江小白：从火遍全网到艰难求生

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

2020年之后，曾经被无数人追捧的江小白似乎就在各个维度上陷入了发展困顿。

一方面，营收大幅下滑成为主旋律，消费者对于江小白的产品越来越不买单；另一方面，江小白在经历了多轮融资之后，至今都未能登陆资本市场。

此外，今年以来，坊间还在流传江小白进行了大规模的裁员动作，曾经到处可见的江小白“语录”也逐渐消失在我们的日常生活中。种种因素表明，以“网红小酒”身份搅动白酒江湖的江小白正愈发面临后继乏力的局面。

以营销而“出圈”的它为何会坐视这种局面的发生？即便是市场销售受阻，它大可以凭借着自己对年轻人喜好的精准掌握继续在营销、新品等维度发力，可为什么再也无法复制过去江小白那样的成功了呢？

市场在变，江小白却没变

很多人还没有意识到的是，江小白最火的时候已经是十年前了。2012年，江小白以酒瓶上的情怀文案、年轻人的青春小酒爆火，并一手推动起了白酒行业的年轻化浪潮。

不过，相比于江小白营销+线下覆盖+平价的一招鲜模式，其它同样主打年轻受众的白酒品牌却积极求变，它们以不同的产品定位、更新的营销模式来打动新一代年轻消费者。从这个维度上来说，江小白的一贯打法似乎有些偷懒和过时。

当传统白酒大厂和新锐白酒品牌纷纷将目光瞄准于江小白所聚焦的年轻人市场时，几乎没有什么大变化的江小白势必将面临越来越大的竞争压力。

这些年来，各类贴合年轻人口味的白酒产品或品牌如雨后春笋一般涌现，有的主打包装、外瓶设计特色，有的主打IP形象，有的干脆切入江小白没有切入的中高端领域，在把白酒卖给年轻人这件事上，江小白虽然是前辈，但后浪们无一不来势汹汹。

不过，垂直市场的激烈竞争并非让江小白走下神坛的唯一原因，近些年来，人们逐渐发现年轻人虽然在白酒层面拥有着很高的消费潜力，但聚焦年轻人的白酒市场终究是有瓶颈的，在白酒产品层面，江小白们可挖的消费空间注定不像果酒、洋酒类产品一样更讨年轻人欢心。

于是，江小白在短暂的巅峰之后，就陷入持续的低谷当中，我们不能说向年轻人卖白酒这件事不是一门好生意，但这个市场的想象空间还有待进一步挖掘，江小白身处其中并未能做到持续的开拓。

根据相关行业统计显示，江小白所聚焦的清香型小曲市场只占整个白酒市场的15%份额，这进一步解释了为什么江小白越卖越不给力。

值得注意的是，外部环境、竞争环境等因素都是导致江小白过得不好的外部因素，它自身内部也还在面临着口碑下滑的危机，也许这才是它无法守住销量的根本原因。

在江小白向外界讲述的美好故事失去新鲜感之后，人们开始关注江小白产品的基本口味、口感等维度，但在这些基本维度上，定位平价的它显然无法迎合广大消费者的需要。

特别是随着十年前看着江小白火起来的那一部分消费者步入中年、开始消费高端白酒之后，他们再喝江小白就往往就无法接受了，这种状况让它长期面临着产品层面的争议。

也许江小白自己也意识到了这个问题，所以它后来才尝试着推出一些中高端产品，不过人们对于品牌“平价”的风格太熟悉了，消费者很难对江小白推出的中高端产品形成认同，其产品销售表现和市场存在感也证明了这一点。

积极转型，但成果有限

随着江小白在白酒市场的影响力越来越式微，酒水市场中“更懂”年轻人的它显然并不想放弃自己在年轻酒水消费市场的积累与影响力，近年来，它也采取了积极转型的策略，向着更加广阔的“新酒饮”方向进行发展。

所谓“新酒饮”，是考虑到年轻消费者对于白酒产品并不像中老年消费者那么热衷，他们追求的是低酒精含量的酒水口味、特色以及社交价值。为此，果酒、米酒、梅子酒、苏打酒等有颜值又低度数、高口感的酒水类别开始被统一包装在“新酒饮”的类目之下，以进一步挖掘年轻人在酒水领域的消费潜力。

相关市场数据也佐证了这一点，这些年来，年轻人在果酒、配制酒等低度酒领域的消费金额长期保持在50%以上的增速，正是看到了这一点，江小白才在前几年陆续推出了“梅见”青梅酒、“果立方”水果味高粱酒等子品牌。

2019年推出的梅见一经发布就引发了大范围关注，不同于江小白主打的线下渠道，这一次它终于重视起了线上电商、直播带货等渠道，并将梅见品牌融入其中，这帮助它很快获得了不小的品牌知名度，在销售表现上也增长迅猛。

另外，“果立方”在上市之后，同样也获得了不少人的喜爱。

值得肯定的是，这些新品牌的推出帮助江小白拓宽了自己的产品种类，覆盖了更多细分市场，也为江小白带来一定程度上的业绩增长。

不过，考虑到新品牌的成功更多是因为市场中并没有多少同类型产品，且相关细分领域的市场空间还有待进一步挖掘，这就让“梅见”、“果立方”又一次回到了江小白的老路上：你的确可以通过对年轻消费需求的洞察和营销能力快速蹿红，但红多久、能不能长期获得市场认可、能挖掘多少销售增量并没有人知道。

而考虑到在“新酒饮”市场中，江小白同样在面临越来越多传统白酒巨头、新锐酒水品牌入局的局面，新产品的扩张似乎很难给江小白带来足够的发展动能。

在酒水产品之外，这些年江小白还曾将自己的触手伸到小酒馆上，移动小酒馆、江小白酒馆…可惜的是，江小白内部似乎并没有对这门生意投入足够的重视，在海伦司等品牌将小酒馆生意模式走通、甚至走向上市时，江小白的酒馆生意规模还非常小，所以这一市场更不是江小白未来可以托付的业务线。

从火遍全网到近些年的艰难求生，江小白以后的路还有很长。