新零售酒商的“C端化”与“连锁化”｜酒类流通对策研讨④

从价值链来看，无限靠近消费者永远是对的。

文｜云酒内容中心商业组

编者按：今年以来，由于疫情等多方面因素的影响，酒类市场销售承压。为了解酒类市场真实确切情况，共同探讨在这样的环境中企业该如何应对，协会和各方面应如何帮助支持企业克服困难，保持活力，健康发展。

7月13日，中国酒类流通协会在北京召开酒类流通情况调研及对策研讨会，十余家在京头部大商负责人及媒体智库参会。

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“2022年上半年，流通企业经营受到疫情影响，有的地区销售阶段性下滑50%以上，近期市场才逐渐恢复，行业进入繁忙状态。”中国酒类流通协会常务副会长刘员在会上透露这组数据。

几家头部酒业新零售企业代表也表示，虽受疫情影响，却仍保住了营收和净利润。疫情常态化，对传统酒商有一定影响，但新零售业务却仍有一定增长，证明了其抗风险能力和对消费者的吸引力。

在C端风向标的指引下，新零售酒商左手厂家，右手消费者，正在打造距离消费端的“最短的距离”。

营收不降反增

渠道整合提速

酒仙集团董事长郝鸿峰在会上透露了酒仙上市的最新消息：“酒仙重新申报进行上市辅导，辅导期为三个月，快的话10月申报，慢一些明年4月，争取在主板上市。”

“上半年，酒仙稳住了利润，保住了业绩。保持7月份状态，能够达到全年的增长预期。”郝鸿峰表示。

也买酒董事长刘旭则表示，尽管上半年，个别销售区域门店均暂停营业，但公司今年上半年跟去年同期营收基本持平，略有增长，增长低于预期。

回看酒仙、1919、也买酒等最早一批依托于新零售，抓住渠道和消费端的变革机遇的酒商，近几年的业绩也呈现出不减反增的特点。

2020年，酒仙以37亿元营收规模，在酒类流通企业中位居第三；实现3.7亿元的净利润，同比增长16.8%。2021年上半年，酒仙业绩持续增长，实现净利1.2亿元。
2021年，也买酒的营收取得100%的增长，直播电商营收超10亿元。
1919在2021年实现营收46.09亿元，同比增长14.66%；实现净利润5132.2万元，同比增长118.54%。
相合酒库从2019年营收3800万元到2021年营收5亿元，相对系统地展示出新零售酒商的成长之道。

头部酒业新零售企业的表现远好于市场整体水平。

中国酒类流通协会收藏与市场专业委员会副秘书长、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏认为，在酒业聚焦核心品牌的大趋势下，头部的酒业新零售企业依然可以拿到理想的专销产品，这也提升了公司的盈利能力。

酒业营销专家蔡学飞表示，虽然疫情对线下酒水消费影响较大，但新零售企业有着相对完善的网上销售与配送体系，并且经营多年、品牌知名度较高，业绩表现反而更稳定。

C端化趋势

在动销难、库存大、利润低的后疫情时代，酒商如何转型自救？刘旭认为，TO C一定是中国酒商的未来，酒商一定要向C端转型。

酒类流通行业的渠道营销模式已经从餐饮盘中盘、核心烟酒店盘中盘，变为核心消费者盘中盘。对于酒企而言，成为品牌服务商，离C端更近，围绕核心消费者进行抓取和培育，将成为新趋势。因此，刘旭透露，也买酒在上海以外，和当地大商成立了合资公司，几乎100%都是2C的业务。

田卓鹏认为，消费者的信息触点和销售触点发生了巨大变化。信息触点向无界化转变，呈现出多元化、粉尘化的特点，入口变得碎片化，信息获取以社交、视频、资讯等为主导。

消费触点向多元化、细分化、专业化转变也在倒逼酒商，必须重构渠道，拓宽边界。

C端化是围绕消费者，树形象、贴标签、定圈子、造故事、自传播、全链路的整个闭环过程，打破传统的销售模式构建营销生态圈，用新思维把传统渠道重做一遍。

艾媒咨询数据显示，从购买渠道来看，53.6%的受访网民还是通过线下渠道购买酒类产品。在线下渠道中，超六成受访的酒类新零售用户偏好在超市购买酒类产品，其次是酒类电商的线下门店，占比为44.9%。

