依托传统文化 创作优质内容 实现长远发展：文旅类网络主播寻求新突破

近一段时期，多位知名带货主播先后淡出大众视野，在这个需要新面孔扛起新流量的时机，由教培机构老师转型电商主播的董宇辉脱颖而出。作为前新东方英语老师、现在的东方甄选销售员，董宇辉的直播间时不时飙出的英文单词，让消费者购物的同时获取、学习知识。董宇辉也凭借过人的学识和口才成为带货直播间的新红人，热度居高不下，被网友戏称为直播带货界的清流。

董宇辉的走红让业界再次思考：在网络直播已经融入大众生活日常的当下，为什么文旅类、知识类主播越来越受欢迎？究竟什么样的网络主播才能走得长远？文化和旅游行业的网络主播如何保持活力并不断提升自身吸引力？

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文旅内容直播热度与价值兼得

据《2021抖音泛知识内容数据报告》显示，泛知识内容播放量已占平台总播放量的20%。目前，抖音泛知识内容已覆盖生活技能、科普、人文艺术、教育、体育、职场六大类别。泛知识内容受到用户的广泛认可，平均每5个播放量里就有1个是泛知识内容。《抖音直播2021年度生态报告》的数据也显示，2021年，抖音旅行类直播观看人次同比增长245%，游历大江南北的旅行主播穿越人海和山河，带网友领略远方的美好风光。

▲ 曹震在故宫直播

曹震是2021年全国“五一”劳动奖章、第四届全国导游大赛金奖获得者，在旅游领域颇有名气。在线下旅游受疫情影响停摆时，他便积极转向网络直播，在抖音开启了他的“云导游”生涯。因为有良好的主持和演讲基础，加上丰富的导游经验，曹震的粉丝和流量积累并没有经历太长时间，凭借“风云变幻600年”故宫精讲短视频和故宫等景点讲解直播，粉丝就开始成倍增长。

“网络直播和短视频行业的发展、繁荣为广大人民群众带来了更便捷的信息获取渠道、更丰富的信息内容，以及更有趣味的知识，文化和旅游领域当然也不例外，乘着自媒体快速发展的东风，文旅行业也有了更多新的变化。”曹震说。

在曹震看来，当下越来越多的游客已经脱离了“上车睡觉，景点拍照”的状态，他们想知道景点背后的历史文化脉络，了解文物背后的故事。这两年受疫情影响，出行旅游受限，但人们还是对“诗和远方”充满了向往。“在这种背景下，越来越多的导游变身景区主播，为线上游客讲解景区的文化特色和文物知识。以前线下旅游团人数受限，但现在通过网络直播或者短视频，景区的文化传播效率更高、更快、更强。”曹震表示。据了解，现在曹震每周会直播6天，每天分为上下两场，在他的直播间里，最高实时在线收看观众达4万多人。

除了旅游领域，非遗、国潮等传统文化内容也越来越成为网络直播热门话题，对于网络直播行业而言，非遗等传统文化也带来了新创意，为众多寻求职业化转型的主播提供了新路线。

▲ 张逸辰《春天花会开》国风表演舞台剧照

酷狗繁星国风音乐人张逸辰师承上海评弹团团长高博文，多年的苏州评弹学艺让他积累了深厚的传统说唱艺术功底。既接受过传统技艺教育，又是“网生代”，可谓身兼古典与现代的双重气质。他在酷狗直播间为网友展示过三弦和琵琶，也会演唱流行乐与国风音乐。2021年张逸辰还获得了“直播+非遗传播大使”的称号。“非遗等传统文化想在新时代创新发展，就要在保护、传承优秀文化的基础上，打破原有固定模式，寻找年轻人喜欢的方式，比如与流行音乐、影视作品或舞台剧等融合，并通过网络直播等新形式将这些优秀作品传播出去。”张逸辰说。

“与传统媒介相比，网络直播速度快、覆盖面广、信息更为丰富。在这种环境中，网络主播更应以身作则，以宣扬优秀文化为己任，充分利用好网络直播的优势，传播正能量和有价值的内容。此外，随着网络触及的观众越来越多，观看网络直播的受众趋向低龄化，网络主播更需要提升自身的文化修养和内涵，引导受众树立正向的人生观、价值观。”张逸辰表示。

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不断加强学习 提升内容质量

网络主播在传播科学文化知识、丰富精神文化生活、促进经济社会发展等方面，肩负重要职责、发挥重要作用。日前，国家广播电视总局、文化和旅游部颁布了《网络主播行为规范》（简称《规范》）。根据《规范》，网络主播应当自觉加强学习，掌握从事主播工作所必需的知识和技能。对于需要较高专业水平，如医疗卫生、财经金融、法律、教育等领域的直播，主播应取得相应执业资质，并向直播平台进行执业资质报备，直播平台应对主播进行资质审核及备案。

业内专家认为，《规范》进一步明确了网络主播正向行为规范和要求，以及在提供网络表演过程中不得出现的行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线。《规范》的出台也必将有利于提高网络主播队伍整体素质，治理行业乱象，规范行业秩序。

“随着科技的持续发展，如今自媒体正如火如荼发展着，但网络直播、短视频等毕竟是新形式，很多从业者包括监管部门都在摸索其发展规律，以期推动整个行业健康、有序、长远发展，为大众呈现优质、正能量、富有趣味的知识和内容。”曹震认为，《规范》的出台为网络主播划定了行为界限，可以有效减少那些为博取流量而生产的劣质内容，有利于鼓励网络主播带来更多有传统文化特色、知识内容丰富的直播，短视频创作者生产更多含金量高的作品。

曹震认为要发自内心地接受和喜欢通过网络直播、短视频这些新形式传播景区特色、中华优秀传统文化。“自媒体行业很辛苦，甚至比导游带团要累得多。直播过程中全程不能停，一直坚持讲解，在创作短视频时还要自己写文案、拍摄、剪辑视频等，所以没有真正发自内心的热爱，很难坚持到最后。此外，主播和创作者还要坚持不断地学习、更新和充实自身，才能不断推陈出新，满足观众的需求，为观众带去真正有价值的直播和短视频作品。”曹震说。

“一名合格的网络主播，除了拥有过硬的个人才艺、专业知识外，还要有正确的三观，以及审美、明辨是非的能力，更要有一颗赤诚澎湃的爱国心，只有内外兼修、足够热忱才能够在直播中保持长久的活力，不断为观众提供优质的直播和视频内容。”张逸辰说。

（受访者供图）

2022年7月16日《中国文化报》

第2版刊发特别报道

《依托传统文化 创作优质内容 实现长远发展：文旅类网络主播寻求新突破》

责编：陈晓悦