【半年调查系列⑨】酱酒分化启示：把浓香走过的路重走一遍？

文 | 千 树

编 | 吴 弩

疫情防控常态化限制人的流动，其对以聚饮为主要消费场景的白酒显然有着不可逆的影响。主打中高端以上的酱酒品牌，也由此在今年的表现得不尽人意。

微酒在近期的市场走访中发现，今年酱酒内部开始分化，比如去年处于同一梯队的品牌，今年营收开始拉开差距。酱酒分化有着外部环境与企业自身的原因，但这也意味着酱酒普涨的时间接近尾声。

为此，有行业人士戏称：“浓香走过的路，酱酒都要重走一遍”。

那么，在这场分化之中，有哪些现象提供着具体“支撑”？

01

“人海战术”显优势

疫情未爆发时，由于人员出行、流通顺畅，加之酱酒品类效应驱动下，各家政策指令的执行和渠道反馈都能有效配合推进。

改变环境的因素便是疫情防控常态化。

“这个时候，‘人海战术’的优势就能凸显出来了。”有经销商透露，以去年营收较为接近的三个酱酒品牌来看，A品牌有营销人员近2000人，B品牌有1000人左右，C品牌则仅有500人左右，其中A品牌动销效果相较非常好，今年回款的金额与B、C两家已经拉开差距。

他对微酒透露，A品牌将渠道扁平化到地级市，其市场的每个地级市都有销售人员驻点，可以高效地实现与渠道的对接。

“当其他家还在通过电话、微信沟通现状和症结时，A品牌匹配的政策都已经在执行了，这种‘人海战术’，在特殊时期下起到了积极作用。”他谈到，疫情防控常态化给商家带来了很多影响，资金、仓储、配送、客情、活动等事项都需要与厂家人员协调解决，因此营销人员越靠近一线，动销会越顺畅。

除此之外，商家普遍反映，当前酱酒营销人才缺口开始加大，尤其是需要精细化管理之时，酱酒人才的成长，已经落后于市场规模的提升。

“A品牌不光营销人员多，且厂家培训机制也很健全，这就显得非常专业，逆势而上也是情理之中。”另一家商家也如此评价到。

需要指出的是，人员的规模化与渠道的下沉，正是浓香型白酒企业走过的路。采访中，有商家认为酱酒迟早会走上这条路，只是疫情加速了进程。

02

决胜“零售”渠道

酱酒并非团购发家，但酱酒非常依赖团购渠道。

通过全国化广泛招募团购商的确可以解决规模扩张问题，然而，随着团购商库存的累积，以及疫情防控常态化下动销的受阻，渠道窜货、低价抛售等问题逐渐显现。

“今年以来，团购出货的难度变大，一方面是酱酒资源的不断丰富，另一方面则是其他香型对团购渠道的加码。”来自广东的商家林秦（化名）透露，自己接下来除了保留现有团购业务，将选择重视零售渠道的酱酒品牌。

林秦早些年大力布局酱酒赛道，在酱酒热潮中也是赚了个盆满钵满，其酱酒产品大都都通过团购渠道走量。

“应该说目前到店购买的消费者，大部分都会选择浓香，丢失零售，可能就丢失了未来。”林秦认为，布局零售渠道，酱酒品牌还有很多工作要做。

“比如价盘的稳定统一，分利空间的搭建，专业人员的配置等等，这都是决胜零售渠道的基本工作。”他补充道。

微酒在采访中注意到，得益于营销人数优势以及多年深耕渠道经验的优势，上述A品牌便已在零售渠道中就取得巨大突破。

“要想让去店里买酒的散客自点，一方面品牌力要足够强，另一方面要有长远可靠的零售政策，二者缺一不可。”一位来自河南的商家透露，A品牌渠道政策比较完整，且执行得比较专业，各个环节的商家有不同的利润可赚，所以今年才会遍地开花。

微酒注意到，近年来发展迅猛的酱酒品牌，当前已在寻求与品牌连锁、零售巨头的合作，来布局零售渠道。

03

与浓香的“价格战”

行业集中度进一步提升，巨头之间的贴身肉搏就会更加惨烈。

“同等价位的酱香与浓香相比，品质方面无法分出高下，但在品牌方面浓香基本会更胜一筹。”一位经营多个名酒品牌的成都商家表示，自己的分销商已经对比起了同等价位酱香与浓香的产品。

“消费者可能不知道，但业内人士会知道，如今酱酒几大主流单品的市场投放量，已经不比浓香几大主流单品的少，未来还会更多。”他认为，当市场流通的大单品足够多时，酱香与浓香将直面“价格战”。

上述观点得到了诸多商家的认同。

一位甘肃商家对微酒透露，大部分消费者对香型的依赖并不强，在完成“尝鲜”之后，白酒消费最终都会向品牌回归，所以酱酒大单品成型后，与浓香之间的“价格战”很难避免。

微酒注意到，在酱酒热蔓延这几年，行业不少人士认为酱香与浓香将以“价格错位”的现象存在，然而这一理论，在今年开始遭受了渠道商家和业内专家的质疑。

在采访中，一些专家认为，在千元以内，不会存在每一个百元都有一个大单品的现象，盘踞在千元内的几十个大单品，会趋向于集中几个价位段。

“比如某产品如果是次高端的标杆，那么它价格周围的产品，都会向次高端这个价位靠拢。”有行业人士预判到，价格不能一步到位的时候，要满足消费者的心理获得感，就势必会有几个标杆产品，而这几个标杆产品之间，一定会有较大的价格差距，这是心理补偿机制所决定的。

他认为，与浓香直面“价格战”，酱酒自身产品的品质、品牌、服务、利润等如何突出，将成为酱酒分化中，企业需要提前思考的问题。

“浓香走过的路，酱酒都要重走一遍。”采访最后，他如此说道。