反超红牛？东鹏特饮还要“醒着拼”

文｜节点财经 三生

累了困了，你想喝什么？是红牛还是东鹏特饮？当然，也许你想喝的是战马、乐虎亦或外星人。在来自泰国的红牛成功在国内开拓出一片功能饮料的大市场后，各路国产品牌便层出不穷。其中，又以东鹏饮料（605499.SH）的核心产品东鹏特饮为代表。

凭借跟随战略与差异化竞争，东鹏饮料快速崛起，甚至2021年其在功能饮料市场的销售量已超越红牛排名第一，综合实力坐稳了行业老二的位子，市值也一度超过千亿。

东鹏饮料当家人林木勤直言："红牛和东鹏特饮都属于国内能量饮料的第一阵营，我们也一直在对标我们的‘老大哥’"。

图片来源：东鹏饮料官网

红牛的"内耗"给了东鹏饮料机会，但不得不说，两者仍存在着不小的差距。前有强敌，后有追兵的情况下，东鹏饮料在营销、产品、渠道等方面，仍面临着很大的挑战。

1、东鹏饮料崛起的看家本领是什么？

2、东鹏饮料要赶超红牛还差什么？

3、资本市场如何看待这只"功能饮料第一股"？

本文将带着以上几个问题，展开下面的内容。

"山寨"不重要，占领市场是王道

提到功能饮料，自然离不开这个赛道的开拓者红牛，而林木勤与红牛也有着很深的渊源。据《财经天下》周刊报道，林木勤曾在红牛的代工厂担任高管，对红牛相当熟悉。

或许就是因为这份渊源，当2003年9月，经营陷入困境的东鹏饮料进行国企改制时，时任销售总监的林木勤联手自家兄弟，接下了这家原本生产广东本地老字号饮料的企业，转型向红牛靠拢。

东鹏饮料的崛起，与快消品行业的很多后发者类似，开始也采用了跟随策略。前有"困了累了，就喝红牛"，后有"累了困了，喝东鹏特饮"，通过极为相似的广告词，东鹏饮料毫不意外的为自己引来"山寨红牛"的嫌疑。

"因为这个，还让我们被骂了很多年。"在近期的一场线上交流会上，林木勤有些无奈的说。但在他看来，"累了困了"是功能饮料的经典饮用场景，即便被质疑也值得坚持。

而在广告营销上，东鹏饮料也深得红牛崛起的精髓，相当舍得砸钱。当年，由谢霆锋代言的广告在各大频道的黄金时代滚动播出，很快就为东鹏特饮打响了知名度。

不过，虽然东鹏饮料不顾市场争议，贴紧红牛做营销，林木勤还是很聪明的选择避开与红牛正面竞争，构建了自己的特色，而两者的差异化首先体现在包装上。

红牛的经典金属罐造型过于经典，辨识度很高，而东鹏特饮带有防尘盖的PET瓶装款，也几乎起到了同样的效果。

遍观数量繁多的饮料产品，东鹏特饮的包装可以说是独树一帜。其防尘盖不仅可以用作杯子，还可以用来做烟灰缸，受到货车司机这一重要消费群体的欢迎。而且，这种包装的成本低于金属罐，可以说一举多得。

说到成本低，就要谈到东鹏饮料与红牛的另一个区别，就是售价便宜。

这一点，在林木勤认为的东鹏特饮与红牛的主要差距中排位第一："东鹏特饮的售价比红牛低。红牛250毫升罐装的零售价是6元，而东鹏特饮500毫升瓶装，容量是红牛的两倍，售价只有5块钱。"

其实，东鹏特饮的价格不仅比红牛低，相比其他品牌如战马、乐虎等相比，同样低了一大块。

在功能饮料的消费群体中，货车和出租车司机、蓝领工人、外卖小哥以及网吧里年轻人都是主力消费群体之一。主打性价比的东鹏饮料，自然更容易受到他们的欢迎。

"我们打游戏，都会准备一箱，熬夜打排位上分。"

在很多游戏少年的心目中，东鹏特饮都有着特殊的一席之地。而正是看到了年轻人的市场潜力，东鹏还重点推出了"年轻就要醒着拼"的广告语。

其实，这和红牛的崛起之路很像。当初"红牛之父"许书标为了打开市场，就曾向曼谷周边的卡车司机、夜班工人免费派发红牛试饮，从而一炮而红闯进曼谷，为后来的红牛帝国奠定了根基。

所以，东鹏饮料能够成为红牛之下的"江湖老二"，其在产品、营销方面的发展策略，确实有其出众之处。

但是，尽管东鹏饮料早期一直在回避与红牛正面竞争，多年发展之后，公司如果想更进一步，势必仍要挑战红牛。那么，在红牛因商标之争而内耗的情况下，东鹏饮料能够"趁虚而入"实现反超吗？

红牛"内耗"，反超为何不易？

虽然红牛困于商标纷争，但东鹏饮料想要反超也并不容易。"家家有本难念的经"，东鹏饮料的烦恼也不少。

首先，随着能量饮料市场的发展，竞争环境与早期大不相同，想要瓜分蛋糕的玩家越来越多。

据欧睿国际测算，我国能量饮料销售额由2014年的234.93亿元增长至2020年的447.78亿元，年复合增长率达11.35%，位居软饮料行业子赛道第二位。

这样的行业增速，可想而知，市场正在从蓝海变成红海。

除东鹏饮料外，最近这些年，市场上先后冒出娃哈哈的启力，达利的乐虎，可口可乐的魔爪，华彬的战马，伊利的唤醒源，盼盼的豹发力。甚至元气森林的外星人，也在进场分一杯羹。

