张畅：大数据助力精准营销

　　大数据刻画保险消费者日常行为，可用于分析保险需求。传统的保险公司能够利用的数据仅仅包括投保人和被保险人的人口统计信息、医疗信息、损失历史等，大数据技术为保险业提供了新的数据类型。例如，通过物联网和一些可穿戴设备，保险科技公司可以获取驾驶行为、身体活动和医疗状况等信息；通过手机应用和在线媒体，保险科技公司可以收集生活习惯、在线购买行为，社交媒体活动等行为数据。大数据技术获取消费者信息后，进一步分析并判断，例如线上购买保险的客户，被大数据技术判断为“经常上网”；在银行系统留下足迹的客户，被认为金融参与度高。这样，大数据技术通过获取、分析信息，了解客户群，有助于前期营销，按需提供产品和服务。

　　家庭结构的营销价值

　　大数据技术通过判断被保险人家庭结构和子女年龄，分析家庭特征与保险需求之间的统计关系，从而精准营销。家庭是社会生活的基本单位，它一方面承担着未成年子女的抚养工作，另一方面还要赡养退休老人及没有工作能力的人。家庭中有劳动能力的成员越多且工作越稳定安全，家庭的经济来源越稳固，家庭对风险的抵抗能力也就越强。因此子女数量多、兄弟姐妹少的家庭保险需求更高，是重点的营销对象。此外，大数据技术分析显示，在有新生儿的家庭中，人们更可能优先给新出生的孩子买保险，因为这些孩子从未有过保险；而当孩子慢慢成长，根据生命周期理论，理性家庭会将保险配置给家庭的主要劳动力，以补充家庭的保障功能。因此，对于新生儿父母，销售的重点应放在刚出生的孩子身上。对于学龄孩子的家长，他们正处于事业的关键时期，也需要更多的钱来抚养孩子，这个时候应该将销售重点放在家长身上。

　　个人特质的营销价值

　　手机应用使用信息暗示保险营销价值。沉迷游戏短视频的行为反映了个人风险喜好、自制力低、短视的特点，这些人保险需求更低。沉迷手机娱乐的人每天生活在手机的“虚拟世界”里，沉浸在短时的快乐里，没有长远规划，也就很难有保险需求。而且，这类人群没有保险意识也较低，购买的保额也就更低。对于这类人群，他们可能更倾向于购买短期保险，那么营销时可以推荐相对短期的保险并建立长期关系，在续保时给予一定的优惠。

　　网上购物信息及手机支付频率与个人电子设备使用的程度高度相关，也与线上保险营销相关。如果被保险人习惯于网上购物，经常使用手机，支付完全电子化，其更有可能在网上投保，因此这些人更有营销价值。

　　投保行为的营销价值

　　大数据技术记录的投保人反复尝试不同产品组合的投保行为暗示着更强的购买意愿和更高的保险需求。购买意愿即消费者愿意采取某种特定购买行为的概率高低。购买意愿与购买行为的关系也被大多数学者所肯定，他们普遍认为购买意愿能够用来预测消费者的购买行为。在真实的网上投保申请中，只要投保人勾选拟购买的产品并完成健康告知，不管是否支付，都会生成一次请求并被记录下来，因此存在投保人支付保单前不断更换保额的行为数据。大额的购买行为往往是谨慎的，尤其是长期险的购买是对未来至少五年的规划，更需要谨慎。因此，请求次数很好地揭示了投保人的购买意愿，更为频繁的尝试说明了投保人具有更高的购买意愿，那么也就可以继续为其推介更多地产品。

　　大数据获取的近期有其他投保行为的个体投保需求更低，保险经纪人的投保需求也更低。对于近期有保险购买行为的个体来说，已经拥有一定的保障，短时间内更可能只是再购买保额较低的补充保险。保险经纪人购买保险的保额也会比较低，因为作为从业者，他们自己和家人可能早已拥有充足的保险，无法产生更多的保险需求，购买较少。对于这两类人群，营销价值较低。

　　除了以上几个因素，大数据技术为我们提供了更多的消费者行为信息用于研究。在现实中，特定的营销环境下，消费者不同的行为往往是理性判断、社会文化、性格心理等多种因素的叠加，大数据技术可以搜集和分析与消费者行为相关的数据，深入挖掘消费者行为背后的潜在需求，为营销策略提供有效指导。更进一步地，当客户需求和风险分析趋于完善，保险公司可以根据大数据对客户行为的判断向客户提供个性化配套措施，从而在激烈的市场化竞争中独占鳌头。

　　（作者张畅 系北京大学经济学院风险管理与保险学系博士生）