拍蒜风波，在于国民品牌文化自信的缺失？

菜刀能不能拍蒜？

中国厨师切菜方式都是错的？米其林厨师不这么切？

没想到，一个平平无奇的拍蒜，竟然把一家百年企业拍翻了，也是A股第一家刀剪上市公司——张小泉。

广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后，刀面断裂。客服回应"不建议横拍蒜"。一时间，不少网友三观被震碎，大家纷纷调侃“中国人做饭哪有不拍蒜的？”。

翻车的张小泉一开始看起来也是很认真在道歉，把刀具的硬度拎出来细分，跟消费者解释自己的产品卖点，硬度越高，就只适合切，不能拍。

结果才消停没几天，张小泉总经理的说辞如同夏日的一团火，再次把自身品牌置于舆论风暴的中心。竟批评中国消费者不会使用菜刀，应该向米其林厨师学习。

瞬间菜刀拍蒜议题，上升到了“华夷之辩”层面。我突然有点理解，为什么中国百年品牌是越来越少了。

今天我们就从里到外掰扯掰扯2个问题：

1、张小泉刀剪“老字号”折在了哪？

2、老字号品牌出海与文化自信

张小泉刀剪“老字号”折在了哪？

第一：高高在上的消费教育

张小泉“拍蒜门”，本来可以通过安抚消费者情绪，采取一些实际行动弥补，让消费者感受到品牌方的关心、歉意，如此也不至于一怒就把聊天截图上传网络，引发全网热议了。

但张小泉没这么做，没有第一时间表明愿意对这事负责，反而咬定自家刀不能拍蒜。

而且中餐与西餐有本质区别，中国菜刀是用来做中餐的，几千年传承，不应该拿来与做西餐的刀比，中西餐不应成为区分菜刀质量和功能的标准。

而且此事表面是拍蒜问题，背后却隐藏着中国人的烹饪习惯和生活理念。在刀具上，大众最朴素的需求就是“用着顺手”。而且消费者不需要被教育，他们要的是体验感。

菜刀用得对不对，可以有“一家之言”，但作为品牌方，把满足消费者需求作为核心追求，才是企业赢得市场认可，实现长远发展的“正途”。

如果角色错位了，不仅给消费者一种“被教育”的感觉，也会使自身在市场竞争中处于不利地位，导致口碑和利润双双下滑的后果。

第二：离主营业务太远的不务正业

张小泉已经偏离了做“世界刀具”的主业，反而是频繁跨界，给资本投喂新故事。

2021年11月，刚上市两个月的张小泉成立了全资子公司，准备经营“化妆品批发、零售”相关业务。之后，公司又频繁跨界，先是开始卖厨具厨电，最近又在经营范围里新增了食品销售业务。究其原因，刀具属于耐用消耗品，更换周期较长，没法帮公司挣快钱。

而且张小泉更在乎产品颜值，在技术突破上显得不够“上心”。在135项专利中，大多是外观设计专利，最能体现实力的“发明专利”仅2项。财报数据显示，2019年到2021年，张小泉的研发投入分别为0.17亿元、0.2亿元和0.23亿元，研发投入占营收的比例分别为3.01%、3.51%和3.47%，几乎原地踏步。

那么张小泉真的没能力解决“刀拍蒜”问题么？也不见得。张小泉的厨房剪多是一剪多用，既能拆快递，又能做针线活、剪鱼肉，这很符合中国人“一剪在手，万事不愁”的习惯。

只是心思不在主业上，钱也不花在认真研究刀具这件事上。最终一家几百年历史“民族品牌”，被一头蒜“折断了腰”。

“老字号”品牌出海与文化自信

打造品牌不容易，打造一个好品牌更不容易，老字号之所以深入人心，是因为它有悠久文化的沉淀和传承，在消费者群体中很容易形成比较高的认可度。

“一把刀，两代人。” 张小泉小小刀剪，不仅进入千家万户，如今更是远销海外。“张小泉”负责人也曾表示：“让更多的消费者认识中国品牌，了解中国品牌。”是的，老字号出海，输出的不仅是商品，还有中国文化。

对于消费者来说，张小泉想对标米其林餐刀优点是无可厚非的，老字号要实现国际化，必然要寻求最大程度的标准统一和对标。从这个角度来说，夏乾良的提法并没有错。

但如今夏乾良所掌舵的张小泉最大的问题是，一个以国货品牌为护城河的品牌，却“背叛”了其基础核心用户，在言语之间，无不流露出对别人家的推崇，吹国外的设计，吹米其林厨师的切菜方法。

要知道张小泉成立于1628年，米其林餐厅才1920年才出现，前后相差约300年。如果按辈分，米其林连孙子的孙子都算不上。可是却说出“中国人学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的”这样的话。所以网友很生气，声称：不是张小泉的刀断了，是它的脊梁断了！

作为传承近400年的民族品牌，我们希望它能够走向世界，和国际上那些著名刀剪品牌博弈较量，展现中国制造之优良。

可如今，骨子里都觉得别人家的好，又如何做出超越别人的产品？

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END.

◎编辑：赵华洁

◎初审：陈华芬

◎终审：邢玲燕