医药政策变化分析，数字化营销见招拆招 | 健识大咖直播

7月21日，健识局与京东健康联手策划的医药数字化转型直播栏目举行第三期，本期主题为：深耕医院市场和零售市场的对话。

此次直播由京东健康医药事业部数字营销负责人范静主持，信立泰新专药副总经理程涛、欧加隆经典品牌零售事业部副总裁沈斌一同参与讨论进行。

医院市场和零售市场是医药营销的主要市场。两大市场的变动与政策密切相关，因此行业内对政策的变化必须做出及时调整。

沈斌表示，新医改背景下，政策的变动主要围绕三大主线：一是保证可及性，二是追求高质量，三是控制成本。

沈斌：“第一块基本已经通过医保实现了，第二部分和第三部分主要是在追求高质量的医疗服务，这给行业发展带来了众多可能。比如现在的互联网医院越来越方便了，购药的场景从医院到药店，再到现在发展蓬勃向上的电商。”

同时，集采等政策常态进行，除了加速药企向创新药转型外，也会推进未成功进入集采的制药企业重视零售市场。

程涛认为，疫情的这两年，零售市场具有很大的市场机会。如今年上半年，上海因为疫情封控几个月，一些大三甲医院门诊量下降50%以上。

程涛：“这意味着近50%的患者可能来自外地，这些患者在医院拿到处方后，大多需要常住地承接处方。在这个过程中，医药电商的承接功能显得非常重要，数字化营销也便成为其中关键一环。”

同时，沈斌观察到：患者用药并非只追求低价，而且零售市场无法与医院市场切割开，这使得医药行业的数字化营销具有很强的特殊性。

沈斌：“这要求数字化营销的整个团队能够帮助患者以控制疾病为出发点，获取更多流量，实现更多转化。”

除此之外，患者真正用药的线下场景等也需要持续布局。程涛表示，像京东健康等数字医疗企业在建的线上线下相结合的方式，触达医生等，能够帮助创新药尽快进入市场。等这些品种进入医保后，医院市场已经有一定基础了。

程涛：“我们测算过，通常来说一个药品进入医保后，院内市场的第一年的放量大约会增长20-40倍。这都与进医保前的销售情况密切相关的。”

线上与线下的结合，对于医院市场和零售市场的扩展都具有重要作用，数字化成为医药营销的新趋势。这成为本场直播嘉宾的共识。这个新趋势仍有很多探索点。

沈斌：“数字化实际上是一种体系，是包括硬件、软件、思维方式、组织架构、考核体系等一系列的事情，这是一个系统工程。目前国内这方面做的好的药企还不多，大家需要不断合作，不断摸索。”

医药数字化现已进入深水区，大厂纷纷施展拳脚，探索最佳实践。“锵锵三人行之医药数字化转型下半场“，是由京东健康牵头，邀请药圈大咖，知名大厂领导人，KOL，职业经理人参与的多人高峰对话栏目，通过“正经”而又“不正经”的多人对话，碰撞出深刻而富有洞察的观点；从价值导向出发，打造医药数字营销圈思想盛宴，输出真正有用的内容。

本系列栏目将总结过去的努力和阶段性成果，并提出未来发展趋势，主要聚焦以下四个方向：

【实战分享】

目前药企开展的数字化转型工作实际效果如何？具体以创新项目和案例做分析，阐释如何形成行业标杆和领跑者？

【创新引领】

围绕医生和患者“双核”群体，对于医药电商或者互联网医疗企业而言，能否在新时期提出新的数字化思路和全新的解决方案，既切合医药行业的特点，又能产生实效？

【价值共创】

从药企、医药代表、医生、患者，再到数字化转型提供方，从不同参与者的视角，介绍医药数字化转型各方有哪些价值共创？

【未来趋势】

从数字化营销落地的模式和形式出发，借助互联网医院、医患平台、医药电商等，每个形式目前发展的现状和瓶颈，大家如何突破？结合产业链各方的优势和资源探讨，医药数字化未来的发展趋势是怎样的？

健识局为本系列栏目战略合作机构，敬请期待后续栏目内容！

撰稿 | 烟酰胺

运营｜山谷

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