钟薛高“烧不化”，却点燃了网民的情绪

童年记忆里的雪糕，早已变味。

鲸商(ID：bizwhale)原创

作者 | 王晓萱

“雪糕自由”看似越来越远，因为不只是高价的问题，质量问题也不断被挑战。

最近，随着“雪糕刺客”火遍全网，有网友发现：钟薛高旗下一款海盐口味的雪糕在31℃的室温下，放置近1小时仍没完全融化。

一时间，”雪糕不融化“引发众多网友的讨论。还有记者专门测试了10种不同的品牌，在25℃的室温下静置，1小时之后，包括钟薛高在内的4款雪糕没有融化，其他雪糕均不同程度融化。

而后，钟薛高被网友拿来直接用火烧、烤的测试，层出不穷，得出的结论更是钟薛高“烧不化”。一时间，却点燃了网友情绪，继 雪糕价格、添加剂事项掀起了阵阵消费者声讨后，钟薛高等高价品牌再次被推至风口浪尖。

雪糕贵，是“不化”的理由？

在平价雪糕仍是主流的市场里，雪糕刺客、雪糕护卫让行业略显“跑偏”。

事发后，国家市场监督管理总局立刻发布了《明码标价和禁止价格欺诈规定》，规定要求经营者在标价时应做到真实准确、货签对位、标识醒目。

所以，越来越多的便利店在冰柜玻璃上贴各种冷饮的价格标。密密麻麻的字让消费者不好辨识，但总算能知道雪糕的对应价了。

然而，雪糕界一波未平一波又起。在价格风波的同时，“不会化”的雪糕再度让消费者开始质疑产品品质。

钟薛高、等雪糕品牌的在室内一小时都不会化。甚至有网友用打火机点燃钟薛高的雪糕都烧不化。对此，上海市市场监督管理局宣传处工作人员回应记者，已关注到此事，并告知相关业务处室。

相关专家认为，融化较慢的雪糕包装配料中含有一些食用胶，例如刺槐豆胶，瓜尔胶，卡拉胶等。食用胶有较强吸水性，所以融化的雪糕不是流动的液体，而是固体胶冻状。

与不加食用胶的雪糕区别在于，它们吃起来比较软糯，口感好，另外因为融化较慢，这样我们举着雪糕可以慢慢吃，不至于化得太快，导致汁液流得狼狈。

雪糕配料表中有这些食用胶，并不代表不健康。根据GB 2760-2014《食品添加剂使用标准》的要求，固形物的要求为大于等于20%。而在冰淇淋、雪糕类冷冻饮品中，作为增稠剂要按生产需要适量使用。

而平均每支78克钟薛高海盐椰雪糕中卡拉胶添加量约为0.032克，是符合国家标准的。但含有食用胶的雪糕消化起来更慢些，所以消化能力差的人应注意雪糕的食用频率。

面对网友质疑，钟薛高在7月2日、6日进行了回应。在其官方微博称，这款产品配方主要成分为牛奶、稀奶油、椰子浆、炼乳、全脂奶粉，冰蛋黄等，本身固形物含量达到40%左右，除部分原料本身含少量水外，配方未额外添加饮用水。

钟薛高还解释：为在货架期间内保持产品的良好风味和形态，产品仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加、可放心食用。

然而，这份声明之下，仍有很多消费者不买账。他们纷纷认为“钟薛高可以自己出个冰柜”、“味道不值得那么贵”。当然，也有消费者认为“贵主要在品牌溢价，有人为面子愿意花钱买快乐，很正常，有人不愿意也很正常”。

2021年时，钟薛高创始人林盛曾因一句，“就是这个价，你爱要不要”的言论引起众怒。而早在2019年，钟薛高还因“不加一滴水”、“使用特级红提”等宣传语，两次被市场监管部门处以罚款。

