商业故事丨冥想市场风起

“从冥想用户的地域分布上看，基本上就是一个中国GDP的排行榜。”

21世纪经济报道记者 易佳颖 上海报道

晚上12点多，结束了一天劳累的工作，终于躺在出租屋的小床上，张英却迟迟没有睡意。“人已经很疲惫了，但大脑就是不肯休息。”翻来覆去好一会，她拿出手机点开某个冥想APP，在柔缓的指导声中入睡。“专门花了298元开通年卡会员，跟着课程练习冥想。我几乎是向每一个有睡眠问题的朋友推荐了冥想APP和课程。”

相比于在西方风靡一时，“冥想”在中国还是新生事物。但伴随着疫情的无常变化和现代生活节奏的加快，对抗普遍性的社会焦虑，成为一个非常现实而迫切的问题。据中国社会科学院社会学研究所发布的《中国睡眠研究报告（2022）》显示，当下中国超3亿人存在睡眠障碍，57.41%的被调查者表示在近一个月有1天至7天失眠。

针对中国精神心理互联网赛道，有媒体报道，业内人士给出了3000亿元规模的判断。其中，冥想无疑是公众接受度高、门槛低的心理疏解方式，受到多位商界精英和资本追捧。

根据桔子IT数据显示，从2021年至2022年4月，心理健康领域共发生投融资17次，累计投融资金额超过15亿元。FLOW冥想和Heartly Lab也都在2021年下半年获得了千万级人民币的天使轮融资。

与此相对应的是，我国无论是在心理健康方面的意识还是社会资源配置，都在起步阶段。冥想市场亦是如此，尚未形成竞争格局。“最具挑战的时候已经过去了，现在行业是一天比一天更明朗了。”冥想品牌潮汐创始人郎启旭在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“我们是在国内冥想市场比较早期的探索者，这几年可以明确地感受到市场温度的变化。目前，整个用户量累计有2000多万人。疫情也明显会带来一些短期数据的变化，但从长期来看，疫情的启发是在于对生活的重新审视和对自我的觉察。”

疫情下的加速度

疫情成为了这个市场的催化剂。

“每天睡前打开一个冥想音频，配合着呼吸指导睡去，已经成为了结束一天的例行流程。”家住上海市的王娆居家度过了两个多月几乎是足不出户的时光，“周围出现睡眠问题的朋友不在少数，睡眠是最直接的反馈。疫情期间忙着抢菜，累得不行，反倒是全面恢复后，开始有点睡不着了。”

疫情后，不少市民疫后应激反应，出现各种心理问题。“五月的时候就开始一宿一宿睡不着觉了，现在已经吃了一个多月的安定了。”“始终都很紧张，特别是单元楼里发现病例以后，每天晚上都要量体温。”……

上海市疫情防控工作新闻发布会上，上海市精神卫生中心有关工作人员也多次列席，心理健康也越来越多受到关注。上海交大医学院附属精神卫生中心副主任医师乔颖也曾建议道，面对封控的居民可以下载一些正念、冥想软件，跟着治疗师的节奏去完成练习，非常有效。

不少健康平台也在疫情期间开设了应对疫情的线上冥想课程。冥想作为在心理治疗的领域中一个被广泛使用的治疗手段，相比心理医生的治疗，接受度更高且门槛低。与之相对应的是，2018年发布的《中国城镇居民心理健康白皮书》数据显示，当前中国城镇居民心理健康状况调查结果表明，73.6%的人处于心理亚健康状态，存在不同程度心理问题的人有16.1%，而心理健康的人为10.3%。

“疫情带来的焦虑感、未知和无常的迷茫感，加重了大家对于心理和精神上相关的解决方案诉求。在国内疫情暴发期间，正是由于精准贴合用户需求，我们的用户增长接近300%，整体活跃用户数量也是前期的近三倍。”Heartly Lab 哈梨冥想创始人Vivienne在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“过去，北京是我们用户最多的城市，但在 3 月中旬后，上海已经一跃成为 Heartly Lab 用户最多的城市，并且保持持续的增长。”

国外市场亦是如此，疫情同样按下了该行业发展的加速键。Sensor Tower显示，2020年4月，冥想类App中Calm下载量为390万次，Headspace达到150万次。2020年12月，Calm在C轮融资中筹得7500万美元，将公司估值推高至20亿美元，Headspace Health的估值也到了30亿美元左右。