而在线上，综合类电商平台成为网民购酒的主要渠道，58.2%的受访网民在综合类电商平台购买酒水，其次是酒类垂直电商平台，占比为38.0%。

过半数受访酒类新零售用户因正品保障和价格优惠而选择线上购买酒水。

从消费端来看，酒商新零售融合线上、线下、物流的新零售模式成为激活零售市场的关键步骤，通过连接传统酒企和消费者，并发挥其渠道互通、数字化、场景化等优势特点，为消费者带来种类多、价格低、有保障的购酒体验，推动中国酒水行业步入新阶段。

田卓鹏认为，营销模式的变革推动了新老酒商的变化，数字化的发展推动了内容电商的发展，未来线上线下结合是发展方向。

从机遇来看，新零售酒商的C端化也恰逢其时。一是酒厂大力支持新零售酒商，今年受疫情影响，名酒厂开始加大对新零售渠道的支持， 商品端和厂家端都在倒逼酒类从业者进行变革；二是电商平台大力支持新零售酒商；三是资本市场高度认可新零售酒商；四是消费者更多选择新零售酒商。

此次疫情对终端烟酒店打击较为明显，但新零售酒商却有一定增长，证明了新零售酒商的抗风险能力和对消费者的吸引力。新零售酒商左手厂家、右手消费者，这就是最短的距离。

需要注意的是，C端化还可能为新零售企业带来资本红利。

2021年，依靠在C端的努力，浙江商源、百川名品等传统大商在冲击IPO时，正是C端这张底牌，增加了它们成为千亿酒商的可能。

连锁化“革命”

从渠道来看，酒商新零售通过跨界或者通过新零售发力，无论哪种，均跨越了传统渠道，典型趋势便是连锁化，它未来可能会“革”很多传统酒商的“命”。

因此，越来越多的传统酒商正在转型成为新零售酒商。

中小酒商转型，偏重在原有线下模式的基础上，依靠互联网等工具，增加用户粘性，获取更多增长可能。而大商更偏向依靠标准化的模式，进行全国连锁。

广东粤强酒业透露，计划在3-5年内在全国建设3000+门店，构建国内酒业零售头部连锁企业。广东粤强酒业集团副董事长王双双表示，未来公司将结合现有渠道资源和电商流量，打造独特的连锁模式，形成从线上到线下一体化运营。不仅要解决产品的流通渠道问题，还要通过线上给所有连锁门店解决流量问题。

可以看到，与之前有所不同的是，这一轮自建终端布局不是以前的传统零售，而是带有新零售的基因，在模式上更加注重线上、线下一体化，同时品牌和品类的搭配更加专业化，背后还有资本的加持。

“从现阶段酒业连锁扩张方式看，直营是To C的业态，加盟更像是To B的业态。如果是以标品销售为主的连锁，更加适合直营模式。”刘旭认为。

连锁化为新零售酒商打造了超级网络，即全国化的市场布局和网络布局。

如酒仙线下拥有“酒仙名酒城”“酒快到”共计1200余家品牌连锁门店；华致酒行以省区为单元积极推动“700战略”（深耕具有中高端酒水消费能力的700个区域），门店数量、质量均稳步提升；1919则依托C端和B端，线下布局800余座城市的2200多家门店……

面对已经开始的渠道变革，产品的定价最终都会以消费者为导向，一边是经过层层盘剥产品售价虚高的传统经销商，毛利要达到20%-30%才能存活；另一边是砍掉了中间环节直接将产品从厂家送到消费者手中的新零售企业，高效的模式使1919毛利达到5%便能盈利存活。

由此可见，酒业新零售是未来商业流通变革的趋势。从价值链来看，无限靠近消费者永远是对的。