视频号+公益传播，每一个创作者都可以是创益人

文/辰十九

编辑/独秀

你能想象，有天你和家里三姑六婆会给同一条视频点赞么？

兴趣、年龄和地域会将人们划分为不同圈层，而情感的共鸣能使人们打破圈层，对某件事情达成共识。这是公益传播的基本盘，微信视频号便提供了与之匹配的社交场景。

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视频号用户爱看什么公益短片？

百准数据显示，2021年1月1日至2022年7月1日，视频号点赞超过1万+的公益短视频词云，志愿者、孩子、疫情、加油、感谢是出现最多的词汇。在公益场景中，情感是最核心的共鸣因素。

此外，重庆、上海、河南、深圳、广州、百色等等地名出现的频率也非常高，这与当时的社会热点密不可分，这些一起经历见证的事件形成人们的共同记忆。

疫情中逆行的志愿者、暴雨中无惧风雨的英雄、向老人孩子伸出援手的路人，都成为了视频号公益短视频中的主角，他们没有帅气的脸庞，没有跌宕的故事，却能引起用户共鸣。

在视频号上，许多公益短视频并不是高成本的大制作，更多的是创作者用手机记录事件发生现场的感人瞬间。

美国社会学家乔纳森·特纳说过，“在所有层面上，从面对面的人际交往到构成现代社会的大规模的组织系统，情感都是推动社会的关键力量。”

去年12月，央视新闻发布短视频作品《这100个瞬间，定格了2021最有爱的模样！》，作品将2021年当中那些最让人感动的画面放到了一起，有的是消防员的自拍，有的是路人的随手拍，有的是现场直播的画面。

央视新闻，赞10万+

人类的悲欢是相通的，重要的是如何传达情感。这100个瞬间讲述的100个故事，是2021年所有中国人的缩影，作品激发了用户的荣誉感和自豪感，传递了所有的情感，获得了超过10万+点赞。

这种来源于真实、贴近生活的公益短视频，能让用户更为轻松的带入自己，并产生情感共鸣，也更容易获得点赞、分享。

根据CNNIC发布的《第49次中国互联网络发展统计报告》截至2021年12月，我国网民规模达10.32亿，短视频用户使用率达到90.5%。短视频已经成为重要传播渠道，在公益领域也不例外。

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视频号+公益：依靠社交，但不限于圈层

今年515经侦宣传日，一条短视频《反洗钱宣传片究竟有多难拍？》在朋友圈刷屏了。

广东公安，赞6.1万

这支宣传片在发布的24小时内达到了7W+分享，还被央视新闻、新华社、南方新闻网、羊城晚报等媒体转载，在短时间内实现多点多圈层破圈。

视频号是“主动推荐+兴趣推荐+社交推荐+算法推荐”的方式，当创作者发布视频动态，并分享到微信群、朋友圈，好的内容会被好友认可，获得点赞和分享，从而被推荐至更广泛的群体。

当我们在谈论公益传播时，大致探讨三个层面。第一，让公益的社会价值被更多人了解并认同；第二，通过人们的积极参与，让公益事业规模不断壮大，帮助更多有需求的群体；第三，公益成果的多场景展现，体现利他与利己的兼容。

视频号依托庞大的微信用户群体，覆盖各个年龄层的用户，满足公益的广泛传播的需求，而短视频和直播的视觉传达，能给公众更立体直观地展示公益项目。视频号已经成为公益的不可忽略的新阵地。

优质的公益内容借力私域蓄能，进入公域获得更广阔的推荐，吸引更多圈外人了解。通过微信生态带动内容呈现和扩散，公益捐赠、志愿服务等信息形成“人传人”高效传播，进而使得更多人关注到公益。

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多方参与：让公益更具力量

当视频号成为公众获取信息的主要平台之一，能助推更多人与公益事业连接在一起。

在《没有比把“珍珠”丢弃更可惜的事，也没有比把“珍珠”捡回更兴奋的事。》的评论区里，无数得到了帮助的“珍珠生”留下了自己感谢，他们的感谢和短视频一起构成了这条作品。

强互动和现场感，带动无数观众产生情感共鸣，公益行动捡回珍珠计划被更多人了解并认同，在社交平台形成了“公益可视化”。

视频号的独特价值是社交关系渗透，在视频号+公益场景中，公益信息可通过社交链，精准触达被助者和志愿者，一是有效传播信息，二是感知更强，有助于情感联结；对于运营者，成绩不再是数字报表，而是更有场景化有情感温度的视频；企业可以在基于社交的公益传播中，提升品牌建设。

去年3.8国际妇女节，珀莱雅推出聚焦“性别平等”的营销活动，与《中国妇女报》共同发起#性别不是边界线偏见才是#视频，朋友圈转发量突破21万次；公益圈、广告圈多圈层引爆，传播破亿。

公益搭载企业品牌，借助视频号内容营销，是公益与商业之间的双赢。对品牌营销而言，视频号已经打通微信全生态流量，覆盖公域能力、圈层效应和服务能力等，是迄今最高效又完整的市场链路。

通过视频号传播公益理念，可以完成高效率、低成本的价值渗透，尤其微信里活跃着公益服务对象、资助者和志愿者等，使得公益资源连接由弱转强。通过视频号社交推荐，完成精准推送，使得公益传播的精准度和有效性大大提升，形成低成本流量触达公众的效应。

公益事业需要多方参与才能有实效，短视频创作者作为当下内容生态的中坚力量，在助推公益内容传播这一方面有重要的作用，是生态不可或缺的一份子，创作公益短视频内容，带动更多人关注公益议题，是一次“真善美”的实践。