嗨就好酒业总裁劲松:玻嗨皮重新定义高品质精酿啤酒

近年来,精酿小酒馆如雨后春笋般在大街小巷开业,这让过去十分小众的精酿啤酒逐渐进入大众视野。今年夏天,精酿啤酒赛道迎来了新一轮的升温。

近日,浙江嗨就好酒业公司推出首个自有精酿啤酒品牌——“玻嗨皮”,这款主打玻尿酸的精酿啤酒品牌,短短数天内就成为业界热议的焦点,成为中国精酿啤酒市场上一支生猛的力量。

2008年,精酿啤酒在我国开始萌芽,经过十多年的市场培育,精酿啤酒迎来了新一轮的爆发式增长,入局者不断增多,据统计,仅2021年国内新增1265家精酿啤酒企业。如何在众多的竞争者中脱颖而出,已成为新兴精酿啤酒品牌需要考虑的头等大事。

玻嗨皮的异军突起,在精酿啤酒行业掀起了阵阵波澜,它到底做对了什么?怀着对玻嗨皮的好奇,我们对其幕后的操盘手劲松进行了深度采访。

更健康的啤酒,更巨大的商机

啤酒是中国饮酒场景最广泛、饮用量最大的佐餐饮品,啤酒的市场规模超过5000亿。中国是全球最大的啤酒消费市场,啤酒销量比排名第二的美国高出近一倍。经过几十年的兼并与整合,我国啤酒行业形成五大龙头的格局。随着红海时代与存量竞争的到来,工业啤酒产销量从2013年以来不断下滑。

与工业啤酒的低迷形势相比,精酿啤酒却风景这边独好,每年以30%的速度增长。2019年,国产精酿啤酒市场规模已经超过260亿元,占整个啤酒行业不到5%,据浙商证券研报预计2025年将达到875亿元,占比有望突破11%。而据美国酿造者协会统计,2019年精酿啤酒占整个啤酒行业25%,如果比照美国市场,中国精酿啤酒市场的成长空间巨大。

和很多酒水行业的创始人一样,劲松也是一个精酿爱好者,但和其他创始人亲身投身酿造的故事大为不同,劲松更关注精酿啤酒的健康功能。

在后疫情时代,人们更加关注健康。尽管精酿啤酒能带给人独特的味觉体验与享受,但除此之外,精酿啤酒还能为消费者的健康带来什么?

啤酒被称为“液体面包”,含有丰富的糖类、维生素等营养物质,酒精含量少,少量饮啤酒有助于健康。1947年,青岛啤酒第一条广告这样写道:“能开胃健脾、复可治疗脚气风湿肠胃病”。

疫情之后,健康功能已成为消费酒水饮料的重要因素。元气森林爆红,各类植物蛋白饮品层出不穷,这给了劲松巨大的启发:高速增长的精酿啤酒赛道能否跑出一个“元气森林”呢?

2021年年初,一直在大健康产业摸爬滚打十多年的劲松注意到了一条新闻:国家卫健委发文批准透明质酸(又名玻尿酸)的适用范围从保健品扩大至普通食品。这意味着玻尿酸不仅可以注射、外用,还可以内服。在欧美、日本等发达国家,玻尿酸在食品领域的应用非常广泛,全球含玻尿酸的食品超过2000多个。2020年,全球一半的玻尿酸是食品级玻尿酸。

玻尿酸也称为透明质酸,是存在于人体中的一种酸性粘多糖,人体中的透明质酸含量约为15克。中国中国工程院陈坚院士公开表示,每日口服补充120 mg、200mg的透明质酸钠可以在保护胃肠道健康、护眼、缓解骨关节炎、改善皮肤功效等方面发挥作用。

劲松敏锐地意识到,玻尿酸入世将会带来巨大的商机。一方面,玻尿酸在促进健康方面的功效显著,教育成本低;另一方面,精酿啤酒中尚无一个品牌主打健康,存在市场空白点;与此同时,数据表明,精酿啤酒的女性消费者以80%的速度递增,潜力巨大。做一款玻尿酸精酿啤酒,在劲松的头脑中初具雏形。

