蕉下凭什么成为“防晒”代名词？

城市户外的发展空间到底有多大？它是真市场还是伪浪潮？那么多户外品牌，为什么抓住“新刚需”机会的是蕉下？

作者 | 晓样

来源 | 柠檬品牌社 ID：lemonclub2031

今年的618已经过去快一个月，再难看到曾经满屏的战报图。而过去的619，也被称为“史上最难618”。从平台战报和品牌反馈来看，参加大促就一定能有高增长的定律不再成立。与往年不同，高流量、高关注、高增长的电商大促三板斧正逐渐失灵，转化难成为了一种常态。

但真的没有增长机会了吗？从刚公布的618战报来看，并非如此。

除了大牌美妆、数码产品这样的大促传统热门品类外，“新刚需”赛道正在崛起。天猫618的数据显示，户外、宠物、健康等趋势品类同比增速大幅提升，透露出健康、慢生活、城市户外的新趋势。

在男装、女装、内衣、箱包等25个行业中，被称为“ 城市户外第一股”蕉下拿下了服配、户外这两个行业的店铺销量双料冠军。在户外赛道，蕉下更将北面、迪卡侬、始祖鸟等国际户外大牌远远甩在身后。而回望去年双11，它还只是一个被平台划归到箱包配饰赛道中的品牌。

无论是平台还是投资者，对户外的理解都在不断更新迭代。过去，当我们提到户外，想到的可能是攀岩、潜水、野外露营等硬核项目。实际上组成这股户外新浪潮的消费者与传统的户外玩家是完全不同的两类人群，他们玩得更“轻”也更“城市”，都市内的草坪与近郊的小溪、河流才是他们的最新游乐场。比起购买一整套装备亲手搭帐篷，他们更喜欢拎包入住的轻奢露营。

根据《2022抖音电商十大潮流生活趋势报告》，过去一年，42.4%的抖音平台用户将户外休闲运动作为重要的娱乐放松方式，38.5%的用户表示一年会安排6次以上活动，并会在周末或闲暇时间参加徒步、爬山、露营等户外活动。

以休闲为主要目标的城市户外消费者们，在消费需求方面与传统户外爱好者有着天壤之别。 根据中国户外联盟（COA）统计，目前我国每年有1.3亿人参与徒步旅行、休闲户外等等泛户外运动。从618榜单也能看出，与人们所设想的帐篷、天幕等品类不同，在城市户外赛道，真正占据大头的是服饰鞋包。

灼识咨询的报告指出，具备休闲社交属性的非竞技类体育运动及户外活动在城市人群中的流行，将持续促进休闲及运动鞋服市场的增长，从2021年1.4万亿有望增至2026年的2.3万亿。不少品牌都看准了城市户外赛道的机会，以内衣起家的蕉内也推出了防晒衣、冰袖、遮阳帽等产品，挤进了618户外赛道。

至此，也就不难理解为什么看起来与户外没什么关系的蕉下能够成为户外赛道的冠军。以户外最广泛的需求——防晒为切入点，默默耕耘了十年的蕉下终于等来了城市户外的爆发。更懂中国市场的蕉下，满足的是露营野餐、飞盘垂钓、远足踏青这类更为广阔的受众群体的需求。消费者也用真金白银证明了蕉下的“城市户外第一股”并不只是虚名。

与大部分新消费品牌不同，蕉下的DTC商业模式、海量精选品的打造能力以及专利技术，让蕉下具有跨品类推出产品的能力，夯实了品牌壁垒。不仅在户外赛道，蕉下在手表眼镜赛道也贡献出了亮眼成绩。凭借推出市场仅一年的折叠墨镜，蕉下拿到了行业第六的成绩，比肩宝岛眼镜，甚至超过了暴龙和GENTLE MONSTER。

城市户外的发展空间到底有多大？它是真市场还是伪浪潮？那么多户外品牌，为什么抓住“新刚需”机会的是蕉下？

城市户外：新的生活方式，新的刚需市场

实际上，在蕉下的雏形刚刚诞生，户外还只是硬核玩家的小众爱好时，创始人就已经瞄准了城市户外市场，并判断未来它将成为城市居民的“新刚需”。

时间倒退回2011年，蕉下创始人马龙发现香港女性非常热衷于参与夜跑、登山以及骑行等城市户外运动，于是萌生了为女性提供户外装备的想法。可以说城市户外是蕉下的初心。

团队发现，无论在海外还是在国内，与越野跑、攀岩这类硬核的极限运动相比，都市女性更倾向于围绕城市生活展开户外运动。场景的不同导致她们对户外产品的功能性、设计性以及品牌质感产生了独特需求。在以男性为主体的硬核户外市场，已经有诸如北面、迪桑特、攀山鼠等品牌存在，存在足够多的解决方案。但不断增长的女性消费群体的需求还没被市场所看到。

