五谷磨房首席品牌官李千（下）| 品牌研究所

编者按：

在上篇《五谷磨房首席品牌官李千：品牌需重视场景化消费者洞察及全社媒矩阵营销（上） | 品牌研究所》中，我们聚焦品牌布局社会化营销的前置思考，探讨了消费者洞察的难点和方法论，经典品牌与新锐品牌的定位要点；也呈现了品牌方社会化媒体的布局思路以及对于时下主流社媒平台（小红书、知乎、抖音、快手、微博）应用属性的思考。

本期，我们继续邀请在社会化营销领域兼具理论与实操体感的嘉宾——五谷磨房集团首席品牌官李千，以目前品牌方广泛布局的抖音平台为例，深入探讨社媒营销的实战策略。

TopDigital整理了采访的精彩内容以飨读者，以期通过上下篇内容帮助各位市营销人构建起更为清晰的社媒营销布局思路及策略。

李千

五谷磨房集团首席品牌官

专注快消行业品牌策略、社会化营销、整合营销传播等，曾任职于金龙鱼、屈臣氏、南方黑芝麻等知名企业，在品牌管理、新媒体投放及运营方面有成功方法论和丰富经验。

任中国传媒大学•广告学院客座教授、中国人民大学•新闻学院特聘讲师。

01

品牌发展全流程布局图

TopDigital：细致来看，品牌可以用何种思路布局社媒营销？

李千：结合自己所服务品牌及目前市场上多个品牌的实操情况，我认为在品牌初创期选择在各大社媒平台（小红书/知乎/微博等）做产品内容种草，在抖音做“品、效、销”联动，“种+割”闭环和头部主播带货，相对适合。

总结下来，企业初创阶段从0到1，就像圈中总结的“流量三把斧”：做1000个知乎问答，2000篇小红书笔记，再加头部主播带货。并且重视抖音全矩阵布局，即品牌广告+效果广告，星图种草破圈，自播+达播+自播私域这几个维度。

在1到10的这个阶段，品牌没有足够的资源，但又想要开始破圈，打造品牌声量，可以重视事件营销，增强对品牌的关注度和美誉度。

特别是新锐品牌，在0-1结束后，可尝试做事件营销。很多新锐品牌0-1阶段是靠单一且规模式的达人种草和效果流量广告，这样容易造成信息茧房，往往使产品及品牌更小众/分众，更圈层化、缺乏持续生命力。

好的事件营销，是新锐品牌最好的破圈及积累口碑的手段。且对比通过高举高打的传统媒体广告，相对来说，事件营销的预算是此阶段能够承受的。同时，大多数的事件营销是在线上的社交媒体做发酵，对电商来说更友好，更容易在线上闭环转化销售，毕竟新锐品牌都是起步于电商。

就像我们看到的，鸿星尔克事件营销、某品牌快速官宣解约不良艺人合作时，第一时间都是挤爆电商直播间的，形成首轮舆论氛围和效果呈现。

发展期，是从10到100的阶段。通常企业也有了50亿以上的销售规模（以快消品来衡量）。当品牌有了一定的广泛影响力，就需要持续加强和不断积累品牌影响力保持热度。这时候，企业有了规模式的销量，即营销预算也相对充足，可以开始高举高打了。

做四大卫视、爱优腾芒的广告套装+大剧/综艺/赛事赞助合作，线上线下媒体广告组合式曝光。另外，品牌年轻化、潮流化也是该阶段品牌关注的内容，包括元宇宙、电竞营销、头部IP跨界合作等。

TopDigital：为什么事件营销比较好？品牌如何看待事件营销？你觉得未来还有什么发展趋势么？

李千：事件营销是个四两拨千斤的营销方式，但是这个四两，不是那么容易找到和找准。同时，是否能够撬动千金，也需要天时地利人和。

这里包括：事件的发酵是否合理运营，并按照预期发展；有没有C端用户也就是自来水，产生兴趣进入舆论场；要想营销事件形成一定的规模影响力，广告工具也必不可少。通过内容加强品牌好感度的同时，也需要对品牌加强认知教育，才能最终让事件的热度沉淀于品牌资产和口碑。

