泸州老窖再提三甲目标 力推百元光瓶酒发力低端产品提价

重回行业三甲目标再现，泸州老窖力推新品

《中国科技投资》李晓娜 罗晓凡

6月29日，泸州老窖（000568.SZ）召开2021年度线上股东大会。会上，泸州老窖董事长刘淼再次提到公司将坚定重回中国白酒行业“前三”目标。但从行业三甲的有力争夺者山西汾酒（600809.SH）的发展趋势来看，若其顺利达成2022年25%的营收目标增速，泸州老窖行业老四的位置或将被其取代。

为支撑营收规模增长，泸州老窖还将目光放到了原先“拖后腿”的低端产品上。2021年泸州老窖的低档酒类在销量占比近六成的情况下，为公司贡献的营收占比不到10%。

在此情况下，泸州老窖将百元价位的光瓶酒“黑盖”作为核心战略单品于近日正式上市，但黑盖与泸州老窖头曲价格带刚好均在百元上下，或有价格带重叠的风险，且在价格敏感度较高的光瓶酒市场，黑盖欲尽快成为公司业绩支柱之一面临挑战。

三甲争夺战

2021年上市白酒企业的营收前五强分别是贵州茅台（600519.SH）、五粮液（000858.SZ）、洋河股份（002304.SZ）、泸州老窖及山西汾酒。近年来，泸州老窖高举“重回行业前三”的大旗，明确提出到2025年末重回行业三甲的目标。尽管公司除2020年之外，近五年均保持20%以上的营收增长，但其仍面临山西汾酒这一不可小觑的竞争者。山西汾酒的营收去年连续三个季度领先泸州老窖，截至2021年末，泸州老窖与山西汾酒之间的差距已被缩小至7亿元左右。今年一季度，山西汾酒105.3亿元的营收甚至远超于泸州老窖的63.12亿元。

2021年报中，泸州老窖表示，2022年要力争实现营收同比增长不低于15%的目标。按照公司2021年营收206.42亿元来计算，2022年泸州老窖营收需达到237.38亿元。

2022年，洋河股份经营目标是实现营收同比增长15%以上，山西汾酒的这一数据则为25%左右，若两者均达成预计的增长目标，洋河股份及山西汾酒2022年营收将分别达到291.53亿元及249.64亿元。

也就是说，若洋河股份达成目标增速的话，泸州老窖2022年营收增速至少需要达到41%方能超越目前的营收规模老三洋河股份。此外，若2022年山西汾酒也实现249.64亿元的目标，泸州老窖想要守住“老四”位置，今年营收增速至少需要达到21%。

西部证券在研报中表示，今年二季度开始，国窖提高打款价约70元，提价幅度约8%。据记者不完全统计，去年以来，泸州老窖52度国窖1573经典装以及特曲等中高端酒发布提价通知已超过七次。

为此，近几年来，市面上不乏有声音称泸州老窖为“涨价王”。从财报来看，主要为泸州老窖贡献营收的是中高档酒。2021年，泸州老窖中高端酒类实现营收为183.97亿元，同比增长29.22%，占比总营收接近九成。

但需提及的是，2016年-2019年，以国窖1573为代表的高档产品占总营收的比重由2016年的35.16%提升至2019年的54.35%。不过，同期内泸州老窖以国窖1573为代表的高档产品营收增速却呈现逐年放缓的趋势，由2016年的89.39%下降至2019年的34.78%。

低端产品提价

目前，泸州老窖似乎正把提价的策略运用到低端产品上。

自2020年起，泸州老窖根据产品销售价格进行重新分类，以往的“高、中、低档酒类”调整为“中高档酒类”和“其他酒类”。其中产品含税销售价格在150元每瓶以上定义为“中高档酒”，包括国窖1573、泸州老窖特曲、百年泸州老窖窖龄酒；其余产品被归为“其他酒类”，包括泸州老窖头曲、泸州老窖二曲。

2021年泸州老窖的低档酒销量同比出现大幅下降，公司解释称主要系二曲类产品销量减少影响所致。按照2021年5月发布的白酒“新国标”，非粮食酒不再是白酒。泸州老窖二曲、老窖世家喜庆装、老窖藏品品之福等低端类产品也被踢出了白酒之列。

随着白酒“新国标”于今年6月1日正式实施，6月21日，泸州老窖以线上直播的方式宣布泸州老窖大光瓶战略核心单品“黑盖”正式上市，定价98元/瓶。“黑盖”被视为对此前低端产品泸州老窖二曲的替代产品。

目前，记者注意到在泸州老窖京东、天猫官方旗舰店均不售卖泸州老窖二曲。在部分经销商店铺中，泸州老窖二曲被打上“特价促销”的标签，40.9度的泸州老窖二曲折后价格在18元-20元/500ml左右。

2021年泸州老窖的低档酒在销量下跌51.82%的情况下，销量仍高于中高档产品，达到4.61万吨，但由于低档酒的毛利偏低，2021年为公司贡献的营收占比仅9.78%。在此情况下，泸州老窖将“黑盖”作为核心战略单品，提升低档酒至百元价位或有支撑业绩之意。

千里传媒创始人、酒水行业研究人士欧阳千里认为，“相对于汾酒等酒企而言，泸州老窖的中低端酒为其业绩贡献稍弱，所以泸州老窖必须要在盒装酒与旧有光瓶酒之间增加一款利润型的新光瓶酒。”

知趣咨询总经理、白酒分析师蔡学飞同样指出，“黑盖”可以大大提升泸州老窖低端酒产品的价格上限，有利于“老窖”品牌的产品结构升级。

不过，“黑盖”与泸州老窖的另一款低端产品头曲的价格带刚好均在百元上下，蔡学飞表示，“由于百元价格的消费者对于价格比较敏感，所以可能会存在着目标消费者重叠的问题”。对此，欧阳千里认为，两者的消费场景不同，“光瓶酒多是自用，盒装酒多是宴请、馈赠”。

此外，蔡学飞同时还指出，“目前光瓶酒在宴席、商务礼品等社交场合使用很少，更多的还是在朋聚、自饮等场景消费，其次百元价格带虽然是主流，但是这个价格带的消费者对于价格非常敏感，要想让他们花100块钱买瓶光瓶酒，泸州老窖黑盖还有大量的工作要做。”

泸州老窖如何推动“黑盖”尽快成长为引领光瓶酒市场的大单品？记者致函公司，截至发稿，未收到回应。