探讨蓝带啤酒的一元换购1.0活动：蓝带，你不得不变！

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引言：

蓝带啤酒在多个地区、多款产品上都布局了一元换购活动，彰显了品牌商本身触达用户、激起用户购买热情的决心。然而，其一元换购活动存在诸多问题；想要营销活动起到正向效果，蓝带啤酒必须谋求改变。

蓝带啤酒是国内生产外国名牌啤酒的首家合资企业，也是全国啤酒销量第一的外国品牌企业。

早在2019年，蓝带啤酒就在不同产品、不同区域布局一元换购活动，以此提升消费者购酒开瓶的热情。

据了解，蓝带啤酒的一元换购活动大概分为以下三种：

1、一元换购一罐

活动期间凡购买蓝带指定促销装产品，开启拉环，拉环内文印有“一元换购一罐”相关内容的，即可凭该拉环到活动区域内的蓝带啤酒售卖点以一元换购产品。

2、再来半瓶

活动期间凡购买蓝带11度啤酒640ml或蓝带金麦11度啤酒促销装产品，开启瓶盖，瓶盖内印有“两盖兑一瓶”相关内容的，即可凭借两个中奖瓶盖到活动区域内的售卖点兑换一瓶。

3、一元换购、免费赢电动车

活动期间凡购买指定产品，有机会获得一元换购机会，甚至是免费赢取电动车。消费者开盖后看到“一元换购”或是“电动车一台”等字样后，到终端网点凭中奖瓶盖即可兑换。

从蓝带啤酒的一元换购营销活动中，我们可以看到它巧妙地根据不同区域及产品进行了大范围的覆盖，确保一元换购活动尽可能触达到更多人群。

然而，大范围开展一元换购活动的同时，活动的问题也随之暴露。其中包括为以下几点：

1、用户直接拿瓶盖到终端网点兑奖，品牌商不知道是哪些用户换购了；

2、不知道哪些用户参与活动，品牌商无法对这些用户开展后续的运营动作；

3、瓶盖或者最终兑换的数据可能会产生造假的情况，品牌商的费用极有可能因此流失。

这是否与传统的康师傅“再来一瓶”的活动相似？在多个品牌商抛弃了传统再来一瓶玩法，或是对再来一瓶进行更新迭代再落地的情况下，现实证明了蓝带啤酒也必须在一元换购的基础上寻求改变，对以上存在的问题逐一击破。

数字化正逐步实现传统促销活动的迭代更新，从最传统的一元换购1.0：本质以产品为中心，以渠道深度分销方式推动，到一元换购2.0：通过在线工具将业务流程再造，减少部分的手工操作环节，提升效率，但依然存在费用投放不精准、无法连接消费者和门店的问题。

如今，本质是DT时代结合bC联动的营销模式升级的一元换购3.0，不但对前者换购活动存在的问题进行了优化，在各种精确数据、连接的支撑下，它能赋能品牌商的营销决策。

1、一元换购3.0，首先建立与用户的连接

在蓝带啤酒一元换购1.0的促销活动中，用户中奖后，拿着瓶盖去到终端网点支付一元就可以兑奖。这样的兑奖方式存在蓝带啤酒无法连接用户的弊端，导致用户数据无法沉淀。通过一元换购3.0，蓝带啤酒首先解决用户连接这个关键问题。

要解决用户连接问题，我们建议以一物一码的形式呈现。即当用户开瓶后，扫描盖内码参与活动，中奖用户即能获得一个线上的核销码。在这个场景下，只要用户扫码授权参与活动，蓝带啤酒就可以在一物一码系统支撑下连接这名用户。

2、连接用户后，开展运营

连接用户，一方面是品牌商获取了这名扫码用户的信息，包括用户的原生数据：年龄、性别等；场景数据：在哪个区域扫码；交易数据：扫码频次、频率等。这样一来，依靠数据精准勾勒出用户画像，这将成为品牌商后续精细化运营用户的重点依据。

另一方面，在一元换购3.0的模式下，以小程序为载体，通过促销活动将用户流量反哺到品牌商的私域中。即中奖用户要兑奖时候去到品牌商的会员小程序中找到核销码，出示给门店老板核销。这样不但方便用户在核销时快速找到核销码，品牌商还可以顺势将用户引流到自己的私域中，以会员小程序承载用户流量，再定期通过私域的一些营销玩法如抽奖大转盘等激活用户。

只有连接了用户，并对他们开展后续的深度运营，品牌商的活动、连接才有意义。

3、归根结底是bC联动的体现

用户扫码中奖获得一元换购的核销码后，想要兑奖时，通过在会员小程序找到核销码，并按照品牌商在核销页面的终端网点提示，导航去到附近网点，让门店老板扫码核销，即可以一元的价格获得产品。

在这里，门店老板与消费者是联动的关系。只有门店老板配合，用户才能核销，品牌商的一元换购活动才能顺利推进。

要让门店老板配合核销，品牌商首先要提前连接各终端门店的老板，构建线上的终端账户体系，关于连接门店老板具体步骤，可参考文章《》。

而后，还要将相关的核销利益同步到位，这样才能提高门店老板配合活动核销的意愿度。品牌商按照实际需求去提升门店老板的积极性，比如发放积分、或是将激励费用汇集到一个终极大奖，达到费用控制，提升奖品价值以提高老板积极性等效果。

4、最终是销售费用在线化

从以上的抽奖、兑奖流程中可以看见，一元换购活动是在线实施的。这就有效避免了蓝带啤酒现在这种传统一元换购“瓶盖以及兑换数据易造假”等问题。

更重要的是，中奖、核销等流程在线上进行后，品牌商可以明确不同地区、不同产品具体有多少用户参与并实际以一元换购，以及发放给老板的激励费用有多少等信息，费用可精准追溯。

另外，在一物一码灵活性的特征下，可满足品牌商成本可控性。如奖项、地区范围、金额等可随时调整或终止。比如，消费者在指定区域内（通过获取地理位置）扫码才可获得【一元换购券】，真正做到了营销费用精准投放（精确到街道），解决了一元换购1.0和2.0中营销活动无法调控的劣势。

以一物一码形式呈现的“一元换购3.0”是蓝带啤酒更广阔的发展空间。在蓝带啤酒如今这种传统一元换购活动下，其引发的用户流失、数据造假等问题反而会对品牌商造成费用流失等影响。因此，及时止损，借助数字化能力进行营销的更新迭代，解决用户连接、费用等问题才是蓝带啤酒当下的方向。

实际上，蓝带啤酒已经步入了营销数字化的道路。针对“蓝带大白熊”产品，蓝带啤酒开展了“扫码领红包”的营销活动，用户扫码后有机会抽取电视机、不同金额的微信红包等奖品。一物一码具备极强的灵活性，当蓝带啤酒已经开始了营销数字化的进程，意味着它离成功越来越近。

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