如何玩转体育营销，百岁山给了完美的答案

时间来到2022年下半程，体育的力量成为了这个纷争不断、波谲云诡的世界中最不可忽视的正向作用力。如果说体育运动是人类顽强意志力的绝佳体现，那么近年来的体育赛事，无疑就是亿万受众的精神家园，一个新伊甸。

迟到的东京奥运会上，中国军团中年龄最小的奥运冠军全红婵、首枚金牌获得者00后清华学霸杨倩、刷新亚洲纪录的苏炳添、“人间止藤片”孙颖莎，中国奥运健儿们几乎每天都霸榜热搜。被各国运动员用“完美、神奇、一生难忘”来形容的北京冬奥会，又掀起了一场席卷全国乃至全球的冰雪运动热潮。各大品牌、各界明星纷纷开启“追星模式”，奥运顶流、奥运单品、冠军品牌、双奥之城等等营销关键词顺势将体育IP推向时代风口。

而当众多消费品品牌心潮澎湃地转战体育营销时，却发现百岁山，已经在山顶“等候多时”了。

“高维深耕体育，有体育就有百岁山”

百岁山的体育化品牌链路

7月18日，体育圈传来重大消息，WTT世界乒联官宣百岁山成为WTT世界乒联全球顶级合作伙伴。

至此，国民品牌百岁山继2018年赞助中国乒乓球公开赛之后，终于扛起了乒乓球这项国民运动的商业合作大旗，成为了WTT世界乒联的全球顶级赞助商，在未来的WTT大满贯、WTT世界杯总决赛、WTT冠军赛、国际乒联世界乒乓球锦标赛等多个赛事中，我们都将看到一个国人熟悉得不能再熟悉的品牌身影——真正天然矿泉水百岁山。

百岁山和WTT世界乒联的此次签约，业界普遍观点是“震撼，但不出所料”，毕竟签约重量级体育赛事，玩转体育赛事场景与天然矿泉水消费场景的跨界市场投射，是百岁山品牌逻辑、营销脉络最清晰、“历史”最悠久、经验最丰富，因此也最擅长的运作方式。根植于中国体育，与中国体育一起走向世界，似乎已经是外界赋予百岁山的使命感之一。

7月12日，2022年男篮亚洲杯正式开赛，百岁山作为男篮亚洲杯官方用水，其经典的瓶身设计，屡屡凸显于激战正酣的缤纷赛场中，常常被高速摄影机的镜头捕捉。在暂停休息运动员聆听教练分析指导时，他们手中的以高偏硅酸,并含有钾、钙、钠、锶等矿物元素的真正天然矿泉水百岁山，已成为瞩目的焦点。而百岁山与中国男篮的宿缘，从百岁山几度签约CBA，成为CBA官方合作伙伴指定用水时就已结下，可以说在顶级男篮圈层，百岁山已筑定了后来者无法超越的品牌优势。

而更可佩可“畏”的是，真正天然矿泉水百岁山，已早与国际篮联、排球世界联手，拿下了世界三大球类运动中的两大球。

加之百岁山与中国网球公开赛、上海网球大师赛、中国乒乓球公开赛，到澳大利亚网球公开赛、尤文图斯足球俱乐部等等超流量赛事、顶级豪门的合作，悉数百岁山体育化品牌之路上的一个个里程碑。我们不得不慨叹百岁山深耕数载、精准投放构建的，横越国内国际体育鸿沟的体育IP融合链路已经牢不可破。受到运动国潮、竞技体育成为国家实力绝对体现的现实因素推波助澜，真正天然矿泉水百岁山这个国民饮用水符号，已经从电视等传统媒体破圈，印刻在了社会化商业的街巷舆论中。在大众消费者眼中拥有贵族品质的百岁山借势一轮又一轮的体育营销，在外界看来如同“高维生物”进入低维般简单自如。

“每一年，都是体育大年”

百岁山品牌的贵族气质并非偶然

百岁山早在2002年就已走出国门，出口美国、加拿大、新加坡、澳大利亚、俄罗斯等30个国家和地区，常年蝉联中国矿泉水龙头宝座。第一个在海外建厂的百岁山，一度被视为国内矿泉水行业最大一匹黑马。如今签下WTT世界乒联的百岁山，已然成为行业人士口中的“体育营销圈的领跑者”，品牌建设的学习或模仿者。

近几年，百岁山相继完成了对澳大利亚网球公开赛、中国网球公开赛、尤文图斯足球俱乐部等高端赛事和组织赞助，2019年将篮球世界杯在中国举办得红红火火后，百岁山又成为国际篮联的全球合作伙伴。这一走出国门的品牌在海外的国际化品牌布局可谓顺风顺水，大量顶级赛事明星的赛场“合影”加持，让百岁山“水中贵族”的形象进一步夯实。在非运动类消费品行业，百岁山的体育营销可谓一骑绝尘，面对同类竞品，百岁山的泛体育圈合作壁垒高企，大有“垄断”之势。

2020年初，新冠疫情爆发，中国工业产出下降13.5%；社会消费品零售总额下降20.5%；海外出口下降17.2%，世界消费格局被打破，大量品牌陷入市场低谷。而真正天然矿泉水百岁山在海外市场的销量却不降反升。疫情下，普罗大众更关注健康，健康意识觉醒，这又传导到生活离不开的饮用水上，在日本及西欧等发达国家市场，天然矿泉水占比达到80%以上，消费者清晰地区分矿泉水与纯净水、天然水等水种的不同，认同其含有的微量元素和矿物质人体有益，这是百岁山销量不降反升的保证。而在体育运动崇尚的拼搏精神、挑战极限精神以及全民健康意识觉醒的相互作用下，百岁山在“贵族水”、“健康水”、“运动水”等品质和品牌元素上的坚持再次得到了全球消费市场的回馈。

“每一年，都是百岁山的体育大年”，在疫情常态化的今天，我们再看百岁山的这种坚持，它的借鉴意义非凡。它来自于多年以来，百岁山对品牌的自我洞察之精准、自我评估之严谨，以及拥有抢先布局的“赛道意识”。体育营销的赛道上，从来不缺乏抢跑者，然竞争者芸芸，却鲜有人能将体育营销真正代入“新消费”领域。

本土优秀品牌的崛起，是一种由消费环境变迁引发的社会现象，如果不足以了解消费者的心理空间的广度深度，不能充分把握消费者在特殊历史时期、宏微观经济背景下的精神内核，纵使挥金如土打造品牌、大谈特谈全数字化营销，大肆扩张线上平台，最终也不过是加速渠道萎缩、品牌消亡罢了。

反观百岁山之所以能逆势上行，正是因为它极其精准的把脉到了消费环境对体育人文理念的根本诉求，这种诉求在疫情之下会更加蓬勃旺盛。运动健儿们不断挑战自我、不断刷新人类上限的不屈斗志，和百岁山品牌历来所传达的“贵族精神”不谋而合，也正是当下普罗大众最渴望从“半封闭态”的社会生活中汲取的精神给养。从战略出发，品牌到底应该“跪”着谋求与消费者全场景沟通，还是基于公共的精神崇尚，寻求与消费者之间的“互为向往，双向奔赴”。

如何玩转体育营销，百岁山给了我们一个近乎完美的答案。