社区多人游戏，伪风口还是新蓝海？

文/浔阳

传承13年经典IP，《奥比岛》手游于7月12日正式上线。

没有意外，游戏上线当天就登上了iOS免费榜榜首，成功复刻了去年《摩尔庄园》上线时的盛景。

官方在7月初就铆足了劲为游戏上线造势，先是发布“董浩叔叔”和“金龟子”代言的宣传片，后又推出武艺和苏醒演唱的主题曲《种愿望》，共同拉起玩家们对于童稚时代的香甜回忆，手游相关话题也几度登上了微博热搜，助力《奥比岛》在上线前拿下全平台千万预约。

游戏正式上线后，无论是口碑还是市场成绩都能维系在一个较高的水准之上，据七麦数据显示，游戏上线首日挤入了iOS畅销榜Top10。时隔十三年，童年的纸飞机再次回到了手中，玩家们以满腔的热忱与腰包托起了这张情怀牌，该场景确实与去年《摩尔庄园》上线如出一辙。

《奥比岛》与《摩尔庄园》手游，有着近乎相同的基因，前身是十多年的经典页游，它们是千万乃至上亿人的童年回忆，它们都将返航归来的船舵交给了雷霆游戏。

二者的定位也是一致的，社区多人游戏。

本文并不拘泥于分析《奥比岛》手游，也不想高捧童年情怀这张牌，而是试图从游戏出发，聊聊它所代表的特殊游戏类型。

一、《奥比岛 梦想国度》：全面升级

鲜有人谈《奥比岛梦想国度》的游戏内容，一来游戏本身走的就是轻度休闲的路线，二来游戏为了唤起老玩家的回忆，对于早期的页游内容有较多保留，三来游戏与《摩尔庄园》定位接近，游戏框架上大同小异，难以梳理出一些针对性的分析。

然而从实际体验角度来说，《奥比岛》的流畅度与完备度都要高上一个台阶。

《奥比岛》保留了原有的二头身奥比熊形象，在视觉观感以及角色精细度上有了大幅提升，明亮的用色、边缘柔化的图标，无处不在的毛绒元素，细节刻画与生活感拉满的日常用品，一同撑起了这个可爱的童话王国。

《奥比岛》有着良好的交互体验，在避免玩家误触的基础上，对各个功能有了更为清晰的划分与整合，而不至于全部堆叠在一起，或让玩家找不到入口。

在环境交互上，游戏大量采用了点击拖动的方式，既模拟了现实的交互行为，也减少了玩家在过度缩放的地图上出现误触的可能性，整体体验下来并没有太多的滞涩感。

从游戏内容的角度来说，《奥比岛》呈现出三个主要特征，轻度游戏、内容丰富、社交为主。

1.轻度游戏

《奥比岛》的多数游戏内容都做得很“浅”，这个“浅”指的是玩起来没有太多阻碍、理解成本或重复劳作。

比如种植玩法，玩家可以一键拖动作物铺满整个田地，在收割时也能成片拔起，两个行为都无需玩家升级任何能力。此外，种植时只消耗金币，无需另外购置种子，初级农作物从种植到收割多在5分钟以内。种植所需的田地数量少，单位面积产量大。

砍树收集木块同样如此，一棵树可以反复“薅”，一次砍伐可收集数十块木柴；角色瞬间移动，地图一键跳转，剧情简单易懂。

这些设计均压缩了玩家所消耗的时间，大幅减少重复劳动。

如果玩家能够如此便捷地获取资源的话，游戏靠什么来控制玩家的成长？

等级。

《奥比岛》在表层设计上是一个模拟经营游戏，玩家需要逐步解锁并升级种植、料理、制造、裁缝等功能，从而提升可制作的种类，丰富个人小岛上的装扮元素。

每个功能的等级紧密咬合，需制作出相应数量的道具才能进阶，比方说料理从二级到三级，牵涉到的升级道具需其他功能协同完成。

升级道具所需列表如下：

• 黄油，由牛奶（需作物等级2）加工
• 可颂，黄油、亚麻（需制衣等级1）、面团（由藜麦加工，藜麦需作物等级3）
• 凳子，木板、亚麻、蓝莓（需作物等级2）

功能的升级方案复杂且不直观，更重要的是它还有个硬性门槛——岛建等级。

《奥比岛》建立了一套严格的数值体系，它以玩家的岛建等级为基础，控制玩家的成长速度，进而限制内容消耗。玩家稍一上手便能感知，在9级以前如火箭飞升，时间短、节奏快、游玩内容不重样，9级以后整体游戏节奏就慢了下来，无论是岛建升级经验，还是功能升级，所需时间都呈指数增长。

