起飞的奢侈品

奢侈品在涨价。当消费攫取人们的注意力，信贷专家、广告代理商、明星、博主，培养博主的背后的MCN机构，乃至博主和MCN机构所依赖各种平台。只要你处于这个网络里的某一个终端上，很容易就会看到相关的信息。尽管很多时候，你以为你没有意识到它。

在世界局势、新冠疫情的背景下，奢侈品涨价和我们的关系是什么样的？当触发点本身是不确定的时候，我们如何获得确定的未来……

白天的梦

关于奢侈品涨价和我们的未来，我们先从一个冷门的作家说起。这位作家叫做克莱尔·吉根，出生并生活在一个小而慢的国家爱尔兰。我们之所以说到她，是因为：她正好是一位写得少，写得慢，并且写得好的作家。

克莱尔·吉根“1968年生于爱尔兰威克洛郡乡间一个信奉天主教的大家庭，是家中最小的孩子。17岁时远赴美国新奥尔良洛约拉大学，主修英语和政治学，1992年回到爱尔兰后，相继到威尔士加迪夫大学和都柏林圣三一学校攻读创意写作硕士课程。”

她1999年出版第一部短篇小说集《南极》。2007年出版了第二部短篇小说《走在蓝色的田野上》。2009年出版了中篇小说《寄养》，看起来是一整本书，但实际上篇幅短得“可怜”。2021年出版《像这样的小事》，在中国还没有出版，但依然只是一本小开本100来页的小说。

从1994年开始创作小说到现在，克莱尔·吉根总共就写了这么多。

写得少，写得慢，并且写得好。这是她作为作家可以被归纳出来的其中一个特点。你可能注意到了，这个特点正好也是奢侈品产品之所以定价高，被我们广泛接受的原因。但是，撇开这个特点，如果翻开克莱尔·吉根的书读过之后，会发现另一个很不一样的指征。

“旅馆两边的树木都很高，风在这里也变得很有人情味儿了。柳树间传来轻柔的细语，榆树们也仿佛在压低声音交谈。这地方有种气氛使人想起古老的过去：猎狗，长矛、纺车。历史上曾经有过乐趣，近代却全然不同，不堪回首。”（《走在蓝色的田野上》，人民文学出版社）

克莱尔·吉根在那个遥远的处于最狂暴的西风带的绿色岛国上写出来的故事，会把你带向过去。

在短篇小说《走在蓝色的田野上》里，我们知道神父在教堂里主持婚礼；神父在草坪上和新郎新娘亲友们聚在一起；神父在人群之外，要了一杯热的威士忌；再后来，神父在宴会上，在一首快步舞曲里看着新娘意外扯断的珍珠项链撒落一地；那串珍珠几乎是整本小说集里唯一会被人记住的商品。也只有这串珍珠作为一件可以称之为商品的东西在这本故事集里有着关于美好生活的象征。

在故事里，当珍珠项链在舞池里劈劈啪啪地撒落，滚向神父脚边的珍珠的余温，让我们跟他一起回到神父和新娘的过去。

“季节变换，冬天又来了。他们出了远门，往北到寂静山谷，住在纽里镇附近的一家小客栈里。那天晚上吃饭时，她握着酒杯的柄，对他说她再也无法忍受。如果他不能离开神职，她就不会再这样来见他了。第二天早晨，他们回来的路上去了一处文物公园，倒退着穿越漫长的时光，从北欧的房屋院落，经过爱尔兰人工岛，再蜿蜒攀上新石器时代的坟墓。他们曾经站在人工湖的边缘，一条粗糙的木船在水中半隐半现。水面漂浮着一层厚厚的蒲公英种子。寒冷的风吹过芦苇，发出咝咝的声音。然而他们沉默着，彼此都知道从此一切不会一样了。”（《走在蓝色的田野上》，人民文学出版社）

不止是这个故事，也不止是因为故事里时间线上回到过去的安排。克莱尔·吉根的很多小说里都有来自古老的世界里的温度，像有一个来自过去的影子拿着糖果在故事里穿行、分发给读者或熟悉或是似曾相识的慰藉。那种氛围感是一种来自过去的氛围感，它对应着我们生活过的世界，不太是现在，也很难让你觉得这和未来有关。

奢侈品呢，它也关于历史、记忆和时间。我们试图探讨它的时候，关于时间的辨析很容易就会被提出来。听起来这样的辨析丰富而浪漫，像挂在新娘脖子上的被肌肤衬托着的珍珠项链一样沉甸甸。