蕉下看到了城市户外市场的未来，决定选择从防护这个最广泛的户外需求入手，以防晒这个规模最大也是最核心的市场作为切口，从一把防晒小黑伞开始培养中国的城市户外赛道，并逐步建立起属于蕉下的户外帝国。

实际上，户外防晒这个细分品类可以说是蕉下从零开始不断做大的。从单品来看，防晒衣已经成为所有户外品牌的必推产品，蕉内这样的新消费品牌也看到了增长趋势，纷纷跟上。作为行业领导者，市场上流行的颜值、轻薄、清凉等标准也是蕉下最早制定的。这一切都得益于蕉下对城市户外消费者的深刻认知，这也是蕉下异军突起的关键所在。

城市户外这一领域，整体的消费需求都在飞速增长。而蕉下也正是抓住了市场的红利，在今年618夺得户外板块榜单的冠军，甚至打败了北面、迪卡侬、始祖鸟等国际户外大牌。

凭借产品的功能性、颜值以及营销能力，蕉下只用了十年就成长为行业第一。根据灼识咨询的统计，以2021年总零售额及线上零售额计，蕉下均为中国第一大防晒服饰品牌，分别拥有5.0%及12.9%的市场份额，其中2021年蕉下防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍。今年618，消费者也再一次用钱包投票，让蕉下拿下了双榜党冠军，证明了“城市户外第一股”的真正实力。

城市户外正成为一种新潮流，户外露营、飞盘等新鲜好玩的城市户外也越来越收年轻一带的喜爱。从小红书今年1月发布的报告，冰雪正当潮、城市漫游、沉浸式体验、山系生活等十大生活趋势中，有四个都与户外相关。户外运动与露营时常出现在时尚、潮流、热爱生活、关心环境的年轻用户的社交平台上。2021年，与露营相关的笔记发布量同比增加271%。今年以来，以《一起露营吧》为代表的露营相关综艺层出不穷，影响到了更广范围内的消费者。在明星的带动下，露营成为了向往的生活方式，并点燃了消费者买买买的热情。

根据《2022年淘宝直播“新式露营”洞察报告》显示，2022年淘宝直播露营品类GMV整体同比去年增长70%，客单价同比去年增长34%；2022年淘宝直播露营品类消费人群增长27.42%；不同于以往户外露营、户外越野的男性主力消费人群，现在女性成为新式露营的主力军，占到了淘宝直播露营消费人群的72.77%；同时，90后、95后的年轻群体和80后的亲子游群体也是新式露营中两大重要的消费人群。

微博用户守护四月的五月分享了他的购物清单，“户外真的是会上瘾啊，618刚开始就买了心心念念的帐篷，小桌子，露营推车。购物车里的贝壳防晒帽、冰袖、折叠防晒墨镜也都下单了，毕竟出去玩最重要的是拍出好看的自己，po出美美的照片。“（想了很久觉得这些足够自己这个露营小白用了，然后，只出去了一次以后，就觉得，我想要天幕，我想要更大的帐篷，我想要户外电源，我想要全套户外设备。删掉）”

在后疫情时代，与他一样的消费者有很多。围绕着户外而产生的消费欲望并不只是昙花一现的美好幻影，因为城市户外正在成为消费者的日常。受疫情的持续影响，出国游甚至跨省游成为了奢望，但人们对休闲生活的需求始终存在。

对于消费者而言，与长距离出行相比，活动范围半径较小的城市户外活动出行障碍更小，更为可控，自由度也更高。在户外，人口密度小，人们能够保持足够的社交距离，也更为安全。城市近郊游甚至是城市中心的户外运动已经变成了出国游的“平替”。在后疫情时代，野餐露营、垂钓、运动已经不再只是某个垂类圈子的兴趣。在天气好的日子里，邀上三五好友到近郊的营地支开帐篷，吃烧烤、玩桌游、看电影……这已经成为了很多人日常生活的一部分。