关于未来趋势，我说两个所在行业关注度较高的：

其一，新锐品牌开始越来越关注事件营销。不再是大家前两年看到的：大量的热钱流到kol营销和效果广告，只追逐销量即时增长，这种简单粗暴的流量玩法上。而是开始关注和探索更有质感内容的事件营销，譬如：蕉内和胜加广告的底线三部曲；认养一头牛，在今年五四合作了新华社的“新农业新青年”。

其二，情绪价值，即：共情性、共鸣性，成为了很多品牌方在策划事件营销时，重点关注的策略和内容方向。一方面，的确是疫情之下，使得民众情绪上的波动及响应更容易被点燃。

TopDigital：您认为品牌方对事件营销的衡量标准是品牌影响力？还是品效合一？

李千：我个人会将“品效”，定义为“品、效、销”。很多时候所谓的“效果”，不能单一理解成“销售额提升”或“销量增长”。在我个人看来，效果并不一定指向完成销量。

目前，市场上有事件营销，直接体现在销量增长上，譬如：前段时间大热的椰树&瑞幸的椰云咖啡，这个营销的确是快速体现在销量数字上。但是仍然有大量的案例显示，联名款/限量款这类事件营销，有一定热度，但是当即没有产生明显规模增长式销量。

但是由于品牌经常“搞事情”，非常活跃，年轻人就持续保持对其新鲜感和好感度。长期来看品牌增长非常稳健，且用户粘性较高，这说明事件营销是有长期效果积累的，只是当即没有产生明显销售增量。

举个例子，2020年，我们公司推出高端燕麦专家品牌——吃个彩虹，专业背书是丁香医生，它是第一个丁香医生官方平台下场来参与研发和推荐的食品品牌，非常有话题性。

因为对方是疫情期间年轻人非常喜欢和信赖的健康知识平台。我们在和丁香医生平台合作时，除了放大事件话题外，我司也非常需要丁香专家团中有影响力的“顾中一”“谷传玲”等活跃于大众视野的的网红专家们对该产品进行内容背书和推荐；针对这些专家，我们还拍了多个知识类视频素材用于各种产品包装、线上/线下店铺广宣物料、新闻、社媒种草等进行背书的同时，也在科普品类健康知识，带动受众对品牌的认同和好感。

虽然权威机构和专家证言，不能感受到像王一博、肖战这类流量明星的直接带货表现，但是他们的专业形象和背书可以提升用户的信任，加强内容素材的丰富度和矩阵性，对长期的消费者教育和转化效果有着极为重要的助力作用。

TopDigital：为避免事件营销或活动产生无效结果，您觉得有哪些思考维度来自查？

李千：通常我们是要针对执行项目做事后调研的。一方面，可以针对自己的顾客/会员展开沟通，听取其感受和建议；另外一方面，也会委托第三方（秒针/尼尔森）来看外部受众对此次活动执行的意见来判断项目的影响力、优缺点。

另外，时下绝大多数的公司对项目的效果有着短期或者长期的增长助力目标考核，所以我们还会关注：一，电商的销量有没有同期增长；二，即便没有同期增长，电商平台的互动数据和搜索数据是否增长，这个是一定要看的。营销动作产生的效果，不仅是指销量，还包括天猫的搜索、加购、问询等等。

02

借力云图&星图双选达人

TopDigital：目前在抖音平台提出了“FACT”经营方法论。其中“T：Top-KOL”众多品牌很看重头部KOL的流量和带货能力，选择与头部KOL合作。但凭借KOL吸引来的消费者很多是基于个人对KOL自身的兴趣对产品和品牌产生关注和购买。

当品牌不和某个KOL合作，由其吸引来的消费者会有一定流失。请问您在将消费者注意力从KOL转移到品牌，增强消费者对品牌记忆度、感知度方面，有哪些经验？

李千：以抖音为例，我们要充分借助并使用“巨量云图”数据和巨量星图中的人群包，即A1到A5人群。

如果我们合作了头部KOL，如何借力达人的影响力赋能品牌增长？

举个例子，譬如说关晓彤是我们五谷磨房的代言人，同时也是我们的“品牌种草官”。艺人周期性的会帮助我们拍摄产品种草内容，借势其健康美食博主的身份，有的内容是介绍产品卖点及使用场景的，有的内容是通过花式吃法植入我们产品的，然后通过其3500万粉丝的抖音官方账号进行发布。