与疫情相伴随的，还有社会环境的变化。近年，中国经济转型，增速逐步放缓，加之国际政治经济环境的剧变，各行业都受到不小冲击。曾经风光一时的互联网行业如今的反差尤为明显，经历行业的竞争席“卷”后，又跌入2021年持续至今的“裁员潮”。

Keep运动研究院数据也显示，经济越发达、工作节奏越快的城市，练习冥想的人数也越多，冥想课程用户人数排名前5的城市分别为北京、上海、广州、深圳、成都。2021年12月，Keep上共有101节冥想相关课程，到2022年5月，这个数据已经翻了一倍到207节。现在每月有30万人在站内搜索“冥想”关键词。同时，Keep冥想课完练人数比去年12月的完练人数增长了80%，完练时长为1314万分钟，说明冥想课正受到越来越多人关注。

无独有偶，潮汐创始人郎启旭也介绍道，“从用户的地域分布上看，基本上就是一个中国GDP的排行榜，北上广深是在最前的，然后东部整个沿海地带，用户的占比都是比较高的。”

值得关注的是，压力、焦虑等负面情绪不仅只困扰着中年人，《中国国民心理健康发展报告(2019-2020)》显示，2020年，青少年抑郁检出率高达24.6%。“我们差不多有一半的用户是青少年，25岁以下的人群。”郎启旭解释道，身心亚健康的情况还是比较常见的，与此同时更加年轻化的人群对于这种新的生活方式，也更感兴趣，开放度更高。

2029年行业规模将达205亿美元

冥想，最早可以追溯到印度，1978年，美国麻省理工学院教授卡巴金将正念引入心理治疗领域，开创了“正念减压疗法”。自此，正念就剥离宗教色彩，以科学视角进入心理学界。基于冥想和正念开发出的正念疗法被证实对精神心理障碍有实际的疗效，所以也是非常常用的一种治疗手段。

冬奥会期间，谷爱凌在接受奥组委采访时就曾表示，面对比赛压力，她喜欢通过弹钢琴和冥想的方式减压。这阵风潮在以创新闻名世界的硅谷尤甚，以苹果、谷歌、高盛为代表的科技及金融巨头开始接触冥想并把冥想融入企业文化中。Google有一门给员工设计的正念冥想课程，Twitter和Facebook两家公司也会在办公室组织冥想活动。

已故苹果公司联合创始人史蒂夫·乔布斯早在大学时期就接触到了冥想。从苹果IOS10系统开始，苹果手机就在其健康功能增加了一个正念练习的板块，正念训练成了一项重要的健康数据。《冥想与正念指引》一书更是比尔·盖茨2018年年度推荐5本书之一，他写道，“25岁的我肯定会对这本书嗤之以鼻，但现在的我和梅琳达已开始真正尝试冥想。”

“近几年，冥想已变成了一种流行趋势。最显而易见的当然是非常多的大学都开设冥想的课程，有一个数据表明，在美国有大约40%的人会定期进行冥想练习。与之相对比的是中国的健身率，近几年也是大约40%的比例。”在美留学生小陈表示，“我认识的美国人大概50%有冥想的习惯，中国留学生也有10%在练习冥想。”

DataBridge数据显示，全球冥想市场规模在2029年将达到205亿美元。美国是全球最大的冥想市场，2017年市场规模达到12.1亿美元，预计在2022年将达到20亿美元。冥想类App中的Calm和Headspace不仅在下载量上遥遥领先，2019年的收入之和也在全球冥想App市场占比超70%。

这股风浪也刮到了中国，率先而为的是中国企业界开始引进冥想。早在2018年，乔恩•卡巴金受邀请，跟经纬中国联合创始人邵亦波一起，带着几十名中国企业家进行了两天的正念练习。华为、滴滴等企业定期为员工提供相关课程的练习。

“冥想现在的发展状态和20年前的瑜伽非常像，同样是有东方传统文化和宗教的背景，然后又经过了一些现代化的改造，在西方流行，再流行到中国，也许瑜伽的传播历程会给我们一些启发。”Keep冥想课程负责人秦媛媛说道，不管是瑜伽还是冥想，都需要一些有影响力的人来做传播和榜样。瑜伽最初是在好莱坞的名人之间流行，而冥想在西方的流行与乔布斯等硅谷高管的倡导不无关系。

