时值酱香“中场”，酱酒企业如何做稳基本盘？

新一轮市场洗牌，如何把握市场价格成为酱酒企业发展的关键。

文 | 张健 金秦流

*张健系云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、智邦达咨询机构董事长；金秦流系智邦达咨询平台总监

2022年酱香型白酒品类结束了在全国市场的井喷状态，进入消费成长阶段。酱香型白酒消费热虽然仍在传导之中，但市场的增长开始放缓。

酱香型白酒品类名优企业在结束了“跑马圈地”式的招商增长之后，进入了以市场基础建设、消费培育为核心的动销增长阶段。

2022年，受疫情影响、行业调整及企业转型三个因素叠加，酱酒企业的形势可谓急转直下。面对如此复杂的情况，酱酒企业如何做稳市场基本盘，是每个企业都在面对的问题。

“价格”是酱酒企业市场兴衰的关键

以价格为核心的市场管理工作，成为2022年各酱酒企业市场兴衰的关键。

从当前市场情况来看，新兴酱酒品类名优企业在次高端以上价位产品价盘的稳定程度相对较差。

其原因有三点，第一是整体供给量过大，导致市场价格回落；第二是在酱酒井喷期，部分不适合经营中高端产品的商家盲目进入酱酒行业，在资金压力之下抛货；第三是在品类高速发展过程中，酱香品类企业过分强调增长，但没有完全建立起市场管理的机制。

价盘工作必须从源头上解决问题。首先是控量控盘，降低市场库存水平，减少经销商压力。市场价格波动受供需关系影响，目前整体市场对次高端及高端白酒需求减弱是正常的现象，企业需要通过减少供应量、加大市场动销支持等措施减少市场整体库存。其次针对市场不良库存，要对已经退出的经销商进行梳理，实地调研经销商库存、给出解决方案，减少经销商抛货行为。最后，价盘问题需要正确引导，提振市场信心。

如何提振市场信心？

2022年，对于中国白酒行业而言，是个行业调整年。

面对变化的市场环境，酱酒企业的经销商、终端商及业务团队均存在市场信心不足的情况。对于经销商而言，资金紧张，市场动销缓慢；对于业务组织而言，不知道怎么干，市场销售与回款难度大，收入降低。

这些都对市场信心构成了较大影响，如何将其化解并提振市场信心？

第一，企业内部形成营销的共识、管理的共识及动作执行的共识。企业需要从内而外，强化内部培训与营销工作布置，从高层、中层到基层形成统一共识，从而在市场运行过程中，保持从规划到执行上的一致性，思想与动作不走形。

第二，在经销商层面提振市场信心。经销商层面的共识主要来自于契合当前实际的市场动作，如价格治理、市场基础建设、市场动销。

第三，经销商层面的共识还来自经销商之间的默契与相互鼓舞。各企业需要以会议、培训构建经销商交流的平台，逐步实现经销商之间在市场层面的自我管理，形成市场默契。

市场由价值传递型

向区域纵深化发展转变

2022年酱酒市场运作由价值传递型运作，向区域纵深化发展转变。

区域的纵深化，一方面是在渠道层面的进一步深化，由团购封闭渠道走向更为开放的烟酒店、商超等开放渠道。另一方面是消费者心智的占领，在坚持价值传递的基础上，要进一步加强对于核心消费者、重点企业、重点圈层的推广，实现消费者心智的占有。

酱香型白酒企业经过将近5年的跑马圈地，已经基本完成全国化布局。

但从各企业来看，根据地市场相对薄弱。山西为汾酒提供了稳定的大本营市场，江苏支撑了洋河走向全国，安徽支撑了古井的百亿进程。而对于酱香品类名酒企业而言，多数企业厂家所在地都在贵州地区，家门口的市场竞争激烈，需要将眼光投向全国。

而根据地市场的选择，一方面是酱香型白酒的消费氛围，广东、福建、山东、河南、浙江乃至苏南市场酱香型白酒消费氛围均较好，市场培育的难度较低；另一方面是酱香型白酒市场的规模，广东、山东、河南将是根据地市场的首选。

适应根据地市场建设

建立分级市场管理机制

在酱香型白酒全国化时期，酒企以超终端的打法进一步缩小了与消费者之间的距离。但是大量非行业性的经营者进入酱酒行业，也为其带来了很大的不确定性。同时，在此过程中，其主要操作销售方式是以消费教育+团购销售为核心的直接消费模式，这对于市场资源的要求并不高。

所以，进入根据地市场建设，要形成更具纵深性、广泛性的商业渠道网络，这也对市场资源提出了更高的要求。在全国市场非均衡发展的现实条件下，资源聚焦、市场聚焦、产品聚焦是根据地市场建设必须考虑的问题。

在此背景下，针对不同市场采取不同的分级授权管理与资源匹配成为企业必须面对的课题。另外，在根据地市场建设的过程中，一线的市场竞争激烈度较强。酱酒品类在市场层面，从以我为主走向竞争导向的市场发展模式，这也要求其能够快速决策。

首先，进一步重视C端的运营。C端运营能力将是企业在终端致胜的关键。如何拓展C端、如何运营C端、如何维系C端将成为各企业必须面对的课题。对酱酒企业而言，需要以非饱和式思维寻求TOP类C端的合作，需要向对待经销商一样，梳理C端资源、制定C端动销战术、做好C端客户的服务。C端运作的精细化，将带来市场运作的精细化与稳定性。

其次，消费培育进一步深入。品牌是消费者的认知，是意识上的认识、理解与信任，是企业长期品牌动作在消费意识上的留存与映射。认知的形成是动态的、交互式的。

所以，围绕核心消费者进行用户教育、消费者体验、动销设计是至关重要的。对直辖市、一线城市而言，核心消费者及圈层资源丰富，需要进一步重视各类目标人群相对聚焦的商会、协会、高端俱乐部及名校校友会的圈层渗透与开发，以圈层为核心建立消费氛围与良好的市场口碑。而对于地级城市乃至县级市场而言，核心消费者推广的重点更应加强KOL、KOC的培养。

最后，品牌建设工作进一步下沉。将消费推广、地区品牌媒介投放等权限向分公司、战区等机构进行下放，强化一线在市场运作中的灵活性。

酱酒企业在实际区域市场推广的过程中，应着重针对酱酒爱好者进行精准传播。可以选择商务人群较为集中的高铁、机场媒体、高速出入口等要塞节点成为传播的重点，高端写字楼、优质社区分众媒体等也是区域媒体较好的选择。在实际传播过程中，贯彻精准推广原则，重点关注政商大型事件活动、区域高端体育赛事，如高尔夫赛事、马术交流活动、高端羽毛球赛事等。

随着疫情的结束，时值中场的酱香品类必然将掀起新一轮的角逐。在缩量竞争时代，看清趋势，练好内功。市场建设是一项系统工作，对酱香型白酒也是如此。

对于如今的市场而言，稳定基本盘才能求得更好的发展。从团队到客户，都需要重新进行梳理，形成酱酒企业在新的竞争时期的竞争模式，构建在行业、地区的竞争优势。