“每一代人都经历过时尚的消逝，但时尚并不只是昙花一现的繁华。它是一个持续绵延却又变化无常的奇观，向人们诉说着历史的辩证法。毕竟，一切最新的时尚潮流必将’从最古老、最久远、最根深蒂固之处兴起（Benjamin，1999:64）。’本雅明进一步阐释说。这种体验是’将自身与一切过时的旧物拉开距离的努力，而所谓的过时，其实也就是刚刚过去的那一瞬。（Benjamin，1999:64）。就这样，当下的时刻重新指向了过去。（《时尚的启迪：关键理论家导读》，重庆大学出版社）”

在《时尚的启迪：关键理论家导读》一书中，编著者举出了卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）的例子。“香奈儿的首席设计师和创意总监卡尔·拉格斐（Karl Lagerfeld）一直在挖掘加布里埃·’可可’·香奈儿（Gabrielle ‘coco’Chanel）曾经的设计，以保持品牌的初心。他的设计结合了香奈儿设计的细节、颜色、材质、金链和字母 ‘CC’的标志。随后，拉格斐“解构”香奈儿设计形象的要素，将香奈儿标志性的平纹针织物运用到男款短袖和内裤上。无独有偶，在1953年香奈儿设计的复出系列中，她更新了自己的经典造型，改变了粗花呢布料的设计，制作了香奈儿套装。”（《时尚的启迪：关键理论家导读》，重庆大学出版社）

以这些例子，《时尚的启迪：关键理论家导读》的编著者想要说明时尚是时间的复杂的褶皱。

但是当奢侈品作为商品出现的时候呢，当一个消费者开始想象它，真的购买它，终于拥有它的时候，它常常代表的是一个人关于未来的想望。它剧烈地指向了未来，指向了当下。尽管我们购买的是那一件卡尔·拉格斐在曾经的香奈儿设计里提炼出来的带着其标志设计的衣物，我们也很难在穿起它的时候，去在意和感受到褶皱里过去的时光。更多的消费者在褶皱里看到自己，感受到的是一种对此刻和将来的确认。

“事实上，时尚是现代性最可见的承诺，因为它既体现了过去，也呈现着未来，尽管它是以一种任性专横而瞬息万变的方式出现的。正如本雅明所说，现代性不仅仅是以工业化和理性化为基础的、面向未来的进程，更是一个梦的集合——一个栖身于对象之物质和建筑之结构的历史之梦。”（《时尚的启迪：关键理论家导读》，重庆大学出版社）

这是奢侈品涉及未来的其中一个维度。在这个维度上。也许可以这么来比拟，克莱尔·吉根带我们进入了一个梦。那是一个关于过去的常常出现在晚上的梦。而奢侈品及消费，它带我们进入的则是一个关于未来的梦，一个出现在白天的无止尽的梦。在这个无止尽的梦之上，会延展出另一个关于未来的维度，在这个维度上，你开始觉出一点凶险的味道。

威廉·利奇（曾在哥伦比亚大学历史系任教）在著作《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》中写到这样的话：

“1880年以后，美国企业开始创造一系列新的商业诱惑（一种商业美学）来大量流通和销售商品。这是美国资本主义文化的核心美学，它向人们展示了美好生活和天堂的愿景。文化必须产生某种关于天堂的概念，或者是产生一些富有想象力的关于美好生活的想法。文化必须产生一套图像、符号和标识，它们至少要能引起人们的兴趣，如果能够引发人们对它们的热爱和忠诚则是最佳。”（《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》，北京大学出版社）

“从19世纪80年代开始，为了满足商业需求，欲望和渴望这一商业美学应运而生。”

“这种商业美学发展的核心是那些能够激发人们欲望的视觉材料：色彩，玻璃和灯光。过去几个世纪，这些视觉材料被宫廷和军队用来激发民众的献身（精神）、忠诚和恐惧，被宗教用来描绘天堂；现在，在美国和其他工业化国家，它们则被用来暗示：这是一个没有压力的”快乐“的人间天堂。”（《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》，北京大学出版社）

欲望民主化和对新事物的崇拜变成一种有瘾的东西。于是：“现今社会中几乎所有的领域中都活跃着经纪人的身影，他们向美国文化中注入了一种新的非道德注意（道德虚无主义），这种非道德主义毫不关心美德，但却对不断膨胀的欲望非常友好。与销售商和制造商一样，经纪人曾经并且现在依然对扩大市场和销量感兴趣，对商品从生产者到消费者的流通感兴趣，他们关注的是货币，而不是人，是未来，而不是过去。”（《欲望之地：美国消费主义文化的兴起》，北京大学出版社）

