2022年企业出海目的地选择如何避雷？

导读

一、 引言

二、 三个国家的境遇

三、 避雷指南

一

引言

2022年，随着疫情的不断严峻，传统餐饮、零售等线下企业受到疫情影响，迎来自己的“至暗时刻”，关店浪潮纷至沓来，而新兴企业日子也不好过，互联网企业中的反垄断趋势愈发严格、游戏业的防沉迷管理愈发收紧、垂类应用“互联互通”等趋势，不断限制着企业的对内发展。与此同时，政府一系列鼓励“出海”的政策持续出台，《数字经济对外投资合作工作指引》、《“十四五”服务贸易发展规划》等政策文件，积极支持企业服务贸易、数字贸易、零售产品贸易出海，为企业走出去营造良好环境。

多种因素的叠加下，“出海”成为企业、尤其是服务与零售类企业必须面对的一条路径。面对国内残酷的竞争环境，有实力“出海”的企业往往在境外市场依然拥有很强的竞争力，但究竟出海对企业来说是一道“送分题”还是一道“送命题”，则需要看企业是否做足了充分的准备。

出海目的地的选择，是企业出海准备的一项“必修课”。尽管企业可以在出海过程中覆盖多个国家和地区，但产品的设计往往需要充分考虑目的地用户的个性化需求，因此明确出海目的地是企业必须予以关注。2022年的国际市场，由于政治关系紧张，美国、印度等政府纷纷颁布命令，封禁中国出海应用；由于对自身利益的保护，亚马逊等电商平台重拳出击，封禁数万个中国卖家账号；而俄乌冲突引发的政治局势的动荡，也直接或间接的影响国内企业在与冲突利益相关的国家开展业务。在此，我们聚焦其中三个国家-波兰、乌克兰、立陶宛-的境遇，与各位共同探讨2022年企业出海进行目的地选择时的注意事项。

二

三个国家的境遇

波兰、乌克兰、立陶宛三个国家，我们于前期的国别分析系列文章中已经进行过详细的分析，在此不再进行详细的展开，有兴趣的同学可以翻看一下前期的文章。这三个国家，地理位置相近，资源禀赋各异，同样处于欧洲与俄罗斯的夹缝之中，但三个国家走上了截然不同的路线。本文中，只对三个国家自身特点对出海目的地选择的影响进行分析，与各位进行探讨：

1

波兰

波兰位于三个国家中的最西边，最远离俄罗斯边境线（即使说最远离西方与俄罗斯冲突的前线），为波兰提供了相对安全的发展环境。此外，波兰与德国临近，公路铁路发达，是优秀的产业链合作目的地和贸易通路。因此，波兰是三个国家中与世界工业体系衔接最紧密的国家，除了农业的优异表现外，矿业和矿山机械工业、钢铁工业、化学工业、汽车工业、电子工业等第二产业和相关第三产业均有十分深厚的积淀。在此环境下，波兰的国内市场相对稳定，消费能力也较强。

2

乌克兰

乌克兰紧邻俄罗斯，位于波罗的海三国之南，是当前俄乌冲突的最前线。乌克兰西部拥有肥沃的黑土地、农业发达、被称作欧洲粮仓，而乌克兰东部拥有前苏联遗留的深厚工业基础，但其工业体系中重工业尤其是军事工业占据很大比重，且其工业体系原本是为苏联的产业链体系服务，与西方工业体系并不能完善对接，因此乌克兰的工业体系并不能为其发展带来充足的支撑，乌克兰的产业结构依然以农业、能源类资源行业为主，造成了其强烈的出口依赖而又体量较小的窘境，因此极易受制于人，被迫反复成为西方与俄罗斯角力的战场。

3

立陶宛

立陶宛同样紧邻俄罗斯，是波罗的海三国中最南端的一国，与乌克兰之间相隔俄罗斯的好兄弟--白俄罗斯。立陶宛拥有出海口，但国土面积小、土地资源和能源资源并不丰富，因此立陶宛选择成为一个外包服务大国，而欧美国家是外包服务的最大需求国。因此立陶宛分别于去年年底和今年年初在台湾问题和俄乌冲突中强行表演，迫使其成为一带一路的西向走廊出海口的可能性进一步降低。

由此可见，上述三国中部分国家深陷地缘纷争泥潭，这固然与其地理位置有关，但深一层的原因是其产业结构和资源禀赋结构，导致了国家对自身发展方向的选择，更深一层的原因是是否有多于一方的外部势力能够在该国的发展过程中产生影响。

三

避雷指南

根据以上三国的状况，本文希望提醒各出海企业，无论是进行何种类型的贸易与服务，出海前进行目的地选择时，均应对以下内容进行关注和分析，防止出现意外风险、防止前期投资发生腰斩式损失。

01

出海目的地产业结构

产业结构是否单一，决定了可能产生影响的外部势力多寡。结构越单一则越易受到产业链相关上下游的外部势力干扰，如果该外部势力不与中国亲善，则有可能影响企业出海。一般来说，第二产业体系较为完整、有三个以上支柱产业且不为军重工业，则该国产业结构相对较好；

02

出海目的地的交通环境

出海目的地是否拥有优秀的出海口、航线、公路或铁路网，决定了目的地的经贸往来发达程度和市场繁荣程度，一般来说，拥有两套以上较为完善的交通体系和两个以上优秀的交通/经贸节点的目的地，抗冲击性较强，国内市场较为繁荣稳定。

03

出海目的地的文化历史环境

出海目的地是否与周边国家拥有民族、宗教、历史上的冲突，决定了目的地发生大规模新生冲突的可能性。一般来说，上述任何一项问题均有可能被外部利用、煽动，形成新的冲突，从而影响目的地当地市场。当然，如果目的地国家仅与或主要与中国关系亲近且自身市场相对繁荣，则有可能助力中国企业在目的地获得发展机会。

04

其他因素

此外，除了上述由三个国家的故事中说明的因素外，其他一些因素也可能会引发不确定性风险。

首先，“民主”程度较高的议会制国家，更易受到外部的影响；

其次，自身经济体量较小的目的地，更易受到外部影响；

最后，民族、宗教较多且相互之间文化习惯差异较大的国家，更易受到外部影响。

当然，以上方面的内容仅仅是初步的避雷指南，企业能否在当地取得成功，最为主要的还是取决于能够提供目的地客户所需要的产品或服务，从而获取目的地客户的认可。此部分话题，希望后续有机会继续与各位深入讨论。

作者：张骁，北大纵横一带一路研究院院长