这种情势下，2021年东鹏饮料的销售额份额占比能够从20.2%上升至 23.4%，稳坐第二的位子已相当不易。但相比之下，红牛仍有超过50%的销售份额占比。

前堵后追，东鹏饮料的处境并不轻松，而之所以距离红牛还有这么大的差距，一个重要原因还是产品不够高端。

低价曾是东鹏饮料开拓市场的利器，但也成为更进一步的烦恼。

为了进军高端市场，东鹏饮料也推出了250ml金罐产品，但消费者并不买账。2021年报显示，大瓶装的东鹏特饮仍是绝对的营收主力，而价格最高的金罐产品仅占到总营收的约4%。

为了打开高端市场，2021年底，东鹏饮料曾要求北方地区的经销商大量备货罐装东鹏特饮。但是，此举未能得到经销商的配合，甚至有经销商选择取消与厂家的合作。而究其原因，还是在于罐装东鹏特饮缺乏市场号召力。

其实，这也并非东鹏饮料一家的困扰。在整个快消品行业，一旦消费者对某个品牌的认知被固定下来，想要进行改变就将是一件相当困难的事情。就像提到功能饮料就会想到红牛，提到凉茶就会想到王老吉，东鹏饮料要改变固有的认知，真正实现产品升级，仍要继续努力。

这一点，林木勤有着清醒的认识，而在他看来，东鹏饮料与红牛的差距，除了品牌方面，渠道也是亟需解决的问题。

在今年的财报交流会上，他就指出，"红牛覆盖的网点更多，据第三方机构统计，红牛应该有三四百万个网点，东鹏只有209万个网点，我们还需要努力。"

所以，渠道也是东鹏饮料更进一步需要补齐的一大短板。其实，在东鹏饮料上市之后，就开始大规模投放冰柜，林木勤在这方面显得雄心勃勃：

"未来我们要增加产品的陈列和冰冻化，所以我们要抢冰柜、抢陈列位。"

但是，作为"功能饮料第一股"，东鹏饮料的业绩和林木勤展现的进取精神，能帮助它超越"老大"红牛吗？

加华资本创始人、东鹏饮料投资人宋向前认为，"红牛在销售额上仍是第一，但以东鹏的增速，慢则五年，快则三年，东鹏饮料有望超越红牛。"

增速放缓，未来仍要醒着拼？

从2021年东鹏饮料的业绩来看，东鹏饮料确实有这个希望。2021年报显示，其年度营收达到69.78亿元，同比增幅40.72%；归母净利润为11.93亿元，同比增长46.9%。

这样的表现如果能够延续，东鹏饮料确实值得跟高的期待，但超越"老大"的路，任何行业都不会很轻松。

进入2022年之后，其一季度的业绩表现有些不如人意。数据显示，一季度其营收为20.07亿元，同比增长17.26%；归母净利润3.45亿元，同比增长0.81%。

可以发现，东鹏饮料一季度已然露出增收不增利的尴尬苗头。而之所以如此，一方面是由于PET、糖等主要原材料价格上涨，导致成本增加，同时其加大营销投入和冰柜的投放，都难免影响到公司的业绩。

从机构的态度也能发现，目前大部分机构对东鹏饮料2022年的盈利状况，给出的预期不算乐观。而在这些机构中，"千亿顶流"张坤与东鹏饮料的关系颇受瞩目。

2021年，张坤曾三次带队前往东鹏饮料调研，似乎颇有兴趣。但是，至今仍没有发现张坤"出手"东鹏饮料。而除张坤外，朱少醒、胡昕炜、崔莹、王园园、王克玉等多位明星基金经理也曾登门调研。

此外，近6个月内，有关东鹏饮料的研报超过50份。可以说，在"功能饮料第一股"的光环下，东鹏饮料颇受机构关注。

但关注是一回事，会不会砸下真金白银来支撑，又是另一回事。

其实，相比很多将大单品做到极致的上市公司，如承德露露、香飘飘、维维豆奶、养元饮品等，东鹏饮料目前50倍左右的估值，已经属于高位，背后的逻辑，除了功能饮料这个风口赛道之外，还有就是希望在东鹏饮料身上看到新的可能，比如挑战红牛，亦或新的爆款产品。

宋向前向节点财经表示，"林总是一位低调务实，同时又很有创造性的企业家，东鹏的五码合一在饮料行业都是首创。"而在他看来，东鹏与红牛的差距，主要还是渠道终端上。

这一点，也是林木勤和东鹏饮料目前的重点方向，这从其不断增高的销售费用和大举投放冰柜的动作，就可以看出端倪。

与红牛之间近200万的终端网点差距，东鹏饮料看样子铆足劲要赶上。

而在产品方面，今年的财报会上，林木勤表示，"希望除了东鹏特饮以外，我们能再诞生两个先超过5亿、然后超过10亿量级的产品，我相信未来的两三年我们一定能够达到这个目标。"

需要注意的是，东鹏饮料近年来先后推出了多种新产品，比如柑柠檬茶，陈皮特饮、清凉饮料以及包装饮用水产品等。2021年，东鹏饮料还推出了东鹏 0 糖特饮 、低糖咖啡饮料"东鹏大咖"和面向女性消费者的"她能"果汁能量饮料。

但是，这些产品都未能再创东鹏特饮的辉煌。

所以，对于东鹏饮料的未来，其行业地位稳中有升值得期待，但能不能带给市场更大的惊喜，仍是一个未知数。

"年轻就要醒着拼"，这不仅是对网吧里的少年，对东鹏来说，恐怕更是如此。