“玻尿酸精酿啤酒,不仅能促进啤酒品类不断创新,助推中国啤酒向健康化方向发展,而且能极大地满足消费者尤其是女性消费者的多元化需求。”劲松说。

好喝不贵,抢占大众市场

酒饮健康化趋势与女性消费崛起,让劲松确定了玻尿酸精酿啤酒的创业方向。在他看来,玻尿酸精酿啤酒相比其他啤酒具有另一个突出的特点:普适性。精酿啤酒品类繁杂,仅PA(淡色艾尔)、IPA(印度淡色艾尔)、世涛、波特、白啤、修道院等品类就超过了2000多种,如果算上前店后厂、个人酿造的精酿啤酒数不胜数,普通消费者会迷失在产品的海洋中。

健康喝酒是一个巨大市场,拥有更广泛的人群,主打健康的劲酒年销售额高达110亿元,而精酿啤酒尚未出现类似的巨头。劲松希望玻嗨皮能成为白酒界的劲酒、饮料界的元气森林,引领精酿啤酒从小众到大众的跨越。

尽管精酿啤酒市场保持高速增长,但由于门槛低、投资小、增速快,赛道已开始拥挤,一批实力不足的新入局者倒在了路上。“很多中小国产精酿品牌凭着热血和情怀进入这个行业,进来之后发现跟想象中不一样。”劲松说,“在精酿啤酒行业,仅靠情怀很难实现大发展。”

近两年,在资本的驱动下,精酿啤酒日渐普及,但离大众化仍然很远。他认为,很多新入局者看到的只是风口,但对如何做大、做强想得并不是很清楚。“对嗨来说,我们是先认清自己的优势,然后利用优势抢占风口。”劲松说,“很多人认为精酿啤酒是小众消费,我们从一开始就想突破人们的固有认知,将它变得更加大众化。”

对于大众化,劲松有着自己的理解。他认为,精酿啤酒不是实验品,更不是奢侈品,准确地来说应该叫精品。精酿啤酒迎合了啤酒消费升级的大趋势,但并不意味着它一定是小众消费品。

“许多精酿品牌曲高和寡,叫好不叫座,核心在于定价出了问题。”劲松说,“我们从一开始就制定了质优价平的战略,立志让精酿啤酒进入千家万户。”

在他看来,许多精酿啤酒品牌进入“小而美”、“少而贵”的新误区,“消费者对新兴事物的好奇可以短时间内接受高溢价,但如果让消费者长期复购,就需要合理定价。”劲松说,“我们的目标不仅是要让消费者尝鲜,更要让消费者形成品牌依赖。只有立足大众消费市场,才能真正实现精酿自由。我们要让‘健康好喝不贵’成为玻嗨皮最为鲜明的印记。”

极致品质,开创品类先河

在劲松看来,在数百亿的精酿啤酒市场中,一定会诞生将出现新的独角兽,但前提是它能把握市场的两个痛点:受众广,品质好。

更高品质的产品,需要时间来酿造。早在2022年年初,嗨就好便成立了精酿啤酒项目组,专注精酿啤酒的产品开发。

“那段时间,我和我的团队尝遍了海内外数百种精酿啤酒,考察了数十家精酿啤酒工厂,经过数千人次的盲测,最终选择了比利时白啤作为切入口。”劲松说,“这只是第一步。”

在长达半年的时间里,嗨就好联合多位国家级酿酒师经历了一次次的研发,最终开发出了独一无二的玻尿酸精酿啤酒。最大的难点是,如何确保产品融入了食品级玻尿酸之后仍然保持纯正的比利时白啤风味。“难度大,任务重,时间短。为了研发出玻尿酸精酿啤酒,我们的酿酒师那段时间都没睡好觉。”劲松说。日夜连轴转的结果是带来了更好的口感,更低的热量,更稳定的品质。