原则上来看，该视频的曝光量一定是大的，但是大多数是曝光给艺人账号的关注人群、兴趣人群。但是品牌方，可以通过多种方式，将艺人账号的粉丝及兴趣人群转化为粉丝及品牌的关注人群。

当品牌通过星图和头部KOL合作时，或者为明星发布购买品牌曝光工具-星粉通时，该合作短视频的曝光及互动人群数据就同步进入到了品牌账号的云图A1-A5人群数据中。品牌后续会围绕这些人群进行多次矩阵式的广告曝光及内容种草推广。

其中包括：提升质感形象的品牌开屏广告/Topview视频广告，短视频效果信息流，直播间feed流，还有其他星图合作的达人短视频内容等等。最终，受众经过多次广告+内容的触达后，成为品牌的兴趣人群和购买人群，以此实现了从KOL关注导向了品牌关注。

TopDigital：在你看来，品牌方如何选择星图达人合作？

李千：在我看来，一家公司的品牌部门和电商部门都会合作星图达人，有协同、联动，也有目的不同的地方。

很多时候，电商部门更愿意在星图上去选择带货型达人合作，因为大多数公司的电商掌握的是销售费用，不是媒介曝光费用。故其考核达人合作效果，会比较看重投产比的ROI。

而曝光量大、适合做品宣类的达人，很多时候并不带货，但是这类达人会被品牌部门所青睐，因为他们粉丝粘性强，且曝光CPM较好，用于事件营销、产品广泛曝光的破圈行为时，还是有很大用途的。所以在抖音星图种草，大多数情况下，电商部门偏向选ROI比较强的，品牌部门倾向选曝光性价比高的。

TopDigital：618期间，五谷磨房是如何选择种草达人的？

李千：今年618期间，五谷磨房在抖音的整体GMV达到了2500多万，在流量越来越贵，生意越来越难做的当下，我们618期间的GMV比去年提升了差不多2.7倍。

我们也有一个明显的感受，的确生意越来越难做了。传统电商疲软，流量越来越贵。从营销层面来说，我们希望花的每一分钱，都能看见效果。所以，就需要借助像巨量引擎这样能带来精增量的营销平台。具体到种草，我们有一些具体的动作，这里分享两个：

其一，从“效果”层倒推。什么意思呢？以前选达人种草，可能是看粉丝数、看曝光量、看互动量。还经常有人说，选达人是看老板喜欢谁选谁，看竞品和谁合作选谁，看代理推的选（哈哈，这个完全就是盲选型）。

而现在应该让选择更科学、更数据化，这时候平台工具的作用就比较重要了。比如，我们现在选达人，会先借助巨量云图品牌相关数据和星图达人表现数据进行多维分析，并综合判断谁更合适。我们也发现，从效果来看，有时候腰部达人比头部达人更合适，因为配合度更高，内容的植入上更自然，种草效果也更好。

其二，反选达人。这又什么意思呢？就是先找到最想触达的用户，再去匹配适合的达人。比如，我们品牌在巨量云图上积累了很多用户，经过很多次曝光触达，他们对品牌都有一定的了解了，但是仍然没有转化。譬如：A2用户没有发展到A3用户，或A3用户没有转化为A4用户。其中，这些人群可能还有一些顾虑，或者你没有找到他们真正喜欢的内容，就没有很好地转化。

怎么办？这时候，就可以从巨量云图上把这部分人圈选出来，看看他们关注些什么，什么样的内容能打动他们，什么类型的达人，更能影响他们。然后针对这些人群特点和兴趣，再到巨量星图上去反选匹配度比较高的达人，有针对性地去种草，以此加强自己用户的转化。

03

品牌方做好抖音平台的长效经营，需关注“种+割”

TopDigital：抖音官方目前在主推星图达人，在您看来品牌布局星图达人有何重要意义？

李千：很多业内人士都知道，去年美妆类目超过八成的新兴品牌，在抖音效果广告投放半年之后就跑不出去量了。大家都知道做品牌广告需要大量预算，且未必即时就看得到效果；包括很多曝光类为导向的达人合作，即便挂购物车，即时转化ROI也未必好。

