播，持续发挥影响力。

根据技术、创意、传播这三大评估维度，还有文博虚拟宣推官“文夭夭”、敦煌飞天壁画数字藏品、多元化数字转型的黄山旅游集团、数字藏品平台鲸探，在本次评选中上榜。

本次评选遴选了大量参选项目和素材，在感受到文旅产业元宇宙激情涌动的同时，我们也看到了很大的提升空间：

比如，对于元宇宙科技，决策者需要从底层技术上充分认知理解，然后对应到具体上层应用形态，这样才能跳出模仿照搬案例的窠臼，而充分结合自身的文化内核来创新模式。

又如，线下景区、旅游目的地要高度重视新媒体传播，先要自己发声，要讲好自己的项目故事，然后才能吸引人慕名而来，从而引发更广泛的二次传播。

希望文旅产业中的每一个主体，越来越重视自身的品牌影响力。相信元宇宙时代的来临，将给文旅产业带来前所未有的新机遇，期待越来越多优秀的文旅品牌脱颖而出！

关于文旅元宇宙实验室

文旅元宇宙实验室是中国移动通信联合会文旅元宇宙专委会的下设机构，由世研指数、狐椒文旅、华夏风物等发起，元宇宙技术、文旅大数据、研究机构、行业协会等广泛参加的官产学研一体化平台。作为国内首个文旅元宇宙产业智库，旨在促进元宇宙前沿数字科技集成创新与文化旅游科技深度融合，推动中国文旅行业数字化战略转型与高质量发展。