万科、万达、碧桂园的地产直播，实在优秀

　　因为疫情，楼市进入了存量时代，有人将这个时代叫做「黑铁时代」。

　　在这时代，各大房企为抢占流量，在流量端进行了各种尝试。其中，房产直播便是其中之一。 今天这篇文章，就和大家系统的讨论一下，房产直播的方法论。

　　01

　　提前预热，吸引更多流量

　　直播想打造预期效果，就要提前预热，为直播时的流量做好铺垫和打下基础。

　　直播想获得更多关注，要想尽办法引，常用引流方法有以下4种。

　　1、用房产干货吸引粉丝。

　　例如万科西部区域曾策划一场财商知识类直播「小金罐课堂」，为粉丝解金融、讲政策和资产配置等干货内容。一些粉丝感觉有收获，便主动留在了直播间。随着直播间留存率的增高，平台也为直播间推了一波流。

　　2、用宠粉活动吸引粉丝。

　　如深圳万科为答谢老业户曾策划了一场「业主感恩季」的直播，将答谢老业主的活动放在了线上。这场直播吸引来了无数老业主参与和转发。在老业主的“转发助推下”，直播过程中还获得不少新流量。

　　3、用热点+音乐节方式吸引粉丝。

　　去年，万科为推广项目，便根据客户喜欢热闹和爱好音乐的需求，便在双十一时，策划一场帐篷音乐节的直播，在客户享受音乐过程中，穿插一些团购券和优惠劵以及品牌宣讲。

　　据说，此次直播获得了2995万次点赞，旗下账号更是涨粉10万。

　　4、用科技感吸引粉丝。

　　比如2020年，万科发现许多客户疫情在家，出不了门，但又想看房。万科根据这需求，用GR建模+绿幕技术+VR看房的方式，带客户现场观摩房源。此外，为吸引更多客户参与到直播中来，直播间还设计了各种充满科技感的元素。

　　正因为这次直播为万科带来了8.5万用户关注，249万人次的观看和3219万次的曝光。

　　5、明星+企业层+大咖联动。

　　明星可带动话题，吸引更多流量，带来直播间的曝光；企业层可抬高员工的积极性，引起转发，让直播间可覆盖到更多品牌老客户；大咖可生产内容，吸引更多人前来围观，观看内容。

　　02

　　形成互动，让直播间的流量稳下来

　　直播间有了粉丝基础，就要通过一些方法和粉丝互动，让粉丝留存下来，其中最好的办法根据粉丝需求搭建场景和给粉丝发福利。

　　针对粉丝需求，搭建场景，吸引他们留下来。

　　以远洋地产为例，它发现粉丝疫情期间因各种烦心事有许多焦虑情绪，在此时的情景下，房企如果单向度的输出品牌信息，很容易被反感。为缓解得粉丝“焦虑”的情绪，它对直播形式进行了升级：场景长，以“家”主题，背景的装饰都都是“家”的元素；内容上，以交谈、平时和讲故事的方式传递信息和互动。

　　这样的好处就是以“家”为背景可暗示来粉丝来直播间就当回到家里，不用太焦虑和紧张；以交谈方式，是告诉粉丝我们是朋友，在直播间可以以自己放松和姿势和状态互动；故事时，让直播其中交谈的内容更生动，各有趣，各能被粉丝吸收。

　　用丰富多样的福利，给足粉丝留在直播间的理由。房企想粉丝长期留存在直播间，除内容外，还有一招就是送福利 ，让直播间的粉丝觉得有利可图。 只要粉丝有了“占便宜”的感觉，他们就会想： 不再再留一会，说不定有更好的福利。

　　比如2020年碧桂园搞的一次直播，29个分直播会场提供了各自“专属”购房福利。这次福利的分发，让碧桂园的直播流量相当稳定。

　　此外，分发福利时要注意定期、不定期、花样的发。定期是固定时间段按时分发福利，给足粉丝留在直播间的理由；不定期福利，不经意发福利，粉丝为规避损失不会轻易离开直播间；花样的发，用各种形式发福利，避免单一形式的福利让粉丝产生“腻味”心里。