借此，《奥比岛》的轻度游戏与角色成长曲线取得了一个微妙的平衡值。

2.丰富内容

《奥比岛》的开服阵势浩大，它提供了丰富的活动与内容。

内容指的是装扮元素，活动则指向游戏运营。

你很难在游戏里的公共场所中看到两个衣着打扮一样的玩家。要知道，这些场景每分钟出入的玩家多达数十乃至上百位，而且游戏开服不到一天。

它意味着两件事，《奥比岛》甫一上线就投放了大量的装扮内容，且设置了多个获取渠道，粗略计算，大概可分为三个大类，玩家制造、系统奖励、商城购买与抽奖，其下又可以分为十几个小类，VIP赠送、蓝钻砸扭蛋、粉钻砸扭蛋等不一而足。第二是首日付费玩家比例不低。

游戏内的百货商城

在活动设置上，官方显然捋清楚了长线运营的要点，借助合理规划的Live Ops来拉高用户留存，为玩家提供持续性的新鲜感。

3.社交为主

前面说过了，“《奥比岛》在表层设计上是一个模拟经营游戏”，其实质是一个虚拟社区，或者说社区多人游戏，单从观感上来看的话，它其实相当接近于剥除了RPG成分的初代《冒险岛》。

游戏设置了大量的社交内容，就连新推出的活动，也是与社交相绑定的。此处可挑四个点来讲。

其一，玩家自个儿装扮、设计的角色、小屋乃至小岛，其主要推动力在于通过展示、分享来获得满足感，游戏的日常任务要求玩家拜访好友的小岛，上岛后可以品尝岛主（即好友）准备的食物，帮助岛主除虫，灌注友情树，在四处参观拜访后玩家不免会产生把自家装扮干净以待客人的心理（这种社交场景引发的玩家心理偏向于动森，而非常规的模拟经营手游，如江南百景图）。

《奥比岛》将这一社交场景又往前推了一步，游戏内设置了派对功能，玩家可自行创建派对，将自家小岛开放给全服玩家。

热门派对现状：人山人海（真的找不出两个装扮一模一样的角色）

在建立稳固的社交联系上，公众化的派对显然比不上私人社交，但它就像每晚准时开门的修勾夜店一样，制造了一场数字狂欢，玩家无需在其中寻求联系或意义，他们早已被喧闹的氛围所感染。

其二，互动场景。奥比广场是游戏中的游客集散地，里头设置了大量的供玩家互动的场景，比如食物分享，共奏音乐，合拍大头贴等等。

除此之外，《奥比岛》还专门设计了交互道具与交互动作，如猜拳、接火车、锤年糕等，动作上有壁咚、擦嘴、比心等亲昵的姿势。

其三，活动设置上追求玩家互动，如7月14日推出的小游戏，打地鼠、打雪仗、分麦子，要求人数2~6人，单局时间短、规则简单、上手快，其重点在于它像是一个公园里的娱乐设施，几十号人就等着下一个能轮到自己，但总会有那么几个人霸占着同一设施。

《奥比岛》90%以上的交互性游戏都遵循着一个准则，童趣——没有过分的对抗性、强调团队协作、浅显易懂。不过它也因此暴露出一些问题，小游戏不足以成为成熟的玩法，玩家的兴奋劲散得太快。

其四，游戏设置了排行榜。一个几乎没有战斗成分的游戏（宠物可学习魔法，玩法类似UC松鼠大战）如何做排行榜？家具收纳数量、时装魅力值、NPC好感度，审美、情感、人气值均被游戏量化，成了玩家竞争、展示的重要筹码。