所以很多新锐品牌在抖音强大的流量池中，就通过单一的效果广告，控制好ROI，以获得显著的销量增长。但就目前来看，这种短期、只注重流量转化的玩法，很快就受到平台机制的制约，不是长效经营之策。

抖音官方主推星图的原因也在于此，希望品牌方要不断地种草，才有更多草可以被割！再说的通俗一点就是：只用你自己的账号去做效果广告，系统默认的品牌潜在目标消费者就那么一个固定盘量，推完就没了，无法拓展到你的潜在新人群。

而和不同的达人合作，将你的产品融入到不同风格的、优质的创作内容当中，受众因为喜欢达人的内容，产品植入得也很好，就很可能和品牌产生互动，这时候系统后台就接收到了该信息，默认该用户是品牌/产品的兴趣人群，进一步系统就能够拓展更多相似人群成为品牌方的“潜在受众”。这样，品牌就在不断地和达人A…达人B…达人C…达人D…的合作中，拓展到了更多的品牌潜在客户。这样在做效果广告时，才有源源不断的用户被触达到。

即：星图种草的意义在于人群破圈，割草（竞价RTB）不是破圈逻辑。在抖音上做电商，一定要注意“种+割”的联动与平衡，要不断的通过达人种草，做大盘量。如果你只是想着去割，很容易一段时间后，就收割不到东西了。

另外，要注重将产品植入到用户喜欢的场景和内容中，加强用户关联性的对产品产生兴趣和好感。同时要注重平台内多矩阵内容+促销利益+直播间引流的多向联动，制造场景：明星在使用、达人都在推荐的“刷屏”感，直播间热销氛围和促销活动配合，以此加速用户转化。

举个例子，譬如说我今天打开抖音，迎面而来的，看到开屏广告是关晓彤代言五谷磨房的营养谷物粉，我就觉得明星关晓彤好漂亮，精神状态又好，她在推荐的产品应该很值得我关注一下，我喜欢像明星一样有这么好的状态。

然后在刷短视频时，又被推送了关晓彤自己账号的短视频“健康美食花式吃法”，其是结合了我司产品的特点和DIY使用，进行优质内容种草的。之后，一个小时内在休闲娱乐的同时，我又刷到了两个达人短视频，一个是剧情类达人软性植入了同款产品的，一个好物推荐类达人很直接地介绍产品的卖点和使用场景。然后伴随着不断地刷视频，我又刷到了五谷磨房直播间的推荐流，点击进去后，听主播介绍今天是618大促且赠品丰富，我就直接下单拔草了。

品牌在抖音做营销，需要矩阵式传播。既要依托内容打造品牌质感和提示使用场景，又要有不同的电商组合形式，包括店铺自播、达人直播、短视频信息流、达人挂车等方式转化承接，形成“种+割”一体化全链路。

04

多维度布局达人矩阵，投资潜力垂类KOL

TopDigital：我们注意到五谷磨房和东方甄选进行的合作收获了非常多的关注；从销量上来看，目前五谷磨房旗下多个产品在其直播间销售突破千万GMV，取得了不错的战绩 。想问一下您，五谷磨房是在什么样的契机下与东方甄选达成合作的，合作背后有哪些故事？

李千：做好抖音不仅种草要精益求精，转化阶段也要精细化。其实针对东方甄选，我们早有布局。今年4月，我们和抖音知名文化类直播间-东方甄选建立了合作。

从4月到6月，合作了大概30场直播，效果一场比一场好。比如，有一次，董宇辉老师在直播间讲解五谷磨房核桃芝麻黑豆粉时，吸引了超过15万人围观。因为这款产品，包含很多黑色食材，他就即兴发挥说：

黑夜给了我黑色的眼睛，我却用它来寻找光明，生命给了我苦难和挫折，我却想让你体验到喜悦和芬芳，我希望你在睡醒的早上，取一个大杯子，取两勺五谷磨房，热一杯牛奶，冲一次早餐，我想让你和家人健康，长长久久，平安喜乐。