　　03

　　线上线下联动，让直播间流量变成“客户”

　　许多房企做完直播没将流量导入到私域中，这样导致直播辛苦来的流量，只曝光了品牌，没了后续的转化。 所以 房企做直播运营时，一定要主动直播引流+变现的联合作用。

　　比如远洋地产每次做完直播，都会以购物券+小程序+企业微信的方式消化线上流量。购物券，筛选精准用户，为购房下单做铺垫；小程序，引导用户预约看房，为线下引流做铺垫；企业微信，引导用户到可私下交流的“场所”，为精细化运营和线下邀约做铺垫。

　　有公开数据显示，他们曾用这种方式，为小程序拉新93000组客户，企业加了536组，获取线索479组，领券的361组。

　　04

　　多渠道覆盖更多客户群不同产品吸引不同客群

　　用各种不同产品夜态吸引不同消费群体。以万达为例，它每次开展直播业务，不会以单一以房产业务为直播内容去开展直播工作。

　　为了让直播内容更多样，它都会针对“房产”“文旅”“商业”不同液态的产品，开展了各形式直播活动，吸引不同类型的年轻群体。

　　打造全渠道直播，增加直播的覆盖人群。在互联网时代，客户的注意力被不同的渠道抢占着。所以，只要房企有足够的资金和时间，也可尝试布局全域直播。戳这里了解渠道管家，提升全渠道带客量

　　以雅居乐为例子，它针对社交，布局了视频号+程序+公众号+社群；针对电商，布局了淘宝+京东；针对自媒体，布局了今日头条、百家号等；针对短视频，布局了快手、抖音等等。只是不同的平台用不同的运营策略 。如针对电商平台，用直播+优惠劵+双十一或双十二。

　　针对短视频，用直播+VR看房+买房折扣券+直播达人秀和地产综人休。

　　05

　　自主培养主播

　　房企若想将直播常态化，就要稳定输出人才，具有稳定输出内容的能力。我认为有两种办法，一种方法企业内部要进行人才培养，别一种方法是房企的直播经验要可直接复制。

　　首先，“主播”的培养。如融创自建了一个叫牛房社，用“赋能+陪跑+培训+选拔”的方式，赋能员工，培养更多有“主播”能力的员工。

　　最后，经验复制。做一次活动就要复盘一次活动，从中总结规律，变成方法论，再将其迁移到下次活动，或者复制给其他部门。

　　如富力生活家，2022积极开展直播活动，借助线上工具，发展线上阵地，并从中积攒成功经验，将之复制到了区域、项目和员工层面，彻底打通了总部+区域+员工的矩阵。

　　当然将经验复制到下层时 必然会遇到经验信息传递的成本，就是下层对“上总部提供的直播方法”的各种疑问。这时可用方法手册+会员分享的形式将直播经验复制下去。方式手册是将总部的直播经验变成方法论，做成手册，变成纸质版，便于员工查漏补缺；分享是可以针对不同部门，定期举办分享会，将直播中比较难的内容讲解清楚。

　　06

　　直播要以区域和项目为主

　　第一，未来房产直播主要以区域和项目为主。房产市场地域属性很强，大部分客户买房只关注自己所居住地区附近和城市的楼市信息。

　　如西安人只关注西安楼市，西安人买房也大概率买西安的房，他们看直播也不看北京的直播。所以，直播策略一定在策划前就要根据直播目的规划好。

　　如直播目的是新项目曝光，企业可精心策划一场全国性的直播，让项目和品牌最大程度的曝光。这样的直播频次无需太高，一年一两次就好；直播的目的是引流和转化，直播就要以偏以某个城市和某个项目为中心进行日常化的直播。