显然，《奥比岛》吸取了不少手游制作、运营的经验，实现了前作页游的华丽转身，吸纳了大量的新老玩家驻留。它调整了自身的游戏基调，使其向女性群体靠拢。

它成了玩家们交流、互动、经营的虚拟社区。这种属性在当下的手游中是罕见的，维系整个社区联系的，不是SLG、MMORPG中的个人贡献，不是明晃晃的利益分配，而是依托于趣味交互之上的惬意感。

就像游戏宣扬的“做回自己”一样，它希望玩家在岛上遇到当年的自己，回到那个痛苦会被迅速抹平、时间好似没有尽头的快乐童年。

问题是，它有多大的能力去承载那些未曾踏足奥比岛的新玩家？进一步地，用户如何将其感知为一个社区，一个他们愿意留下来的社区？

二、社区多人游戏：它是什么？

将《奥比岛》视为模拟经营游戏是肤浅的，它的实质是模拟社区游戏。

按照“社区”（中文）概念引入者费孝通先生的理解，“社区是一定地域范围内的社会。……人类在这一过程中经营共同生活时需要一套关于个体间合作的行为规范，并且要求这些合作个体对其行为规范有一个共识，即所谓的构成了一个共同生活的社会。”

无论“社区”的定义有多少变种，它都包含着两个关键点，特定区域与人类交互。

以搭建社区为核心的游戏并不多见，尽管自《无冬之夜》（1991）以来，基于图形的多人网络游戏已然发展出形色各异的社区类型，但我们难以将其理解为社区游戏，而是带有社区模块的游戏。

什么是社区游戏？《模拟人生》或许就是最好的解答。

自2000年面世以来，《模拟人生》引领了一个新兴游戏类型的发展，玩家不是在盖大楼、修马路，也不是在幻想世界里打怪升级，而是在一个平凡的小区里玩过家家。

玩家在游戏里打工，赚钱，解决生理上的吃喝拉撒，生存上的衣食住行，生活上的精神娱乐，一步步将破落的小屋改造成理想的住所。

那是一个充满可交互对象的拟真世界，它旨在揭示真实世界的运行法则，如果屋里头摆放了个电视，那它就应该能够播放，桌上的书可以阅读，床可以用来休息，马桶也应该有它存在的意义。游戏中的每一个动作都需要相当长的时间来完成，恍若你在现实中所花费的时间。

但其中最关键的是什么呢？是人。或者说像人的虚拟人。

开发者游戏里的NPC设计了足够聪明的AI来模拟人的自由意志，他们秉持着不同的价值观，并以此与玩家、其他NPC展开交互，NPC的行为还会受到过往交互事件的影响，在这些要素的综合作用下，让每个NPC看上去有了自己的个性与灵魂，并让玩家编织出自己的故事，由此成了早期涌现型叙事的典例。

2001年任天堂发布的《动物之森》显然遵循了相类似的设计逻辑，性格差异明显的村民和视玩家状态、好感度施行的交互，随现实时间流逝的世界与缓慢的游戏节奏，它竭力营造“生活在此处”的错觉。

只不过《模拟人生》系列后续的延展性要比动森系列要强上不少，游戏不断向现实世界靠拢，玩家可从事的职业、可进入的场所、可交互的物品得到成倍扩充。

这类看似弱刺激、弱反馈的社区模拟游戏反倒成了电子游戏界的常青树，成了玩家永远无法“杀死”的游戏。

《模拟人生4》制作人Mike Duke表示，“你只有把‘人’放进去，才能对自己经营的虚拟空间做出正确评估……他们也会迅速意识到自己开始在意起这些人的命运。”（华盛顿邮报.2020.02.04）玩家们在这个1:1搭建起来的虚拟世界中体验到了另外一种人生，并通过人与“人”之间的互动将其感知为真实的社区。

可惜，这些并不能完全代表《奥比岛》这类游戏所处的位置。

《模拟人生》是通过人机交互来模拟社区生活，《奥比岛》是为用户的社区模拟提供一个虚拟场所。虽然看上去只是把电脑操控的NPC替换成真实的用户，但它却拓展了游戏的边界，游离于电子游戏与社交平台之间，也有学者将其称之为“边界对象（boundary objects）”，因为这个社区是不同领域的群体共同努力的结果。