或也因此，今年（2022年）6月，Keep携手品牌易烊千玺联合录制《听见光计划》冥想助眠课程。明星策略向来是中国市场推广的重武器，keep此番对冥想类目的重视也可见一斑。此前，keep还联合打造了《白敬亭•晚安冥想》《李思思•平静身心冥想》等课程。

显而易见的是，相比心理医生的治疗，冥想更加平易和广泛适用。近十年来，“冥想”正在以文化和产业的双重身份进入中国，成为中国心理健康市场的组成部分，被市场所接纳。

在Vivienne看来，当前中国正念市场处于相当早期阶段，但用户基数大、需求明确，中国有3~4亿人存在睡眠障碍，有9500万人有焦虑症障碍，如此大体量人群的需求单在医疗和心理咨询方面很难满足。

降低冥想门槛

尽管，“冥想”的形式和内容来源于东方，但对于当下的中国市场来说，仍需要经过耐心的培育期。

“对于普通人来说，「传统文化和宗教背景」给冥想增添了一些神秘感和距离感，而现代科学的解释，以及快速解决自己当下问题的低门槛体验可以拉近这种距离。”秦媛媛解释道，“我们会先做更多低门槛、更深入具体生活场景的入门内容，比如睡不着、情绪不太好的时候，冥想会给用户一些非常实际的帮助，并且能马上感受到。这可能和以「修行」为目标的冥想差别很大，但是一种用户教育的重要方式，先让更多人感兴趣，练起来，然后才会有梯度地做一些更深入和专注的方向。”

降低冥想门槛，早已在Calm的成功上得到了验证。其最早的雏形是一个冥想的网站，网站的功能只有一个，叫“两分钟内什么都不做”，就是干呆着。而这一“降低冥想门槛”理念无论是后期在正式推出的Calm网站中，还是App版本，都得到了贯彻，不仅是剔除了传统冥想中的佛教术语，还将冥想技法重新进行现代化的包装，让用户对着电脑或手机，在家里就能练习冥想。

Heartly Lab在课程开发方面，冥想练习内容也会倾向于低门槛、生活化、场景化，会更看重“陪伴式”的冥想体验。Vivienne认为，让内容更符合国内文化背景和用户习惯，适合用户多个日常场景，才能让正念真正走到生活中。比如刷牙冥想、正念行走、正念饮食等等，降低使用门槛，打破传统的冥想定式，需要人们专门腾出时间，在蒲团上的静坐。用更符合现代人的方式，把用户迎进来，在生活中活学活用。

对此，郎启旭也表达了同样的观点，“冥想不是一个需要学习的事情，我们始终强调弱化课程感，强调体验感，把内容产品化、体验化。我们会将冥想与典型的生活场景相结合，目前是主打汽车、家居、酒店、办公这4大场景。潮汐虽然也做了几年了，但从更长的周期来看，我觉得市场可能还需要一点时间，这一两年的变化是比较快的，但现在还远没有到竞争的阶段。”

在这其中，值得关注的是冥想市场的野望不是流行的“运动”方式，而是要打造一种“未来生活方式”。为此，Heartly Lab也试图搭建线上线下服务的延伸与闭环，提供贯穿用户正念生活、练习场景需求的内容，服务与产品，以期形成“吃穿用练”一站式解决方案闭环服务，打造纵深正念生活方式品牌。

Heartly Lab也在2021年下半年获得了千万级人民币的天使轮融资。Vivienne进一步透露道，目前深受用户欢迎的主题场景包括安心助眠、解压放松、自我关怀类。同时，“绝大部分用户倾向于在晚间使用我们的线上内容。我们的线上会员订阅人数相比2021年增加了近4倍。而随着付费服务的多样化，整体营收同比2021年全年增幅超过7倍”。

郎启旭也指出，“整个行业还属于比较早期阶段，坦率地讲，我觉得这个阶段更核心的问题是怎么样更好地解决用户的需求，更好地匹配市场的需求，商业化是自然而然的事，现在讨论市场竞争还有一点为时尚早了。”

不可否认的是，截至目前，冥想产品仍是小众的品类，没有破圈的趋势。这个在美国已达百亿元的细分市场在中国未来将会如何发展，仍有待时间的检验。

(文中张英、王娆均为化名，本报记者许秋莲对此稿亦有贡献)

（作者：易佳颖 编辑：张伟贤）