巨量引擎：字节系流量变现方法论

流量的商业化变现是互联网公司主要的营收来源，其变现手段的丰富性与高效率自不必多言，看看阿里、字节、腾讯等动辄千亿级的收入规模自然就会明白。

广告是互联网流量主要的商业化变现渠道，从行业统计数据来看基本上占到各大厂营收的50%以上，有些公司甚至可以达到70%至80%，甚至于接近90%的程度。

理解了广告，就理解了互联网流量变现的主流。

那么如何理解广告这个商业游戏和互联网流量变现方式呢？首先要看有这个商业游戏中主要的参与方？其次要看主要参与方各自的需求是什么？最后看需求满足的效果以及未来趋势是什么？这就是我们理解任何一个大厂流量变现手段的基本依据。

甲方财经「十大广告风向标」之「巨量引擎」。

✍️主笔/ 刘祥博士

出品/ 甲方财经

流量的广告变现：游戏法则

广告这个商业游戏主要的参与者有哪些呢？回答这个问题，需要回到广告的本质。

广告的本质是曝光位的标价与交易，这点从传统广告到互联网广告从未有过改变，因此这个商业游戏包括了曝光位提供方与曝光位购买方，对应的就是广告主和媒介。

从流量变现的角度看，各大厂的本质就是媒介，差别在于所提供曝光位对应的受众群体差异以及各自对曝光位标价与交易的效率高低。

从广告主的角度看，追求的有两个：一个是付费购买曝光位所带来的成本；另一个是付费曝光之后所获得的收益。成本越低，收益越大，对广告主来讲就是好的曝光位，能够提供这样曝光位的平台就是好的媒介。

从媒介的角度看，追求的也有两个：一个是曝光位的数量，只有充足的曝光位才能满足更多广告主的投放需求，也才能扩大总的广告交易量；另一个是参与交易的活跃广告主数量，只有更多的广告主在自己的流量平台上进行交易，平台的收入才能上升。

这么看下来，流量的广告表现这个商业游戏的核心法则有两个，即曝光位的成本与收益、曝光位的投放管理。

巨量的三级跳：广告主需求的三次升级

在广告这个商业游戏中，对广告主需求的满足与回应是游戏能够持续下去的关键。自流量线上化以来，广告主需求已经有过三次明显的变化。

广告主需求的三次变化，既是各大厂流量变现平台与工具迭代的根本动力，也是我们审视巨量三级跳的依托。

●第一跳：“千人千面”下的集约与优化

我们知道，巨量在字节系内最早是和千川分开的，各自覆盖的业务范围与侧重有所不同，

但如今我们看到的巨量是一个囊括了千川、随心推等在内的多种投放工具的聚合。为何会出现这种变化？如果我们回望一下线上流量发展历程，就不能发现答案。

互联网发展至今，对广告投放造成的重大影响之一就是曝光位数量的急剧增加，“千人千面”不仅意味着投放精准度的提升，更为重要的意义在于释放出了海量的曝光位产能。

对广告主而言，互联网时代的曝光位不是太少而是太多了。即使是面对同一个大厂的流量平台，也存在多个产品系或产品线，每个产品系和产品线上的广告投放都足以令广告主发狂。曝光位丰裕的环境下，广告主的需求是对曝光位的集约化管理，即一个窗口、一个账号实现同一平台内多个产品线的覆盖与操作。

因此，巨量变成现在字节系统一的流量变现操作系统，主要目的就是为了满足广告主对曝光位的集约化管理。

有了集约管理，后台数据才能汇总和比较，才能发现问题不断进行调整，才能进行测试与反馈，也才能实现对问题的数据化描述。只有实现了对投放问题的数据化描述，才能进行有效的优化。

●第二跳：线上与线下融合的中台化

互联网发展至今，线上流量一家独大的局面已经一去不复返，取而代之的是线上流量与线下流量齐头并进，最典型的就是电商业态与其他业态的融合。

如果说货架电商的线上流量只是粗暴的站内广告流量有偿分配，那么内容电商、社交电商的崛起则是把线下流量的威力彻底释放出来。

流量游戏不再是单纯的把线下流量导流到线上，而是可以把线上流量导流到线下，例如抖音在本地生活上的排兵布阵。当线上流量的价格不断判断，红利见顶的形势下，不断挖掘线下流量的潜能就成为必然的选择。