社区多人游戏往往带有两个基本属性，其一是模拟社区，其二是社交游戏。

在具体表现上，每个用户必须拥有自己的化身——即可视、可操控的虚拟角色，游戏旨在模拟一个日常生活的虚拟空间，其中有私人空间与公共空间的划分，用户之间会产生频繁的交互、并自发生成游戏内容，以此形成“共同生活”的社区。

世界上可以有成百上千的模拟经营游戏，却只有少数的类“模拟人生”游戏；世界上可以有成百上千的MMORPG，却只有少数的社区多人游戏。

二者的核心区别是什么？我们可以借用2007年GDC上Habbo设计师Sulka Haro的演讲来做说明。

Habbo是一个创建于2000年的在线虚拟社区，全球用户总量逾3亿，巅峰时月活用户达千万以上，迄今仍在运营中。2007年，Sulka Haro在GDC上分享成功经验时表示，“Habbo是一个无游戏的游戏”。

与《摩尔庄园》、《奥比岛》等虚拟社区相似，用户在Habbo中拥有一个属于自己的房间/房屋，他们最经常做的事情就是邀请其他用户来自己家做客，聊天、交友，或者玩些官方给定的or自行构思的小游戏。比如Cosplay，主持人指定某个装扮主题，其他用户需要在规定时间内完成换装，最后由观众打分。

社区多人游戏与传统的MMORPG显然有着不一样的底层设计逻辑，它没有明确的游戏循环或角色成长，没有特定的目标——就像《摩尔庄园》手游上线前制作人郑宙理所说的，游戏缺乏核心玩法——它关心的是这个虚拟环境在人为作用下的演变。它有点类似于MC这类用户生成游戏，但有指定的环境、有限的创作自由与必要的社交需求。

它可以用更具体的话语来说明：

社区多人游戏没有单人游戏内容，或者说它的单人游戏内容不足以支撑玩家的游戏体验。MMORPG玩家在鬼服里依然能够得到90%以上的游戏内容，它可以靠着纯粹的人机交互留下玩家。而在社区多人游戏中，玩家留下来的理由有且只有一个，与其他玩家的联系。

进一步地，社区多人游戏是一个弱功利目的、弱游戏性的社交场所，它缺乏明确的财富、地位划分，它不提供明面上的竞争。它需要游戏，但游戏是促进用户交流、强化情感联系的手段，而非用户对该社区的本质需求，不妨将其比作相亲节目上的互动游戏。而对于常规游戏而言，玩家是奔着游戏来的，与他人的合作是为了提升自己的角色属性乃至拉高自己的游戏体验，它带着更为鲜明的胜负欲。

这一结果导致了社区多人游戏往往不具有长效的用户粘性，因为它们并非用户交流的唯一网络介质。

它难以像传统MMORPG一样，利用虚拟的社会资本来维系社交网络进而促进玩家留存，也难以人为地制造一些能够激化玩家社交需求（合作or抗争）的游戏场景与游戏激励，它更多地表现为线下社交的延伸。

因此，在老牌社区多人游戏改头换面登上移动端的时候，带上了更多游戏的设计思路与商业手段。比如《奥比岛》跟《摩尔庄园》，它们在社交之外加载了模拟经营玩法，让玩家有了明确的游戏成长，玩家需要反复制作道具、完成任务来提升游戏等级，进而扩大自己的经营内容，《奥比岛》还引入了多种排行榜来促进游戏内的玩家竞争。

无游戏的游戏变得越来越像一款游戏，是否意味着诞生并盛行于千禧年代的社区多人游戏注定是明日黄花？

三、社区多人游戏：还有戏吗？

在本文第一节，GameRes点出了《奥比岛》可能存在的一个问题，它是否能吸引并留住未曾体验过前作的玩家；在第二节，GameRes顺着“社区多人游戏”又抛出另一个问题，它是否已经过时了？

它们可以被整合为同一个问题——如何看待社区多人游戏？

这一问题通常以另一种说法被陈述——为什么《摩尔庄园》等页游后继乏力？对应的答案也有一套常见的说辞，如产品玩法、画面陈旧，造血能力不足、老玩家流失严重，外加上移动互联网与新产品的强势冲击，游戏运营难以为继。

