深圳商场美妆品牌调研报告！谁是最大赢家？

作者：福贵

中国拥有全世界最具活力的化妆品市场，这片热土已成为全球美妆巨头的重要增长引擎。

特别是近几年，男性消费群体消费潜力凸显和国货美妆崛起，中国美妆市场发展尤为迅速。

数据显示，2020年，中国美妆个护市场规模达5199亿元，预计2022年中国美妆个护市场规模将达6171亿元。另有数据显示，到2025年，中国美妆市场规模将达到1万亿。

来源：36kr研究院

此外，从市场表现上来看，中国市场已成为资生堂最大海外市场，其在上海的总部被集团定位为“第二总部”；位居全球美妆集团第一的欧莱雅，中国是其全球第二大市场；2021年超5000个海外美妆品牌通过天猫国际进入中国市场，其中2000多个中小品牌成功试水中国市场实现月销超10万元。

毫无疑问，中国化妆品市场已成为美妆巨头的重要增长引擎。

那么，在深圳美妆市场，哪家购物中心最受品牌欢迎？在门店选址上都有哪些特点？独角Mall通过对深圳18家商场近300家美妆个护品牌进行梳理，试图寻找其中的一些规律，希望能够给市场带来一些参考。

注：表格数据来源于各大购物中心微信公众号及美团APP，手动统计，如有错漏，请留言补充。具体品牌及开业门店请以实际情况为准。

18家商场272家门店

谁家最强？

数据显示，18家购物中心共有个护美妆品牌89家，涉及门店达272家。

从地域维度来看

通过筛选CHANEL、Dior、YSL、Shiseido等高端品牌入驻商场来看，这些品牌大多进驻了深圳万象城、深圳万象天地、海雅缤纷城、前海壹方城、深圳海岸城购物中心、One Avenue卓悦中心等购物场所。

图源：深圳新闻网

华润系商业在深圳一直是独一档，不管是招商运营能力还是区域位置，都是极好的，像CREED、馥马尔香水出版社目前只有深圳万象城和深圳万象天地有；

万象天地店

One Avenue卓悦中心占据福田核心区，加上商场本身硬件设施过硬，能够为品牌提供很好的铺位，去年引进了不少高端美妆品牌；

One Avenue卓悦中心店

海雅缤纷城一直是深圳老牌商场，虽然交通不太便利，但是周边有不少老社区，消费力不俗，加上近几年海雅缤纷城对品牌进行了多次调整优化，销售额一直位居深圳购物中心前列。

此外，在光明、龙岗、盐田等稍微较偏区域，目前美妆市场发展还有较大空间，如光明大仟里只有一家悦诗风吟，光明蓝鲸世界则没有，盐田最火的壹海城也只有一家屈臣氏和悦诗风吟。

从品牌维度来看

从引进品牌门店数来看，排在前三的是深圳万象城、海雅缤纷城和深圳万象天地，三家门店数分别为36家、36家和33家，前海壹方城、深圳海岸城购物中心表现亦不俗，分别引进了31家、22家。

One Avenue卓悦中心店

从涉及品牌来看，开店数最多的三家是兰蔻、迪奥和安润适，开店数分别为10家、9家、9家。另外，YSL、fresh、Sephora、L＇OCCITANE都开出8家门店。

万象天地店 图源：shenzhenlook

另外，统计发现，美妆集合店的生存空间在被压缩。

表面上看，HARMAY话梅、THE COLORIST调色师这些新兴美妆集合店，有更受年轻人喜爱的新模式，但也面对租金成本高，盈利难度大等问题。

加上高端美妆品牌在近两年疫情期间，持续加码中国市场，在国内开出专卖店，不管是对以往的百货渠道，还是对屈臣氏等老牌集合店都有一定影响。

例如，在统计的18家商场里，完美日记仅在前海壹方城、福田星河COCO PARK、壹方天地、龙岗万达广场有门店，调色师则仅在前海壹方城、福田星河COCO PARK、金光华广场有门店。

图源：大众点评

又如2020年新创立的美妆集合店HAYDON黑洞，在深圳仅有领展中心城1家店。

同时，从这也能看出，占据购物中心的还是外来美妆品牌，国产美妆品牌在品牌知名度和影响力上还有待提升。

从品牌落位来看

从品牌在商场内的落位来看，大多数品牌都布局在一楼，一般一楼是人流密集区，品牌层次高的基本都放在一楼。

深圳万象城、深圳湾万象城则因一楼被奢侈品占据，美妆只能摆在负一楼，而通过地铁，能够为其带来大量人流。深圳万象天地因地面落差，LG层导流也很不错，相当于首层。

同样将美妆放在负一楼的益田假日广场，因为负一楼算是商场人气最好的地方，一是这里有深圳唯一一家apple store，二是负一楼的餐饮区也吸引了大量顾客。

深圳海岸城购物中心因为中央街道人气最旺，品牌自然选择布局在二楼。

排除以上这些人气楼层，再看剩下的负二楼，大多是偏集合店，或者层次较低的品牌。

这也印证了高端品牌在选址过程中会选择核心商圈核心楼层，它们不仅有很强的承租能力，还对品牌调性有着很高的要求，并以此来显示品牌的高端化。

多家品牌关停

国内美妆市场走势渐弱？

最近，美妆市场出现了一些不一样的声音。

据未来迹Future Beauty消息，今年二季度美妆行业共有34起融资并购事件，去掉未披露融资金额的项目，剩下的总融资金额为12.3亿元，同比下滑近80%。

图源：未来迹Future Beauty

今年上半年退出中国或者关停的美妆品牌达11家，包括爱茉莉太平洋旗下的HERA赫妍，欧莱雅旗下的勃朗圣泉。

图源：未来迹Future Beauty

刚刚过去的6·18，天猫、京东、拼多多美妆个护总销售额达410亿，较去年512亿下滑近20%，GMV破亿元的数量也从去年的7个减少到今年的3个。

此外，去年也倒下一批国产新锐品牌，如兔熊季、偏甜主义、牌技、唐诗雅韵、Mumasunny等。

从这里来看，美妆行业确实是有些疲软。

但也要看到巨头还在国内布局。

5月8日，欧莱雅在中国成立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，未来将参与国内初创公司的投资。

5月10日，资生堂在厦门成立厦门资悦股权投资合伙企业（有限公司），注册资本5.01亿元。

就此来看，短期内一些品牌的变化还难以界定国内美妆市场走势减弱。

毕竟一些所谓的“品牌”，仅仅只是依靠粉丝量来赚点快钱，很难占领消费者心智，或许上线几个月就倒闭了。

加上资本投资越来越理性，品牌投机的机会不多了。

或许，当下是到了考验品牌执行力的关键时刻。