相较于线上流量赢者通吃的特点，线下流量较为分散，集中度差，市场主体中存在诸多小微企业。对于这些企业而言，不管是线上的接单、履约、售后还是线下的选址、选品、加工、流程搭建与管理等都不是一件轻松的事情。

在线上流量与线下流量合流的情况下，广告主的需求从单一的广告投放逐步转变为附加在广告投放之上的多重需求，这些需求不仅跨越多个行业也跨平台的多个产品线，因此平台不能仅仅满足于广告投放，而是要将自身变为一个能够为众多甲方提供包括广告投放服务在内的综合化服务的大中台。

在巨量上，不仅可以看到广告投放数据，还可以看到经营数据，可以把经营数据和投放数据进行贯通。小企业在上面可以获得以往只有大企业才能构建的中台化服务，是真正的站在巨人肩膀上去竞争。

●第三跳：全链路时代的商业伙伴

互联网进入到存量竞争时代之后，流量的广告变现游戏重心发生了微妙变化，以前平台和广告主的关系是甲方和乙方，对于平台这样的乙方而言，从甲方手里赚取更多的钱是很重要的；而现在变为乙方要成为甲方长期的商业伙伴，是彼此的合作者和共生者。

现在的企业，已经很少有简单的线上业务和线下业务划分了，往往一个消费者的行为既有传统的线下进门店体验的行为，也有线上的浏览、比价、购买等行为。消费者这种行为特征模糊了原有的划分标准，要求企业必须用一种全链路的思维来看待。

如今的字节，旗下不仅是有短视频还有教育、游戏、海外等多个领域，不仅有线上流量的领先优势，也有对线下业务的重仓。

对于广告主而言，与字节的合作不仅仅是广告投放，有数据中台赋能后的精准市场开发，比如通过小单快反进行测试的新品投放与爆款预测，这是对线下供应链的反哺；更有对内容生产者在产能上的精益驱动，从品类入局到细微的推广关键词筛选。

在巨量上，你看到的不仅是广告投放，更有涉及营销完整链路的覆盖、触达、接收、转化、履约、售后、评价等环节的实操工具。

对于字节这样的大乙方而言，对待甲方在存量市场时代最正确的做法就是陪跑，做一个有耐心的商业伙伴远比做一个快速的赚钱机器更能赢得甲方市场的芳心。

巨量的流量变现方法论核心是围绕甲方的需求变化，从广告投放的集约化管理工具变为数据中台再到全链路营销伙伴。

尽管巨量面对流量环境与甲方需求的变化进行了有效而及时的回应，但从当下与未来的发展趋势来看，一些具备风险可能的变数存在，无疑会给巨量的发展带来挑战。

●流量价格飙升VS新流量洼地空白

互联网发展至今，流量价格早已不是十几年前的白菜价，线上流量的价格甚至超过了线下。巨量本质上是一个平台流量管理工具，重心是对平台存量流量的变现效率。它的存在并不能使得流量价格降低。线上流量价格的上升已经是一个非常明显的趋势，这也使得线上流量的竞争力与吸引力有所下降。

一方面是存量流量价格的急剧上升，另一方面却是新流量洼地的空缺。抖音刚出来的时候，被视为流量洼地，但如今抖音的流量价格早已非复吴下阿蒙。那么新的流量洼地在哪里呢？流量洼地具有明显的价格优势，对甲方的吸引力不言而喻。

但问题是巨量作为一个重心在存量流量管理工具，既不能降低存量流量的价格也不能发现新的流量洼地。换句话说，如果有新的流量洼地出现，势必会出现流量价格的新低，价格低对甲方有着致命的吸引力，哪个平台抓住了这个机会就等于握住了先机，就有颠覆现有市场格局的可能。

●流量轻资产本质VS新业务的重资产化

互联网流量一个重要特征就是轻资产，巅峰就是短视频形态，一个人、一个账号、一个手机就可以完成内容输出。这种轻资产化特征在互联网上半场比较普遍，在到了线下流量重要性上升的下半场就不大行得通了。

对线下流量的重视，重仓就是一个必然做法。以抖音为例，对本地生活业务的重视意味着需要去重复当年美团在地推上所付出的巨大人力、时间与财力的成本。

这种在新业务上的重资产化，虽然可以提高自身全链路营销服务的覆盖能力与范围，但也不可避免地造成了平台自身新业务的重资产化倾向。从平台整体的财务结构来看，成本无疑是大幅增加的，可能会恶化财报数据表现，进而影响资本市场的估值与投资者信心。

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