好原料是一切好品质诞生的前提,一款产品到底好不好,只需要看它的原材料和工艺就可以感知到。

正所谓,好水酿好酒。只有赤水河里的水,才能酿造出最高品质的茅台酒。为了确保高品质,玻嗨皮精酿啤酒采取的原料来自于千岛湖的一级水源。千岛湖年均气温17度,岩溶溪流,水洌泉甘,负氧离子高达每立方厘米27万个。千岛湖的源头活水赋予了玻嗨皮独特的风味。

食品级玻尿酸源自于院士级科学家的实验室,由科研人员特别研制,它采用了先进的全分子量玻尿酸技术。不同于市面上的单一分子玻尿酸,它通过高科技手段,将不同玻尿酸分子均衡分布协同机制,从而加速人体对玻尿酸的吸收,达到促进健康的功效。

此外,玻嗨皮还特别采用比利时进口麦芽、酵母以及高山啤酒花,利用艾尔酿造工艺进行上层发酵,坚持工匠精神、以“好原料X好工艺=好品质”原则酿造每一瓶玻嗨皮玻尿酸精酿啤酒。

精酿啤酒之所以能够在啤酒的各种细分品类中脱颖而出,独特的口感是关键。与普通啤酒相比,玻嗨皮玻尿酸精酿啤酒的口感更加柔和爽口,香气富有层次,泡沫细腻丰富,并伴随着薄薄的雾气,堪称“有生命的”、“活的”啤酒。

线上线下并进,全面赋能经销商

劲松认为,一个成功的精酿品牌,产品是基础,好的产品决定了用户的复购率,但他清醒地认识倒,若想进一步稳固品牌优势、筑高竞争壁垒,必须建立“价值生态链”。

“啤酒是典型的快消品,消耗快、复购高,同时它也是一种冲动性购买、即时性消费的产品,因此,消费场景非常重要。”劲松说,“这就要求我们全渠道齐头并进发展,增加销售接触点,尤其是要加强线下消费场景的建设。靠品牌方的一己之力显然是不够的,我们要建立一个价值生态系统,让生态里的每个成员都能共享红利。”

劲松在大健康行业创业多年,对下沉渠道有着长期深度的经验积累和广泛丰富的人脉资源。他认为,精酿啤酒的特性,决定了它的市场营销必须遵循渠道为王、终端制胜的规律,“玻嗨皮只有在渠道和终端上有所作为,才能成为真正的巨头。”

根据 iMedia Research(艾媒咨询)咨询数据显示,2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人,“如果将他们变成玻嗨皮的用户,驱动他们重复购买、不断裂变,玻嗨皮的规模体量将非常可观,至少10亿级起跳!”

为了驱动渠道快速发展,让更多经销商都能抓住精酿啤酒带来的“财富机遇”,嗨就好决定线上线下融合的新零售模式来拓展市场,同时大幅让利给经销商。为了确保经销商创业成功,嗨就好耗费重金打造了一支经验丰富的市场营销团队,他们将下沉到终端,为经销商深度赋能。

此外,嗨就好还特别制定了物料支持、广告支持、区域代理资格保护以及利润保障等多重政策利好;同时,投入重磅资金与诸多有影响力的明星、意见领袖与媒体大号合作进行推广,有效促进经销商市场运作。

种种迹象表明,健康精酿啤酒的赛道已全面打开,玻嗨皮有望成为该赛道的金牌选手。当前,消费者对精酿啤酒提出了健康的需求,但该需求一直未被满足。理解并满足了该需求的玻嗨皮,已做好了充分的准备,并在蓬勃发展的精酿市场中寻找到一条属于自己的增长之道。

当前正值啤酒消费旺季与精酿品类风口显现的节点,玻嗨皮的招商大幕已经开启,“我们欢迎更多的经销商伙伴加入进来,一起抓住时代赋予的机遇,共享精酿红利。”劲松说。