品牌扎堆跨界《梦华录》IP，解码爆款制造机

作者 | 张小虎

来源 | 4A广告网

要说今年上半年最火的爆款电视剧，《梦华录》绝对是毋庸置疑的最佳答案。

从相关话题频繁登上微博热搜榜，到“乡野村妇刘亦菲”、赵盼儿的营销套路，再到大润发的“杀鱼梗”，《梦华录》的话题度以及影响力都远超以往网剧的段位。

作为当下影视市场的流量之王，《梦华录》也成为品牌求合作的香饽饽。

在剧中，酒类品牌马爹利、美赞臣蓝臻、奥利奥、999小儿感冒药、爱夸矿泉等30+嗅觉敏锐的品牌，凭借一波“快、准、狠”的创意植入赢麻了。

而在剧外，与《梦华录》联动也成为了品牌出圈的制胜密码。

茶饮赛道

喜茶&奈雪的茶齐齐跨界

整部剧集的一大特色，就是对传统茶饮文化的呈现。

宋朝本就是民间茶文化兴盛的朝代，女主赵盼儿更是经营茶铺的老板娘，剧中对于传统茶饮文化刻画的精细，如「茶百戏」「点茶法」等记忆的还原，极大地引发了观众对茶饮文化的关注。

凭借着与茶饮文化的强关联度，《梦华录》也成为了茶饮品牌合作的影响力IP，引领了一波茶味新“风尚”。

喜茶首个出手

首因效应实现品效合一

一向在营销上眼光犀利独到的喜茶，就成为了第一个与之跨界的新茶饮品牌。

6月30日，新茶饮品牌喜茶正式官宣与热播电视剧《梦华录》联名，并从茶饮角度入手，开展了一系列联名活动。

在联名产品端，根据女主赵盼儿的拿手饮品「紫苏饮子」为灵感，推出「紫苏·粉桃饮」和「梦化茶喜·点茶」两款联名特调茶饮。

伴随联名饮品推出，喜茶还在广州、成都、北京、深圳四个城市分别开设了一间「喜·半遮面」主题店快闪活动，且在装潢、产品与体验上都是参考剧情进行特别设置的，沉浸式体验的氛围感瞬间拉满。

值得一提的是，喜茶还推出了点茶书签、台词贴纸、「喜·半遮面」口罩和「顾盼生喜」CP徽章、定制杯贴等IP联名周边，将剧粉的热情延伸到对品牌的好感上来。

台词贴纸

虽然电视剧已收官，但热度犹在，稍微一个话题依然能再度引发大众的关注和热议。喜茶与《梦华录》梦幻联动消息出来后，#喜茶梦华录联名#话题登上热搜榜，不仅为品牌带来了高强度的曝光，也引发了大众对联名产品的尝鲜心理。

作为首个官宣联名的新茶饮品牌，喜茶也在首因效应的作用下，在大众心中留下最鲜明、最牢固的印象的同时，带动联名产品创造了颇为不俗的业绩：联名特调产品上线首日即售出近30万杯，首周销量突破140万，其中「紫苏·粉桃饮」七天蝉联销冠！

奈雪的茶紧跟其后

虽失了先机但依然有利可往

继喜茶与《梦华录》联名刷爆朋友圈后，同为新茶饮头部品牌的奈雪的茶也不甘示弱，在《梦华录》收官之际，与之携手打造「赵氏茶坊」线下主题快闪店。

真的是有生之年系列啊，竟然能看到互为竞品的两大品牌，对同一个IP下手。不过回想一下，喜茶此前与茶颜悦色还能联名，就显得好像也没什么毛病了。

与喜茶一样，奈雪的茶也以剧中赵盼儿的拿手饮品为灵感，推出了限定饮品「红果琉璃饮」，不同的是，奈雪的茶还以孙三娘拿手的点心为灵感研发除了定制点心——「半夏豆儿糕」，搭配饮品一起组成盛夏避暑套餐。

总的来说，虽然两大品牌的玩法大同小异，但奈雪的茶饮也可以说是花了不少心思。而将剧中茶饮魅力延伸至现实，打造沉浸式“喝茶吃点心”的茶饮场景，也精准戳中了「录人们」的好感。

唯一让「录人们」感到遗憾的就是，此次联动暂为深圳区域限定。Em...其他城市的用户，只能隔着屏幕流下羡慕的眼泪~

汉服品牌十三余

洞察新的跨界契机

有人说，《梦华录》最大的成功就在于「踩在了大众的各种审美点上」。

确实，除了男女主的CP好磕之外，除了剧情跌宕起伏、演员有颜值有演技之外，剧中演员们的服装造型处处带着优雅含蓄的中式审美观感，为该剧增色不少。

“看《梦华录》对宋制华服好心动”“不得不说宋制华服是真好看”“哪里能买到《梦华录》同款配色的华服啊”“没想到竟是看《梦华录》让我买下人生中第一套华服”……

近日在小红书等社交平台，不少网友看完了《梦华录》后，“种草”了宋制华服。

目前，小红书上有关“宋制华服”的笔记有3万多条，有关“宋制华服”的商品有1900多件。与此同时，一些商家也嗅到了商机，有关“宋制华服约拍”的笔记达2400多条。

故而，在茶饮赛道的联名之外，以剧中造型、服饰为灵感进行联名也成了服饰品牌的跨界思路。知名汉服品牌十三余就看到了这样的一个营销契机，跨界《梦华录》以剧中赵盼儿、宋引章和孙三娘三位女性角色的服饰为灵感，推出了联名款国风华服。

作为头部汉服品牌，十三余在设计上紧贴二次元消费者需求，和最接近年轻人的动漫、游戏、coser、影视等IP不断联动，和最火的人、最热的游戏、最具中国传统文化气息的品牌进行联名。

此次联名选择爆款剧集《梦华录》，对剧中本就备受广泛好评的服饰进行高度的还原，因此得到了汉服爱好者的一致认可，粉丝市场反响热烈。

优质IP是第一生产力

联名款为何有如此大的魅力？其实就是IP附加值的力量。

在营销圈，有句话叫做“无IP，不营销”，虽然这句话有些片面，但不可否认的是，IP在品牌营销中的价值越来越大。

但品牌在选择合作的IP时，需要对IP热度以及营销价值进行考量，只有依附真正优质的IP，才能为品牌带来正向作用。

一个优质的IP，应该有影响力、有价值、有长尾效应，它能够产生足够大的商业价值和文化价值，达到品牌、文化以及目标群体的共振，为品牌带来一种价值感、美誉度、销量等的综合性提升。

简而言之，优质的IP就是第一生产力。当品牌将自己的产品与优质IP进行嫁接，更可以让消费者在爱屋及乌的移情心理作用下，提升对自身品牌以及产品的好感度与购买欲。

所以当喜茶、奈雪的茶、十三余这些品牌根据自身调性，选择与自身精神高度匹配的梦华录进行联动，带来极具传统文化色彩的消费体验，不仅可以与消费者产生情感上的连接，也会使品牌精神被有效感知和传达，品牌势能也在破圈中日益增长。

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