红星美凯龙的“放肆”

这个夏天，“放肆”的不只是气温。

7月21日，红星美凯龙正式启动“818FUN肆嗨购节”。有意思的是，这家中国家居流通巨头在上半年已经以一场“315FUN肆嗨购节”抢占了春装市场。

一年FUN肆两次，红星美凯龙意欲何为？他们又有何放肆的底气？

818走向全国，家居双顶流大促IP雏形初现

严格来说，“818”并非红星美凯龙全新打造的购物节，而是一个已经经营多年的大促。早在2019年，这家家居零售巨头就在上海发起“818超级折扣日”，并且斩获4亿交易额。随后的两年，红星美凯龙再接再厉，逐渐将这场家居盛宴推广到全国，打造行业一年一度的秋季超级营销IP。

2022年，“818超级折扣日”正式升级为“818FUN肆嗨购节”。线上线下同频、家装家居一体，当然还有最重要的夺魁榜……818FUN肆嗨购节延续了此前315大促的整体框架，但依然在不少地方进行了“微创新”。

“东方甄选”的一炮而红再次提醒了人们直播带货依然是当前的热门赛道。红星美凯龙这次整合品牌、场景、专业知识等要素，调动商场内金牌导购和家装设计师资源，推出了史上规模最大的行业直播盛典——“金牌导购，万人直播”活动，试图打造属于家居行业的头部主播。

家装服务同样颇有新意。活动期间，红星美凯龙将联合1000多位精英设计师和5000余名技术工人，为消费者提供家装咨询、测量、验房、家装课堂、户型设计等服务。同时，广受好评的局装服务也再次进化，从原有全案升级至整装、全案、局装三位一体服务模式。

此外，恒洁卫浴、大自然家居、慕思、老板电器、欧派衣柜将成为这场大促的战略主推品牌，红星美凯龙也将以“体系共联、流量共享、销量共赢”的姿态，开创平台和品牌方基于大促合作的全新模式。

随着818逐步由上海走向全国，红星美凯龙完成了上半年“315FUN肆嗨购节”，下半年“818FUN肆嗨购节”的双营销IP布局。这两大7星级的行业超级大促，分别对应春装市场和秋装市场，确保消费者在全年各个时段均可以享受到来自红星美凯龙的优质商品和服务。

三连击，红星美凯龙“创”世纪

如果将时间的维度拉长，我们可以发现，针对818FUN肆海购节的一系列改良和升级举措，不过是红星美凯龙在过去数年持续推动业务、组织变革的缩影。在家居这个低频行业中，红星美凯龙一直保持着高频的创新动作。自2020年以来，他们已经陆续完成3次重大创新。

2020年起，红星美凯龙开启了对商场内品类结构的换新。随着存量房走向C位，消费者对局部空间的改造和换新需求正在崛起。同时，年轻群体更偏好个性化、高颜值、科技感强烈的产品。在这一背景下，红星美凯龙依托“拓品类，重运营”战略，优化品类结构，打造智能电器、进口国际、潮流家具、睡眠生活、高端定制等十大品类及主题馆。

当品类拓展工作已经取得一定进展后，红星美凯龙迅速启动了新一轮革新——商场分级。2021年最后3个月，红星美凯龙先后发布1号店战略、至尊Mall战略和标杆商场战略，在家居市场率先打造出一批具有差异化特征的精品商场，受到行业和消费者的广泛关注。

进入2022年，以两场自造节为代表的营销创新成为了红星美凯龙新的发力点。上半年，他们首创了以商场统一收银为依据的夺魁榜，并用一场史上力度最大、规模最大的“FUN肆嗨购节”，让315不再只是消费者权益日。下半年，原本聚焦上海地区的818大促得到全面升级，成为全国消费者的秋装盛宴。

值得一提的是，这些不同领域的创新并非孤立，它们在红星美凯龙的体系内正在彼此影响、相互促进。

“超级品类节”就是一个非常好的案例。这是红星美凯龙重点打造的营销IP。2021年，共有12档超级品类节活动成功落地，实现全域总曝光超21亿次。但想象一下，如果没有主题馆的成功打造，基于品类举办的营销节可能成立吗？

我们可以看一下电器。虽然红星美凯龙商场内早就有电器产品，但相关店铺的数量并不多，且被分散在不同楼层，占据的也是一些边角料的地方。这种情况下，商场和区域显然无法针对这一品类组织任何营销活动。

随着电器被提升至“第一战略品类”，以及智能电器馆的持续落地，完全基于电器品类的营销活动终于成为可能。去年11月，红星美凯龙的“超级电器品类节”累计吸引了超过1.68亿人次围观，在微博、抖音等社交平台相关话题总曝光量超过7000万。活动期间，总营收同比增长近20%，开单数同比增长42%，消费人数同比增长47%。

由此可见，品类创新为营销创新奠定基础。而当品类创新的大门被打开时，营销创新的想象空间也变得无限宽广。

考虑到十大主题馆是一个可以相互引流的高端流量生态，部分关联品类在未来完全有可能实现跨主题馆的联合营销。例如，高端定制馆下的橱柜品类和智能电器生活馆内的厨电品类，或许有机会共同构建起“厨房品类节”；再比如，现在商场内的进口商品被分散在多个不同的主题馆：进口国际馆（进口家具、进口建材）、智能电器生活馆（进口电器）、睡眠生活馆（进口睡眠）等，或许在不久的未来，红星美凯龙就会整合它们，推出“进口尖货品类节”。

“315+818”双轮驱动，全新增长极浮现

“秋季需求井喷在即，错过818，错过一整年。现在就是抢夺秋装市场的窗口期”。在7月21日举行的“818FUN肆嗨购节启动会”上，红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂认为“抢”是目前市场环境下最核心的关键词。

的确，在行业发展逐渐平稳的当下，企业和企业的竞争将变得更加直接。各家公司的增长空间取决于能从对手手中抢夺多大的市场份额。

另一方面，“拓品类”的核心其实就是两部分：首先引入新品类的商户，然后留住他们。随着一个个主题馆的开业，红星美凯龙已经顺利完成了第一步，但如果想让商户长期、健康地存活于自身体系内，作为平台的红星美凯龙必须持续为商户创造更多价值——销量。

大促毫无疑问是带来销量的利器，这点在电商平台早已得到证实。

2012年-2021年，天猫双十一成交额上涨了27倍多，从191亿元增至5403亿元（2020年起双十一交易额统计范围为11月1日-11日，此前为11月11日一天）。同期，阿里全年GMV增幅仅为6.4倍，导致双十一交易额占阿里全年GMV的比例从1.77%提升至6.77%。换句话说，双十一一直是阿里巴巴平台GMV增长的重要驱动力。

根据中国连锁经营协会发布的“2021年中国连锁TOP100”，红星美凯龙在去年的销售规模为1373.8亿元，相较2020年增长了27.2%。而在今年315FUN肆嗨购节中，他们整体销售同比大涨118%；刚刚结束的品质生活节，销售额同比增幅也达到了40%，均高于去年全年销售规模的增速。

去年同期较低的基数固然是造成高增长的原因之一，但我们依然可以看出，营销活动同样已经成为了红星美凯龙推动平台销售规模前进的重要动力。这就不难理解为什么红星美凯龙要投入如此多的资源和精力打造两场超级大促。

2021年，红星美凯龙零售额占家居连锁商场份额的比重达到17.5%，持续位列第一，市场份额几乎是第二名至第五名的总和。随着315和818两大创新营销IP的落地，红星美凯龙必将以双轮驱动之势，进一步扩大自身领先优势。