献给年轻人的叙事诗，派丽蒙以全新观点营销Z世代

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⊙ 作者 叶川 | 首席营销门（yingxiaogcb）

互联网浪潮下出生的Z世代具有个性化、娱乐至上、多元化认知的特点。但在逐渐同质化营销中，品牌已经很难摄取消费者的注意力。如何营销进而圈粉用户群体也成为品牌需要思考的新问题？

叶川觉得品牌可以从自身的特性触发，挖掘目标圈层的兴趣点，抛开圈层巨大化的传播行为，转为更精细化、个性化的传播方式。

此前，派丽蒙就在品牌30周年自己，发布全新的品牌宣言，以“墨镜自由”为主旋律献给Z世代群体。通过打造年轻群体为主阵地的传播场域，精准对标年轻圈层，帮助年轻群体看见真正的自己。

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撩动年轻人情绪为上策

借机献上Z世代叙事影像诗

毫不避讳的说，这个世界对于年轻人有太多的打量，偏见、质疑、嘲讽…年轻人渴望拥有自己的小世界，坚持自我，却无时无刻不被外界的目光打扰。

派丽蒙在30周年提出的新观点“墨镜是这个世界小小的门”，借助一副墨镜找回“隔绝”的本能，让Z世代在找到一扇通往自我的，不被打扰的自由之门。

1.洞察社交困境，赋予情感内涵

这届年轻人的身上有太多的标签：社恐、中二、自我…很多时候，这些标签只不过是社会赋予的偏见。初入社会的迷茫与不知所措，创作时不想被打扰、社恐时无法拒绝无效社交、脆弱时隔绝不了友好的目光、不想被看穿时保持强大的保护罩…这些社交困境在品牌短片中展现得淋漓尽致。

面对当下的社交困境，派丽蒙让墨镜不再是出行装备，而是帮助Z世代在那些渴望自由的时刻，借助墨镜隔绝外界不友好的目光，赋予新时代下墨镜更多的情感角色。

2.先抑后扬手法，捕捉真实自我

“墨镜王”王家卫曾表示过：墨镜带给他的是安全感。躲在黑暗里，世界更加清楚，才会有更多的空间去给我讲故事。戴上墨镜，构筑的是一种疏离，拉开与世界的焦距，看见真正的自己。

派丽蒙的短片很有“王家卫”的叙事风格。前半部给人的更是压抑的情绪：构图上前进有遮挡物，营造出年轻人被外界目光左右的迷离，后半部分浓墨重彩的描绘年轻人戴上墨镜后从人群中、目光中逃离，不必活在谁的严重，自由表达，坚持最本真的自我。

3.借墨镜隐喻“门”，彰显核心立意

区别于传统眼睛时尚品牌着重彰显产品的“潮酷”，派丽蒙更多的是提出一个新的立意：墨镜是这个时代的小小门。

都说“眼睛是心灵的窗户”，眼神里的真太容易被看穿。情感和秘密都会通过眼睛流露出来，而年轻人希望的是不被外界打扰的温柔。CC镜就像是一扇自由的门，可以帮助年轻人关住眼睛里的密码，带来直面世界的勇气。

派丽蒙的CCJ镜，是自由的门，想开就开，想关就关。门内存放情绪，门外无所畏惧。基于这一理念，品牌推出相关态度海报，用文案表达了初入社会的年轻人可能会面临的与社会相处、与人交往的问题，紧扣“墨镜是这个时代的小小门”品牌观点。

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寻找流量突破口为下策

场域+兴趣合力加码品牌声量

多数品牌推出新品要想打响声量，打爆认知，惯性思维就是依赖“大媒介、广覆盖”的传播模式高举高打。尤其是墨镜消费市场呈现快年轻时尚节奏，新品层出不穷，而且从产品定调上来说，作为时尚单品，品牌都是处在同一起跑线上，因而，品牌传播也必须依据年轻消费者喜好，打通高质量沟通路径。

1.明星光晕效应，借时尚定调提升品牌影响力

明星的名人效应能为品牌带去知名度，品牌的实力彰显的是明星的商业价值。品牌巧借明星代言效应可以让品牌营销走向一个新的高度。

派丽蒙作为时尚单品品牌，消费群体以年轻客群为主，其代言人选择的是新时代的青年演员——杨洋。因《微微一笑很倾城》中肖奈大神爆火的杨洋，其背后的粉丝圈层可以说是以年轻群体居多。相契合的圈层群体，让这次CC镜新品的上市就在明星代言人影响力的加持下，达到高效的传播力度，提升品牌在年轻圈层人群中的影响力。

2.多方媒体背书，激发“羊群效应”为品牌引流

在圈层分化与流量分散的当下，品牌也需要借助官方社媒的传播力度，进一步打响知名度，进而为品牌进行引流。

派丽蒙提出的“墨镜就是这个世界小小的门”观点，就得到@新周刊、@时尚OOTD等官媒的认同，在官媒的“领头羊”引导下，引导舆论分享，“小小门”可以窥见内心的大宇宙，自由的门想开就开，想关就关的态度也进一步扩散至更为宽阔的圈层，打响市场知名度，从而为品牌有效引流。

3.元宇宙新玩法，“虚拟秀场”为品牌注入年轻血脉

在今天的数字世代，Z世代是一群活跃的冲浪玩家，他们热衷超舞，熟悉元宇宙和NFT，因此，在这次campaign上，派丽蒙用天马行空的想象描绘契合Z世代脑洞的发布会。

结合，Z世代流行的元宇 宙元素，派丽蒙打造的墨镜走秀有飞天的鸟人、装在套子里的人、横冲直撞的火箭人…造型各异得模特中，相信每个人都能看到自己的影子。活在墨镜营造的小世界中，做个奇怪的外星人。天马行空的想象解锁发布会的新玩法，也为品牌注入更多年轻化的元素。

墨镜消费市场呈现出的快节奏时尚，派丽蒙在营销上走出“酷炫”的风格，建立与年轻人沟通的专属语境，以代言人为媒的传播节奏层层递进，打开派丽蒙在传播场域的高曝光度。

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从观点输出的新品种草模式

重塑品牌价值观念

一个品牌的价值不至于营销的热度，也不止于产品的销量，更应该在于品牌之行业、社会传递的价值。从这个维度去看派丽蒙的传播，也同样蕴含着品牌视野的高度。

首先，派丽蒙在营销层面拒绝广撒网，针对当下近视眼睛人群，CC镜专为近视人群打造，特制的磁吸结构让墨镜和近视镜完美融合，充分解决近视人群对于墨镜的需求。同时为避免消费圈层的狭隘，派丽蒙的CC镜系列将核心更是“墨镜自由”，定调年轻消费圈层。

其次，派丽蒙以态度圈粉消费群体。CC镜不只是时尚单品，更是打造自我游离的精神角落：不管是社恐、稚嫩还是自我，都可以在CC镜的加持下想开就开，想关就关。以全新的态度唤醒近视人群乃至Z世代的自我意识，夺回年轻话语权。

最后，站在社会价值高度，重新思考新时代下墨镜与年轻人的关系。洞察年轻人的墨镜新需求，探讨墨镜对于年轻人的意义和价值所在，植入CC镜产品角色，隔离不友好的目光，建立抗衡现实的勇气。

派丽蒙30周年发布的全新态度，则通过对年轻人真实想法的洞察，在一众“酷炫”中走出了一条差异化路线：墨镜不只是墨镜，更是这个时代的小小门；不管社恐、稚嫩还是自我，都可以自信、洒脱、张扬。

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