　　这样直播面对的流量更精准，转化也更简单，且无需过高的成本，只要将直播变成工作，每天坚持输出有价值的内容，就可以将客户引导线下，进行成交。

　　第二，房子的大宗商品交易，它的交易场所在线下。房产的交易金额动辄上百万，这种大金额的商业行为线上很难形成交易。

　　因为客户没看到房子、公司的样貌、样板间的展示等一些实体展示的信息，他们对企业很难形成信任感。所以直播只能引导客户到线下，购房主要的交易场所还是销楼部的面签。

　　因此，搞直播想要形成交易闭环，一定要有线下的配合。比如，线上价格和优惠体系跟线下的价格和优惠体系做好协同等等。

　　07

　　针对不同的直播生态，制定不同直播策略

　　直播有三 个生态，微信生态以视频号的直播为主；一个是抖音生态，以抖音为核心搞直播；垂直生态，以电商直播为主。

　　首先是微信生态。以线上售楼部（小程序）为核心，加上视频号的传播。微信生态，最大的特点，是流量靠近私域，更容易将流量导入企业微信，进行精细化的运营。

　　因为视频号在直播时可添加企业微信号。企业视频号还有个好处，可在直播间挂小程序链接。房产主播直播时，可以用优惠劵的方式，引导客户到小程序中预约看房，进而引导其去线下看房、了解项目等情况。

　　其次，抖音生态。抖音生态的流量是推荐机制，客户刷直播是无目的性的。所以，房企想在抖音获取流量，并让流量留下。

　　刚开始就要投流，购买一些流量，让直播间人气先上来，之后再以名人联动、PK的方式扩大直播流量池。

　　最后，垂直生态。所谓垂直生态省是以安居客等为主的房产平台。这些平台都是精准客户，因为他们明确的购买和看房需求。

　　只是这些平台流量少，但贵在精准，易成交。面对这类平台，房企最好的应对之策，便是高频的小型视频。

　　08

　　房企做直播时，一定要注意的5个点

　　第一、用户看房产直播看的是价值

　　客户看直播看的是价值，或许有利可图。所以只要成本在企业成本可控范围内，就可以最大限度地将优惠给到消费者。只有这样用户才能感觉到我们的直播内容“有价值”，他才会长期坚持下去。

　　第二、要以客户裂变为核心做直播

　　房企直播最重要得目的：吸引更多精准和意向的顾客观看直播。要达到这个目标，就需直播时，时刻保持裂变思维，让老客户带新客户。这样直播时才会有意识设置引导方式让老客户帮忙分享传播传播，吸引更多精准粉丝。如设置一些老业主的专属福利或者在直播间发放一些额外的福利来做老客户的引导分享。

　　第三、好的直播是长出来和策划出来的

　　房企想做大型的直播活动，就要提前一个月去做策划、做预热。甚至还要花很长的时间，把活动优惠和福利信息，通知已有客户群。这样活动一开展，直播效果才能一下子拉满。此外，想长期通过直播引流，那房企必须长期坚持。因为好直播是长出来的，只有把直播当成日常工作，才会躬身入局，不断尝试新工具，新玩法，寻找新问题，逐步迭代成方法论。这样直播的能力就会“长出来”，直播效果才会趋于稳定。

　　第四、策略上，尽量涵盖“人货场”

　　人是人设、货是客户咨询，场是各直播场景。打造账号人设（个性化），拉进粉丝距离，搞常态直播；尝试电商直播（转化），结合优惠劵，刺激客户咨询；针对不同的客户群，设置各种场景（丰富化），打造差异化直播。

　　第五、直播要有全局思维

　　房产直播有四个运营目标，分布是引流、留存、激活和变现。每个不同阶段的目标都有相对应的方法。这些方法市场上早有可能早有答案，需要地产营销人填充、借鉴和尝试，直到找到合适企业的方法论。因此，只要运营人直播运营时时刻保持这四个目标，知根知底其中的方法，便会有了直播的全局思维。

　　小结

　　对许多房企来说，房产直播是“新物种”，因为之前从没接触和尝试过。可是现在房产直播已然成为了许多购房用户获取信息和了解项目重要渠道之一。

　　面对这样的情况，房企迟早都要布局直播这块阵地。毕竟客户注意力在哪，房企的营销和运营就要再哪。当然，要做房企直播我们就要，针对不同的渠道，制定不同的策略和运营的偏重点。此外，也要清楚房产直播和其他商品直播的区别，以免走太多弯路。