涨价的梦

奢侈品在涨价。当消费攫取人们的注意力，威廉·利奇所提到的经纪人几乎无处不在。信贷专家、广告代理商、明星、博主，培养博主的背后的MCN机构，乃至博主和MCN机构所依赖性的抖音、快手、小红书、视频号、billibilli平台……只要你处于这个网络里的某一个终端上，很容易就会看到相关的信息。尽管很多时候，你以为你没有意识到它。

在中文媒体上，你在看到这个消息的时候，标题通常是这样的。“XXXX又双叒叕涨价了。”往下看，句式通常是这样的。“近日，受到原材料、生产成本和运输成本的影响，为应对通胀压力，奢侈品品牌XXXX计划在未来几周内上调价格，以适应国际商业环境变化。”这样的信息，在最近可以看到好几轮。

就在今年上半年，卡地亚（Cartier）、路易威登（Louis Vuitton）、迪奥（Dior）、爱马仕（Hermes）、劳力士（Rolex）、香奈儿（Chanel）、思琳（Celine），博柏利（Burberry）、圣罗兰（Yves Saint Laurent）、积家（Jaeger-LeCoultre）、尚美巴黎(Chaumet)、塔思琦（Tasaki）、御木本(Mikimoto)、梵克雅宝（Van Cleef & Arpels）都对自己的部分产品提高了价格。

酒也在涨。2021年底，中国超10家酒企提价，价格千元的高端白酒迅速扩容。2022年3月1日，世界最大的蒸馏酒出产商帝亚吉欧宣布会有一大批常规产品开始涨价，其中乐加维林16涨幅高达30%。老牌企业三得利也宣布2022年4月1日起对部分日本和进口威士忌产品进行价格调整。调价范围包括“响”、“山崎”、“白州”、“知多”，以及“麦卡伦”、“格兰菲迪”、“百富”、“图拉多”等品牌共31个产品，调价幅度最高达28%。

奢侈品涨价是寻常事，它本来就是一种营销策略。但这一次，无论是从涨价的频次还是涨价的幅度来讲，奢侈品的涨价都更引人注意了。

比如，路易威登（Louis Vuitton）在最近的一年间提价提了五次。在往年，路易威登（Louis Vuitton）的提价次数平均是两到三次。不仅仅是这一个品牌涨价频次变高，像香奈儿（Chanel）、思琳（Celine）这样的品牌，在最近半年的时间里也完成两次涨价。

据专注于提供奢侈品包袋相关信息的网站PurseBop统计，通常高端奢侈品的年平均涨幅是在15%到18%之间。看看现如今，奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）在今年2月开始的一年来的第五次涨价中，部分经典款式包包的涨幅就达到了11.8%、20%甚至54%。

其中路易威登（Louis Vuitton）款式名称为Capucines的包袋从4.65万元涨到了5.2万元；款式名称为Neverfull的包袋价格从1.2万元涨到了1.44万元；而名为Mini Pochette Accessories的包袋从3500元直接涨到了5400元。

而香奈儿（Chanel）的2.55手袋以2019年的11月到2020年11月来看，该款式中号的售价涨了接近一万元，从4万出头涨到了5万出头。以澳大利亚为例，2021年澳大利亚的房价平均涨幅为26%，2.55手袋则是从5555澳元涨到了8167澳元，涨了47%。

涨价在二手市场也产生了相应的反应。2022年初宣布涨价3%到10%的腕表品牌劳力士（Rolex），一支二手劳力士（Rolex）绿金迪的价格可以卖到接近70万，在几个月前，同样的一支劳力士（Rolex）绿金迪在二手市场的售价还是30万左右。

名为“腕表魔术师”的账号直接以“吹哨人| 绿金迪就是指标，快崩了，2022年1月4号”为题发表文章提醒大家注意泡沫。

“你冷静想下，花100多万买5711A的钢螺，花近70万买绿金迪，值吗？他们还是人，只是他们不是钟表玩家，他们要么是泡沫始作俑者，要么是没逃出来都是接盘侠而已。股票，楼市最近都是降温的，热钱去哪里，不会去钟表二奢领域理财了吧？”

腕表魔术师在这篇文章里说：“钟表再这么玩下去，那就不要有品味，不要有审美了，只要是爆款就闭眼买就得了，合不合适都是后话。”