那么，续作依据移动端的使用习惯、用户年龄的结构变化、新游的时尚元素要求等方面做出改进，就能重返当年的荣光吗？

这或许是个可行的改进方向，但它并未触及社区多人游戏的核心，未能正面回答社区多人游戏崛起乃至衰退的深层原因。

它是一个时代造就的产物。互联网在1995年经历重大转折后，其商业化与大众化进程在千禧年达到了一个新的节点，伴随着Web 2.0概念的兴起，用户生成内容的互联网产品模式逐渐开始抬头。

美国互联网普及率 来源：statista

Habbo就诞生于这样一个时代背景下，对于新技术的好奇以及在线交友的新鲜感，让Habbo顺着用户的社交关系网迅速扩散，并在2001年被《每日电讯报》评为10大即时通讯网站之一。

相较于同一时代兴起的、同样强调社交的MMORPG，社区多人游戏以其休闲、日常、自由的调性兜住了那些互联网轻度用户，他们无需被游戏的成长目标所捆绑，它也不同于那些依赖文字、图片交流的社交平台，用户可以操控自己的虚拟化身开展多种形式的互动。

社区多人游戏被视为一个平台，一个允许用户在此间进行身份表达、开展社交活动，乃至创造游戏模式的平台。

有趣的是，这些在线虚拟社区往往以青少年为主要用户群体，简单的游戏图形与模拟日常生活的基调让它成为线下过家家的完美平替，打工挣钱、开店经营、房屋装修等内容的存在，也成了青少年了解成人社会的一个途径。那成人呢？对这一群体而言，能够与那些幻想题材MMORPG提供同级刺激的，唯有附带成人内容的虚拟社区，比如second life。

社区多人游戏因时代所兴起，自然也容易被时代所淘汰。

其一在于社区多人游戏的社交属性容易被其他互联网产品所取缔。如果将社区多人游戏定义为基于特定虚拟场所的社交软件的话，那么与用户深度捆绑的，不会是产品，而是用户的社交圈子，他们完全能用其他产品来与朋友进行联系。

部分玩家将《奥比岛》视为一个建立社交的跳板，通过V、Q等平台加深联系

其二是用户生态的变更。多数互联网产品都会面临老用户流失、新用户吸引力不足的问题，这一现象在社区多人游戏中或许更为明显，它更容易被年龄所限制，当用户从童年迈入另一个年龄阶段时，他们会不由自主地将其打包封存，将曾经待过的在线社区视为幼稚的标志。

新兴媒介的泛滥加速了这一趋势——尼尔·波兹曼将其称之为“童年的消逝”，儿童通过数字媒体过早地接触成人社会，他们的童年生活（确切的说，是过去人类童年的生长方式）被不断挤压，他们的现实生活与使用的媒介越来越与成人同步，对新生代来说，社区多人游戏的刺激性与吸引力大打折扣。

此外就是在新生代中，小众社群的优势大于集体叙事。出于对个性化的迷恋，人们倾向于在互联网中寻找与自己兴趣相吻合的圈子，在平台的宣传口号与技术算法的辅助下完成分层重组，一个大而无形的庞大社群并非他们心头所好，他们更热衷于兴趣一致的微型社交圈子。而在所有用户开放的社区多人游戏中，陌生用户自发建立联系的困难度要比以前高上不少。

但这是否意味着，社区多人游戏走到了尽头？

“凭借早期积累的虚拟资产与用户，这些老牌虚拟社区正在寻求夺回他们在未来虚拟世界应有的份额。”

2021年9月27日，Habbo推出NFT虚拟头像，最终卖出1400万美元，有网友发出了如上的评价，“未来虚拟世界”，指代的是彼时炒得如火如荼的元宇宙。

借助网络技术的最新发展，Habbo想要从千禧年的Web 2.0迈入去中心化的Web 3.0。它疯狂地寻求任何与“元宇宙”沾边的尝试，比如在游戏内举办虚拟音乐会，与服装品牌展开联动，又或者是专门为饮料公司开辟一块数字空间，植入更多的广告以达成某种现实连接。

Habbo与芬达展开联动

与其说这是元宇宙，不如说这是电子游戏在“元宇宙”的名义下所开辟的新型数字营销场景。

真扯到元宇宙的话，或许有人比它走得更远——Roblox。

可以说，Roblox就是新型社区多人游戏的代表，它的用户群体构成与当年的Habbo相类似，用户的使用动机与当年那群孩子也相差无几——在课余时间通过互联网产品来延伸线下社交，它同时也是用户生成内容的典型代表。

