茅台冰淇淋，“雪糕刺客”的天花板？

作者｜Pan

编辑｜Duke

来源｜钛财经

“雪糕刺客”的戏份还未落幕，单价高达66元的茅台冰淇淋又再次点燃话题。

在社交媒体上，茅台冰淇淋门店开业当天大排长龙，各色打卡照比比皆是；而电商平台上，一份茅台冰淇淋的代购价则被炒到了258元，超出原价2～3倍。

此种造势话题，与网红品牌的“套路”相似。过去深度捆绑中年人士饭局的茅台，如今正打算借助“新消费”的壳，来吸引年轻人。

茅台冰淇淋“供不应求”

资料显示，茅台冰淇淋是由茅台和蒙牛联合出的一款冰淇淋。目前，线上销售的预包装茅台冰淇淋，共有青梅煮酒(78g)、经典原味(75g)和香草(75g)等三种口味，贵州茅台酒含量分别为1.6%、2%及2%，售价分别为59元、66元和66元。

线下旗舰店售卖的除了预包装款外，还有现制冰淇淋以及相关的冰淇淋甜点。其中，现制冰淇淋价格从39元至99元不等，冰淇淋甜点价格从32元至378元不等。据悉，店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。

或许是“白酒+冰淇淋”的组合足够有噱头，近期也引起了不小的购买热潮，甚至原价60元左右一杯的茅台冰淇淋被代购者卖到了300元以上的高价，更有甚者靠着代购茅台冰淇淋，短短十几天就赚了10万元。

目前，在主流电商平台上已经出现了多个网店销售茅台冰淇淋。其中一家店铺内，3杯茅台冰淇淋的价格为373元，6杯的售价为725元，12杯的售价则高达1275元，青梅煮酒、经典原味和香草三种口味可组合购买。对比茅台官方APP上的售卖价格，黄牛代购价格已涨幅近1倍。

有业内人士认为，茅台冰淇淋之所以能炒到300元以上的高价，主要还是因为它的稀缺性。它和飞天茅台酒一样实施限购的销售模式，在线下官方直营门店里，每人只能限购三杯茅台冰淇淋，而且很多地方没有开设线下门店，也正是因为“供不应求”，所以消费者想要满足打卡尝鲜的愿望，就不得不求助代购们，而这也给了一些电商平台代购者赚钱的机会。

酒企频频跨界有何企图？

早在茅台之前，就曾有不少酒企跨界。

2016年，泸州老窖曾与气味图书馆合作推出“顽味“香水；2018年，五粮液与喜茶推出两款酒味冰淇淋；2019年，泸州老窖和钟薛高推出“断片雪糕”；2020年，江小白和蒙牛推出白酒味随便……

白酒企业跨界，为何看重冰淇淋、雪糕等冷饮行业？

在业内人士看来，雪糕、冰淇淋行业进入门槛较低，再加上近年来这个行业的高增长，以及行业本身较高的毛利率，确实吸引了不少品牌跨界入局。

根据前瞻产业研究院数据显示，2015年-2021年，雪糕/冰淇淋行业的市场规模由不足900亿元增长至1600亿元，6年间累计上涨超90%，中国雪糕市场目前稳居全球第一。而且与西欧国家人均消费量6-8升相比，中国人均年消费量约为3.5升，仍有较大上涨空间。

上述业内人士同时表示，白酒传统的销售渠道和当下年轻人偏爱的消费渠道存在很大差异，贵州茅台希望通过雪糕、冰淇淋能够触达年轻消费者。

目前，贵州茅台在各个城市开业的茅台冰淇淋旗舰店，已然成为当地年轻消费者的打卡地。而在互联网上，茅台冰淇淋的声量也颇为可观，比如：小红书上茅台冰淇淋已有近万篇笔记，话题浏览量接近130万次。

另有业内人士指出，茅台冰淇淋的出现，是贵州茅台品牌年轻化的重要举措。冰淇淋是年轻人非常喜欢的消费产品，茅台可以通过冰淇淋来增加与年轻人互动交流的消费场景，让更多年轻人接触到茅台品牌。

简言之，茅台进军冰淇淋行业的背后，不是想做中国版的哈根达斯，而是为了白酒能打入年轻人的心坎上。

白酒冰淇淋能否吸引年轻人？

正如茅台官方所说，茅台想用冰淇淋向大众消费者展现茅台创新、活力、时尚的一面，吸引更多年轻人关注茅台、认知茅台、爱上茅台，从而从中培养、挖掘茅台酒的潜在客群。

但就这么不凑巧，茅台冰淇淋集齐了所有年轻人不爱的元素。

首先，冰淇淋和茅台的消费受众，无论从性别还是年龄，都是八竿子打不着。

根据中国绿色食品协会绿色农业与食物营养专业委员会联合发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》显示，冰淇淋的主要目标顾客群在13至29岁，其中，女性是冰淇淋的主要购买人群，占比超过7成。

反观白酒，根据近期公布的《年轻人饮酒习惯调查问卷》显示，在类别选择上，41.9%的年轻消费者会选择葡萄酒，40%的选择啤酒。如果分性别来看，女性选择的前三类是葡萄酒、果酒和啤酒。

为什么传承千年的白酒，如今却在年轻一代身上渐渐失宠，甚至被不少年轻人打入冷宫呢？

有业内人士分析认为，一是白酒在口感上过于辛辣；二是包装过于传统，很难在颜值上打动年轻人；三是厚重的酒桌文化。基于以上三点，年轻人想要对白酒有好感，相对比较困难。

其次，茅台冰淇淋的“高贵”出身，刚好在今年夏天尤其不讨好。

眼下，“雪糕刺客”话题正火，厌倦了各种营销概念的年轻人，已发起了一场针对高价雪糕的抵制行动。

据艾媒咨询调研显示，2022年，网友对单个雪糕的接受价位大多在3～5元之间，所占比例为37%；其次是5～10元，占比为33.9%；此外，也有网友接受价位较低，在1～3元之间的占比为11%。

茅台冰淇淋的价格却让年轻人望而却步。门店里，预包装冰淇淋59～66元一份，现制甜筒状冰淇淋价格在39～99元之间，冰淇淋甜点售价则在32～378元。假如在官方线上渠道下单，单笔12杯以下的订单，配送费需要35元。

在社交媒体的各色茅台冰淇淋测评下，评论区网友们纷纷把茅台冰淇淋称为“纯纯智商税产品”，并调侃“名字60块，冰淇淋6块”。

或许，这个夏天，回归理性消费的年轻人，再也不愿为品牌溢价买单了！