直播达人在直播间描绘的温馨场景，加上创意解说，当场销售额超过了100万。

618期间，销售GMV突破800万，订单数突破8万。

针对直播内容，及直播间这个场景，我们也做了一系列承接动作。比如，根据直播间的风格，定制专门的道具。针对一些商品，我们会做专门的食材板。一方面，方便主播讲解，因为没有食材板，干巴巴地讲，用户是没有体感的。另外，也能丰富用户的决策信息，做了食材板，用户就能直观感受到，食材怎么样，来自哪里，会有一个清晰的认知。

五谷磨房之所以在抖音平台做得好，离不开多维布局。第一，我们形成了自播+达播、品牌+内容、公关+效果一体化的抖音矩阵；第二，达人直播的矩阵也非常丰富多元，这方面我与我们电商部门做过交流。

在东方甄选大火之前，电商部门将其定位为垂类中腰部达播，他们重点是卖书籍+农副产品的，这属于垂直品类在抖音上。东方甄选目标受众中有大量精致妈妈群体，非常符合五谷磨房的用户人群。这其实是我们的合作初心，没想到，后来他们破圈了，在这个618给了我们惊喜。

TopDigital：在选取达人方面您有怎样的思考和经验？

李千：我个人认为，在抖音只追逐红利，其实很难。当大家都看到他火的时候，再想着上直播间，就排长队，一坑难求了。五谷磨房在抖音的达播合作是呈矩阵化的，除了头部主播合作之外，会追随平台的脚步布局大量有潜力的垂类达人直播间，当平台流量政策倾斜时，就容易踩中红利。

中腰部达人中有潜力、性价比高、内容好的，可以提前部署，有可能踩中红利。所以中腰部达人一定要选内容好、有潜力，主播类型（或题材）响应国家政策、全民积极需求的。

流量和政策扶持很喜欢倾斜于有特殊背景、有故事内容，有人物关系的达人，譬如说曾经辉煌过的明星、再创业的企业家，这类故事很容易有话题性且被包装，就比较容易出圈。在垂类里面，不管是体育、教育，还是健身，内容足够好就容易产生爆点。所以应提前部署好达播矩阵，只要踩上红利就能出圈，我认为有潜力的主播需要提前布局的。

05

重视社媒全链路应用、分阶段打法及品牌产品力

TopDigital：您深耕社媒营销，活跃在社媒营销前线。从您的观察来看，目前市场营销人对于社媒营销存在哪些误区？市场部门要做好社媒营销需要采取哪些改进措施？

李千：简单说三点。第一，注重社交媒体营销前链路的应用。我认为，大多数品牌方目前用社交媒体主要还是在做后链路，即在产品研发并推出市场后，利用社交媒体做传播和推广。

社交媒体前链路，即在产品开发过程中，对产品的配方、口味、包装、品牌名依托社交聆听的反馈进行产品的研发、卖点提炼等等。比如说，十年前，中国的食品口味比较单一且雷同：奶油、巧克力，香橙，这三个口味相对集中。这是因为以前产品研发时，大家主要对标欧美和日韩的流行趋势，和国内/国际几个大的供应商。

但近些年，新消费中不少奶茶品牌、麦片品牌、雪糕品牌口味趋向年轻化、社交化，像蜜桃乌龙、丝绒可可、酸奶芒芒，这些口味很多都是通过社交聆听，并不断创新的。未来，品牌在进行社交媒体应用时应更注重前链路结合，不只将其用于后链路传播，这样产品在推出市场后，特别是在社交媒体做营销时，就能顺应受众的主动推崇，换来不少自来水，让产品推广变得更顺势。

第二，营销不同阶段，做不同的事。首先要做好产品种草，让大家对产品建立基本认知和体验。到了一定阶段，要做事件营销，通过事件产生话题，进行破圈引起广泛的关注。品牌/产品初始期间，做事件营销较难引起关注和记忆。

但到了一定阶段，如果还是把资源all in在流量转化和产品种草上，会制约品牌的发展速度。在此期间，倘若竞品破圈打造品牌声量的速度比你快，规模比你大，先建立了品牌影响力，那自己的品牌发展就受到了极大的制约，甚至会出现后续传播推广都在为竞品建立品类认同和扩大其收割。

最后一条建议：不要过度依赖流量，最终还是要做好产品，才能打持久战。用户体验和复购才是经营的根本。