上海
记者 | 卢奕贝
编辑 | 许悦
海伦司正尝试在小酒馆里卖烧烤。
近日，海伦司通过公众号宣布，于湖北省利川市开出了首家大排档店型“海伦司·越”。这是一个融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等流行的夜间消费业态。
之所以被外界称作“夜店拼多多”“小酒馆界的蜜雪冰城”，平价是海伦司最大的标签。不设最低消费、大部分瓶装啤酒都不超过10元，海伦司以低价走量的方式将自己定位为“年轻人的线下社交平台”。
而加入了烧烤的海伦司·越店型也仍然保持低价，并称要实现“对小酒馆和传统大排档的双重跨越”。
从菜单结构上看，海伦司·越的烧烤产品种类不少，其中大部分如烤韭菜、烤面筋等菜品单价可以在3元以下，此外也保留了小龙虾、卤菜等常规菜品。
在门店方面，海伦司·越也进行了装饰设计方面的升级，店内随处可见敦煌的飞天等石像，以及正红色带有雕花的柱子，配合海伦司标志性的紫黄灯光，新店型显的有点光怪陆离，当然这可能有助于让人更想喝酒。
招商证券的一份调研显示，海伦司·越首家门店于5月19日正式开业，产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%。在门店方面，海伦司·越利川店单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元。
对海伦司来说，首家海伦司·越或许还有一个更重要的功能，即测试这种模式的下沉可能。
利川市是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市。由于地理位置优越，旅游业是当地的重要经济支柱。就客群而言，没有高校的利川市主要消费群体是不吝夜间消费的小镇青年。这正是广大下沉市场的一个样本。疫情以后，高校频频封闭管理，为以大学生为主要客群之一的海伦司带去不利。
不同于一、二线城市花样繁多的夜间消费选择，下沉市县的人们到了夜晚最爱的娱乐活动是KTV或撸串，而海伦司·越正是为迎合这里的消费模式选择了融合大排档模式。
上市后仍疯狂拓店的海伦司，在疫情等重压下交出了一份不太好看的年报。
截至2021年12月31日，海伦司酒馆网络的酒馆总数由2020年的351间增加至782间，但规模增长也放大了连锁酒吧所面临的困难。年报数据显示，随着门店数量的增长，逆势扩张的海伦司2021年净亏损达2.3亿元。
对主打低价走量的海伦司来说，想增加赚钱能力，要么提升单店收入，或选择增加门店数量。但眼下继续规模拓店似乎已经不合时宜。通常来说，上市后的餐饮公司在扩张门店时会遇到的一个问题，是门店扩张过快带来的利润稀释，单店的营收也会被摊薄。因为新店投资的回本需要一定的成熟期。
而海伦司2021年财报交流会提到，海伦司武汉门店从四十多家店变为八十多家店，“创始人提出想要去测试一下门店密度的天花板”。但三季度经历了疫情，“所以对于武汉的门店加密这一决策，我们认为不够理智，明年也会注意节奏与速度。”
因而，最大化挖掘单店的收益空间，提升单店收入，便成为眼下海伦司最愿意尝试的选择。
招商证券的调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20 多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。
但要想经营好大排档式小酒馆，也并不容易。
从成本方面考虑，增加烧烤并不是简单加一个柜台或者档口的事情，门店需要在原有基础上增加专业烧烤师傅，并配置相应设备，厨房布局也需要进行相应调整。
另一方面，原本做酒馆生意的海伦司，能在大排场赛道上打赢如木屋烧烤等主营烧烤，辅以卖酒的品牌吗？甚至在下沉市场，对烧烤或大排档的评价大部分是通过口耳相传的来，如果口味上不能服众，精明的下沉市场消费者也不一定会买账。
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