耐克华东区6月实现个位数增长，小店和店效升级替代核心商圈选址

作者：星星

出品：明亮公司

！从2017年开始，耐克将DTC转型上升至集团战略目标之一，在会员、数字化、产品创新等方面进行探索，尤其在2020年终止了与9家零售商的批发合作，包括线上鞋类零售商Zappos、百货公司Belk和Dillard’s、体育用品连锁店City Blue，以及Boscov’s、Bob’s Stores、Fred Meyer、EB Lens和VIM等。

美媒预测，2025年，以数字渠道为主导的DTC业务将占耐克业务的60%。耐克的CEO Matthew Friend说，随着耐克DTC转型的深入，ERP系统将成为其“提高整个供应链速度和敏捷性的基础”。

于是在今年6月底召开的2022财年财报电话会上，Friend表示，耐克今年将在其全球网络中推出新的ERP系统，以提高库存可见性和生产力。该系统被 Friend 描述为公司“对其数字化转型的最大投资”，将于本月率先在大中华区上线，预计2024财年在北美部署。

7月11日，雅诗兰黛集团宣布，董炜入选公司董事会，并加入审计委员会，任期至2023年11月。董炜目前是耐克全球副总裁兼大中华区总经理，主要负责规划、制订耐克大中华区的远景目标以及增长策略，持续提升耐克品牌影响力及增强与消费者的联系。

华东区流水负双位数

尽管接下来耐克有很多利好动作，它现在首需解决的还是如何恢复受疫情冲击严重的业绩。「明亮公司」获取的一份访谈纪要显示，上周召开的专家交流会上，负责耐克江、浙、沪、皖四省份的华东区一经销商称，在经历3月-5月上海疫情影响，“流水-30%左右，6月耐克加大端午节和618活动力度，实现约个位数增长”。

3月，华东区中上海生意份额占比28%左右，3月下旬上海疫情封城后，对整体发货也造成影响，当月流水-26%，库销比4.4。随后，由于4月和5月上海处于完全封控状态，所有门店无法营业，两个月流水在-30%左右，库销比分别为6和5.6。

6月1日，耐克逐渐复工复产，并在端午节和618活动加大力度。上述专家称，截至6月26日，6月累计流水有个位数增长，同店同比持平；但折扣下探到68折，库销比在5左右。

上述经销商说，虽已进入秋季，耐克品牌和供应链两方都没有100%恢复，耐克年初本计划在今年秋季流水同比做平，达到疫情前销售状态，但现在华东区实际负双位数（增长），而且是在去年已经受到BCI影响后低基数的基础上。

关于所在区域2022年的销售增长目标、内部对全年实际能完成情况的判断，专家表示：“原定2022年实现个位数增长。现在全年目标意义不大，目前最新计划Q3同比双位数下跌，约-12%至-13%。Q4希望有个位数增长。因为整体上Q4占比更大，因此接下来两个季度预期是做平（经销渠道）”。

对耐克最大的经销商滔搏、宝胜来说，两个月仓库不能发货，线上也不能进行销售，因此夏天的应季产品错过销售节点，现在在出清状态。很多产品集中在低级别门店、奥莱等低折扣出清，耐克对其会提供一部分补贴，客户也会根据库存、收仓目标做折扣调整，整体折扣力度是加码的。

小店和低效店升级代替核心商圈

从供应链端看，随着东南亚供应链逐步恢复，该专家认为耐克供应链秋季订货预计按照原计划到货85%；10月开始的冬季订货，本来认为能100%到货，但现在看会到11月，冬季货品有部分会受到影响。

另外制造高科技含量产品的工厂恢复时间晚，对工人熟练度要求更高，造作复杂度更高，因此恢复进度滞后。

同时，专家指出，现在耐克在市场核心商场和商圈都已饱和，之后方向是小店和低效店改造升级，以及看有发展旗舰店、顶级店铺的区域门店，同时品牌也在逐渐降低开这些门店的硬性标准，希望通过渠道整改，驱动生意增长。

目前耐克在国内经销渠道共有门店约7800家，其中约860家儿童店，儿童销售占比约4%-5%，店效27万-30万左右。大货整体店效在约70万；品牌整体平均店效超60万。

至于为何现在尖货售罄跟不上，让产品趋势向下，该专家称，现在市场下行趋势明显，更多人愿意收藏专卖等，二级市场比较火，间接导致一些款式刚上市就被一扫而空。除了顶级联名款和市场爆款，其他产品已经沦落到正常的摆卖状态。

前期是品牌方少量投入，消费者制造话题和噱头，有销售的连带反应；现在是供大于求，尖货只在少量店铺，人们可见的频率下降，热度就会下行，市场保留量增长。

自有数字化建设

耐克此前表示，公司自有数字化转型将于7月启动，前述专家称，届时，消费者使用率和下载率比较高的App都会下架，或包括Nike App，SNKRS、NTC（Nike Training Club）、NRC（Nike Run Club）等。

下架后中间的缓冲期会让消费者重新绑定信息。8月中上旬会推出全新使用场景的App，这些App里会结合本土化的功能优势，通过消费者和购买数据、产品反馈等，直接影响到后续的产品订货、采买、设计、渠道分配等，把数字化结果直接体现到销售本身上。

现阶段，国货品牌，如安踏、李宁，以及从最初就以DTC为主要模式的新锐运动服饰公司，如Lululemon、On昂跑、Allbirds等对老牌集团有很大冲击，截至上周五收盘，Lululemon（LULU.US）股价为293.39美元，市值约为374亿美元，超过阿迪达斯成为全球第二大运动服饰集团，仅次于耐克。

7月12日，安踏发布了2022财年二季度及上半年业绩报告，上半年零售额同比增长5%，线上销售抵消实体店暂停运营的影响。

截至发稿，安踏市值2577亿港币，约328.2亿美元，也已超过阿迪达斯的312.55亿美元，成为全球第三大运动服饰集团。Lululemon市值358.6亿美元，耐克市值1654亿美元。