只是你很难将Roblox视为一个与Habbo、《奥比岛》一样的社区，它更像一个存在不同社区的多元宇宙，或者按照部分人对“元宇宙”的定义来说，是与现实相联结的、享有共同主题与规则集的多元宇宙。

2006年诞生的它迄今依旧有着强劲的营收能力与庞大的用户群体。与Habbo相比，它赢在哪？

与时代相契合的用户生态与商业模式。Roblox平台上的每个游戏就相当于一个社区，它对于小众社群有更高的包容性，用户完全可以根据自己的喜好参与游戏。

而且，用户的虚拟资产是独立的，他们可以携带着自己积累下的全部资产进入到任意游戏中——对于时下的互联网发展趋势来说，这可不是什么好消息，去中心化的“元宇宙”与资本的逐利诉求是对着来的，他们鼓吹该概念的理由，更像是为了强化旗下产品矩阵的联系，垒高花园围墙，深度绑定用户的虚拟资产，在一个看似开放实则封闭的互联网中巩固自身优势。

走出社区多人游戏的困境，未必需要“元宇宙”这类新兴互联网模式及技术的支撑。

瞄准用户生态、强化游戏独特的社区属性也许是更有效的途径。

其一，变大为小。针对在线微型社区的发展趋势，设计适宜较少的人互动的游戏场景，而不是对在线社区做私人空间与公共空间的简单划分，用户在人来人往的公共空间中存在感其实相当薄弱——“喧闹都是他人的，与我毫无干系。”

其二，强调社区归属感。相较于其他游戏类型，社区多人游戏的最大优势是什么？在群体作用下不断演化的虚拟环境。

社区里面的店铺是玩家开的，社交派对是玩家自己举办的，互动游戏是玩家自个创建的，整个社区是属于玩家的社区，是玩家共同创建的，它赋予玩家一种“共同生活”的既视感。

《摩尔庄园》里有相关的设计元素，比如居民的房屋能够摆在小镇中，玩家可以通过捐献材料来提升小镇的商店等级，从而让每个小镇居民受益，它听上去有点像MMORPG、SLG中游戏公会的变体，但其沉浸感、成就感却不可同日而语——因为玩家的行动，改变了他们日常活动的主要场景。

虚拟社区与社区中的其他玩家成为了真正的“共同体”，玩家为社区付出越多，他与社区的绑定就越深。

目前，有些游戏隐约透露出了这样的趋势，比如《模拟人生4》的多人游戏模式（EA早年推出过网络版，但体验与单机差距过大，内容缩水+不支持用户自定义），比如《Palia》，一款模拟社区MMO。

Palia

这些游戏有些亟待解决的技术问题，比如游戏中的NPC如何对多个玩家做出响应？

也有亟待解决的设计问题，如果游戏内容大多基于玩家的创造的话，开发者如何扮演好为玩家提供工具的角色？又如何满足用户的社交需求？

一些基于MC的社会实验或许提供了“有限”的参照范本。（“有限”，是因为MC这类纯沙盒游戏过于特殊）

我的世界—社会学实验：200人的多岛社会模拟器

来源：B站Up主Caelum_Noctis

结语

从2000年诞生的Habbo，到2008年国内涌现的以《摩尔庄园》、《奥比岛》为代表的虚拟社区，再到这几年一路高歌猛进的Roblox，蹭着“元宇宙”热点重返大众视野的Habbo，最后到《摩尔庄园》、《奥比岛》手游的接连上线，社区多人游戏的背后是互联网技术、商业模式与用户生态更迭。

如果说这里面有何贯穿始终的东西的话，想必是人在虚拟世界中所体验到的近似于现实的生活感，它被多人社交与日常模拟所包裹着。

这种游戏类型，有自身的特殊性，却也容易融化在其他社交软件或游戏之中。在疫情期间于全球流行的《动物森友会》或许为它提供了更多的想象空间，玩家在慢节奏的岛上惬意地生活，与朋友开线上派对，与岛民互道友好。

人们，还会期待着在一个虚拟的、无功利目的的生活社区里，不为打斗，只为聊天吗？