对于今天的年轻人而言，城市户外不仅仅是“走出去”的原始冲动，更是一种需要从头武装到脚的潮流生活。刚需也不只是停留在字面意义上的纯实用主义需求，年轻人依然关心“颜值”，希望获得更好的使用体验。

城市户外的可能性究竟有多大？当它升级成为一种全新的生活方式时，它的价值就变得难以估量。吃穿用住，几乎每一种你想象得到的需求都需要一个户外版本的解决方案。防晒只是蕉下的起点，它的野心显然没有也不会止步于防晒。

头部玩家的高度
决定了赛道的广度

从天猫的总榜来看，在逆势中取得增长的品牌，有一个共同点，那就是积极应对挑战，不再只依靠流量红利，而是抓住消费人群、消费场景以及消费决策的变化带来的机会，跨品类经营，打破行业既有认知和经营限制，不断为品牌注入新的活力，带来消费力。

从最初凭借防晒小黑伞拿下天猫平台伞类目的销冠，再到此次天猫618户外行业销冠。2019年至2021年，蕉下推出了21款年销售额超过3000万元的单品，其中包括去年刚推出的墨镜、扁伞、打底裤以及鞋靴等。类目的变化反映了蕉下抓住机会、跨品类经营的能力，以及在城市户外市场布局的逐渐深入。

在城市户外这个新风口上，蕉下毫无疑问拥有先发优势，但这并不足以让它保持头部玩家的位置。蕉下真正的竞争力在于它的高度。所谓的高度可以从两个维度去判断，一个是品牌对市场需求的理解，另外一个是基于DTC商业模式打造海量经典产品的能力，在户外赛道积累了数百项的专利技术。这些都是后来者无法快速补齐的核心竞争力。

与传统品牌不同，蕉下拥有DTC基因，在研发过程中，不以资源为导向，而是以解决方案为导向，真正地以消费者面对的实际问题为中心思考解决方案，不断打磨和测试产品。大部分品牌更关注颜值和舒适度，但蕉下除了这些，更关注创新技术和防晒、防水等技术要素。

今年618，消费者爆买的经典单品折叠墨镜就是很好的例子。蕉下内部有很多工作室，每个工作室所擅长的领域都不一样。在研发阶段，蕉下通常会选择从市场上未被满足的需求开始，将观察到的问题送给各有专长的工作室，请他们提供解决方案。最终，从所有提案中选择最优解，做成产品推向市场。所以消费者能看到蕉下不仅卖防晒伞和防晒服，还有能力跨品类制造墨镜和鞋。

蕉下发现，骑自行车不能打伞是一个没有被满足的需求，防晒袖套、墨镜、帽子、防晒衣其实都是解决方案。每个工作室会给出自己的答案，蕉下会把这些答案给到消费者，观察他们倾向于选择哪一个，结合测试结果，选择最好的那个。

很多人认为墨镜是个红海市场，但其实消费者仍然有许多未被满足的需求，比如墨镜太重，时间长了鼻子和耳朵不舒服；比如难以收纳，不需要戴墨镜的时候，只能选择挂在头上或者胸前。

然而大部分的墨镜品牌，设计师的注意力更多的是放在造型上，强调时尚的更新。蕉下的工作室既有强于设计的，也有强于结构的。当看到收纳需求尚未被满足后，蕉下选择改变结构，以新的解题思路去看待墨镜这个产品，让它以可折叠的、更便于收纳的形态出现在消费者的生活里，用颠覆性的产品解决方案，满足消费者每一个看似简单的需求。

值得借鉴的产品经验是，蕉下既拥有持续向外输出爆款产品的能力；又不会离消费需求太远，而是从实际的场景来满足消费者需求，为消费者提供具有颠覆性的解决方案。

DTC商业模式正在帮蕉下建立起类似小米的生态链，不同工作室针对不同品类的问题提出解决方案，蕉下完成跨品类的整合，解决城市户外的核心问题。从一个爆品到二十多款销售额在千万级别的单品，蕉下的成功并不是偶然。

当流量红利消失，大促的转化力逐渐变弱，想在618做出成绩，靠的不仅是几个月的短期投入，更重要的是品牌是否具有辨别长期需求、清晰认知市场的能力。判断一个品牌是否有未来，更重要的是去看它如何理解消费者和市场，以及它为这个市场提供了怎样的解决方案。