在2022年3月、4月、5月就陆陆续续有了关于绿金迪下跌的哀嚎。在谷歌搜索绿金迪，从2月份的《劳力士绿金迪2022年可能停产？才一个月市场行情就大涨超过20%》到5月份的《劳力士神话破灭！绿金迪暴跌20万，炒家亏本求回血：货都堆在家里没人要》，也就是一眨眼的功夫。而类似的景象在2020年中旬也出现过一次。就跟我们去菜市场大量囤菜一样，这样的事情里有很大体量的人在共同相信点什么。

涨价背后

奢侈品一轮一轮涨价，奢侈品涨价背后的逻辑已经被梳理过很多遍了。

一个重要的背景当然还是俄乌冲突和新冠疫情的影响。“原材料、生产成本和运输成本上升。”这些都是眼见的事实。

至于通货膨胀的压力，我们先从通货膨胀的概念说起。通货膨胀的“本意指的是货币流通数量增加。在经济现象上通常表现为整体物价水准持续上涨，人们的购买力下降。”通货膨胀的压力与“原材料、生产成本和运输成本上升”是息息相关的，随着后者的显现，通货膨胀的压力也会在世界范围内显现。

先来看中国。2021年，中国表现出CPI（消费者物价指数）增速处于低位、PPI（生产者物价指数）增速快速上升的态势。“2021年10月，中国CPI与PPI同比增速分别上涨至1.5%与13.5%，两者之间的缺口达到历史性峰值。”（财新网）

CPI代表着下游的消费价格，PPI代表着上游的生产资料的价格。CPI增速处于低位是因为市场背后无形的手。PPI同比增速飙升的主要原因则是全球大宗商品价格的上涨。成本涨得厉害，但价格却不见增长，就会导致CPI与PPI的剪刀差，它最直接的反应就是商家赚不赚钱。剪刀差越大，商家越不赚钱。

在中国，我们看到的数据是：2022年3月，中国CPI与PPI同比增速分别为1.5%和8.3%，两者之间的差距较2021年下半年有所缩小。根据中国经济网的报道预计在2022年5月中国CPI与PPI剪刀差也将收窄，通胀水平保持温和。

而在大洋彼岸的美国，根据财新网6月15日的要报更新：

“美国劳工部公布的数据，5月美国PPI环比上涨0.8%，增幅较4月的0.4%翻番；同比攀升10.8%，增幅接近3月的11.5%。在剔除食品、能源和贸易价格后，核心PPI环比增长0.5%，增幅较上月扩大；同比也上涨6.8%，增幅较上月持平。分析人士认为，由于生产者价格将传导至消费者价格，PPI长期大幅提速将导致美国通胀压力进一步加剧。5月，美国消费者价格指数（CPI）同比增长8.6%，增幅再次刷新1981年12月以来最高值。”（财新网）

再来看CPI的数据，来自中国社科院世经政所国际投资室主任张明的文章《美联储的陡峭加息：缘由、冲击与应对》：“美国CPI与核心CPI增速在2022年5月分别达到8.5%与6.0%，远远超过美联储关于平均核心通胀率保持在2%左右的货币政策目标。”（财新网）

“美国重量级智库布鲁金斯学会最近组织了4位著名经济学家，探讨通货膨胀问题。”旅美资产证券化资深专家沈陆6月17日在财新网《通货膨胀的可能震荡》中归纳了四位经济学家的观点。

“这次通货膨胀率上涨，首先表现在’货物’通货膨胀率大涨，然后延伸到’服务’通货膨胀率。有一点好消息是，’货物’通货膨胀率已经在缩小，’服务’通货膨胀率仍在上升。这种现象一般是经济恢复平衡的标志。虽然’货物’通货膨胀率下降的速度还是太慢，不足以影响整体通货膨胀率。通货膨胀率并没有减缓的迹象，可能还会进一步加速。”（财新网）

就在2022年6月，世界银行（The World Bank ）最新发布的《全球经济展望》报告中。世界银行表示，2022年全球经济增长率预计将从2021年的5.7%降至2.9%，并且，世界银行预计2023年和2024年的增长速度也将放缓。

一方面，成本的上涨，必然带来商品价格的上涨。另一方面，在经济预期悲观的状况下，对于奢侈品品牌背后的上市公司们，只有价格提升，才能维持住利润的体量。还记得2022年4月网传的奢侈品集团LVMH大中华高管电话会议要点图吗？（真实性存疑）

“个人年收入1000万以上或家庭年收入3000万以上为超高净值客户，个人年收入300万至1000万或家庭年收入1000万至3000万为高净值客户，剩下的则是无收入客户。因为无收入客户这一级的客户的萎缩，他们打算继续提价，继续剔除这一部分的客户，产品重心调整后，将进一步满足超高净值客户的心理满足。”

据时尚商业Daily的报道，网传截图内容的真实性被一名不愿具名的LVMH否定。但是，全球中产阶级萎缩是可以确定的事情。

过去，人们看到日益壮大的中产阶级和千禧一代正在成为全球奢侈品消费的主力军。而现在，根据美国独立民调机构皮尤研究中心（Pew Research Center）在2021年发布的报道显示，新冠疫情的流行阻碍了全球中产阶级的增长，加剧了全球经济贫困。2020年，全球中产阶级的人口比大流行之前预计的人数少5400万人。同时，由于经济衰退，贫困人数增加了约1.31亿。

2022年6月，在联合国难民署发布的2021年度全球难民趋势报告中，截至2021年年底，在全球约77.5亿人当中，已有超过1%的人口因各种灾难性事件离开家园，来自23个国家的8.5亿民众，生活在中高级别的冲突阴霾之下。很多事情看起来都不太乐观。

涨价之后

但是在奢侈品不断涨价之后，他们的生存状况如何呢？

根据法国奢侈品集团爱马仕（Hermès）发布2021财年全年业绩报告。截至2021年12月末，爱马仕全年营收达90亿欧元，较新冠疫情开始前的2019年增长33%；开云集团2021年销售额达到176.45亿欧元，较2019年增长13%。LVMH去年全年销售额为642亿欧元，较2019年增长20%。

中国市场贡献依然很大。根据美国咨询公司贝恩公司在2022年初发布的预测报告显示， 中国奢侈品市场2021年增长36%，销售总额接近4710亿元人民币，较2019年几乎翻番。其中，2021年全年皮具的销售额达到60%的增速，时装和生活方式品类达到40%的增速。珠宝品类达到约35%的增速，高端腕表和奢侈品美妆则分别增长30%和20%左右。

在互联网搜索奢侈品涨价的相关信息，你会看到一派乐观景象。“奢侈品涨声一片，买包堪比理财”，“买包堪比理财，多个奢侈品牌宣布提价，有柜员称涨价后更好卖”，或者是更直接的鼓舞“赶紧买，再不买就买不到了”，在“取悦自己，照顾好自己”的消费主义鼓吹之下，乐观变得很容易生成。“关于未来的梦还在，只是它变得更贵了而已。”或者，“关于未来的梦还在，并且它变得更值钱了。”而实际上呢，欲望的平等和自由终归只会是欲望的平等和自由。

一本叫做《奢侈品之路：顶级奢侈品品牌战略与管理》的书籍曾经直接在内容介绍栏里这样定义奢侈品公司在品牌战略和管理上的神力。

“凭借生产与成本的精明谋划，分销与授权的零和博弈，在新兴市场的敏锐布局和扩张”，“无论时代背景、经济周期如何变换，奢侈品品牌总能以最快的速度摆脱经济压力的阴霾，一路凯旋高歌。”这样的定义本身有些盲目相信。但它其实说出了一个很重要的真相。与其相信奢侈品，不如相信奢侈品在危机之下敏锐的策略。

也就是说，与其把注意力投注于商品，不如把注意力投向我们自己。去相信那些古老的价值——诚实、勇气、智慧，把乐观放在这些恒定的价值上。与其记住那个“网传疑似LVMH大中华高管电话会议要点图”，不如记住1945年的法国，那是战后零年的伤心巴黎。那个也因为很多事情受到诟病的让—保罗·萨特首次访问美国之后，在大学里发表了他著名的演讲《存在主义是一种人道主义》。

英国学者彼得·沃特在《20世纪思想史：从弗洛伊德到互联网》中这样总结萨特当时的所思所想：

“萨特认为，在那样一个暗淡的世界，生活是’荒诞的’（absurd，著名的萨特用语）。萨特还说，这种荒诞性是一种空虚，它使人滋长’恶心’（nausea）感，即新版的异化。1938年，他以此为题创作了一部小说《恶心》。小说的主人公经历这种精神痛苦：身处外省的资产阶级世界，日子一天天过着，生活’泛着甜味的恶心’，如同身着时装的’包法利夫人’。萨特说，大多数人热爱自由，但他们不自由，他们活在’坏的信仰’中。……他喜欢提及《恶心》里那名乖戾服务生的恐惧，他的乖戾（’恶心’）之所以存在，是因为他讨厌做服务生，相当艺术家、演员，他认为做服务生的每一刻都是活在’坏的信仰’里。只有冲破这种存在，才能获得自由。”

统筹 / 佟宇

编辑 / 李祺

插画 / Vinnie

撰文 / 晏文静

【本文刊登于《芭莎男士》2022年7月刊】