屡次翻车，钟薛高似乎并不会因众怒而降价或示弱，消费者也会从营销、价格、品质等多方面循环往复地吐槽。

成本攀升，两极分化

消费者怀念1—2元的雪糕，早已然消失不见。

主要因为之前本土雪糕品牌较多集中在中低端，海外雪糕品牌价格往往较高。早年间，国内大部分雪糕品牌所处的中低端市场竞争猛烈，毛利较低，包装设计简陋。为了争夺市场，早年间各大品牌以降价为“杀手锏”。

2019年时，1元以下的产品占比达到40.9%、1元—2元的产品占比23.1%，比如伊利巧乐滋价格在每支2.8元左右，伊利冰工厂每支约2元。

随着钟薛高等网红品牌崛起，越来越多国内雪糕品牌开始提价，与海外品牌抢占市场份额。其中，伊利占据市场份额最大，为19%；英国品牌和路雪排名第二，为15%；中街、德氏等品牌凭借区域优势占据一部分市场份额。还有众多新秀品牌蛰伏在市场角落中。

除了竞争、消费升级、抢占市场份额等外部因素。雪糕涨价的主要因素还在于原材料、渠道推广、人工成本等项目的上涨。据艾瑞咨询报告显示，2008年至2020年，牛奶、淡奶油等原材料成本价格上涨了大约80%。

有位蒙牛、伊利等雪糕品牌代理生产厂商负责人曾向媒体表示，近年来雪糕制作工艺愈加精细化，雪糕的出厂价每年以3—5个点的幅度向上涨，雪糕比以前贵是正常现象。

并且，早期雪糕、水饺等品类在运输、存储、冷链物流中不占优势，需耗费较大人力物力资源，才能通过品牌方—渠道商—零售商的路线到达消费者手中，导致了产品易化、质量良莠不齐的问题，招致我国雪糕产品整体构造偏低。

彼时能给渠道商、零售商阶段让利的品牌，就拥有更多话语权。例如，2014年前后，雪糕价格都在五毛、一块两块左右。东北大板另辟蹊径，在多个小店投放了一批小型冰柜，每个月给80元-100元的电费，还给这些小摊位留出了50%左右的毛利，而当时一般雪糕经销商的利润只有十几个点，所以东北大板成了“香饽饽”。

另一方面，如今品牌纷纷布局高端产品，打出0蔗糖、健康、纯牛乳、不添加一滴水、进口原材料等标语。比如东北大板联名每日黑巧推出的黑巧厚乳撞味冰淇淋，号称添加98%的醇萃黑巧、比利时发酵黄油、美国加州开心果等，把产品定在19.9元，一举进入高端行列。此外，这些品牌还偏爱用明星代言、“砸”重金植入热门综艺，这些市场推广费用促使了成本上涨。

不过，也有业内人士表示，几十元一支的网红雪糕在原料的使用及成本方面，其实和普通雪糕差不多。一根高品质的牛奶雪糕，从生产到运输，成本价大概在7-8元。而定价在15元以上的雪糕，要么还有其他方面的成本，要么有超高的毛利率。

除了钟薛高，15.3元/支的中街1946冰纷流星系列雪糕，14.3元/支的喜茶多肉葡萄，皆为高价雪糕品牌。这类雪糕有些“特立独行”，凭品牌力将价格升高。但其给雪糕行业带来争议，凸显了很多新消费品牌存在的矛盾：价格配不上产品品质。

多渠道融合，或促发高价“矛盾”

央视网近期有评论指出，雪糕涨价是可以出现的，毕竟我国中高端雪糕市场长期被海外品牌占据。但央视也强调称，“网红”雪糕混得再风生水起，平价雪糕才是生活中的“刚需”。

这些“高端”雪糕品牌随着供应链成本增长而提价的趋势，很有可能会持续下去。在一片唱衰新消费品的声音中，国内的网红雪糕品牌，想要成为带有中国文化符号的品牌，越来越难。如何在高价市场中获得消费者认可，形成品牌心智和竞争优势，才是新一代雪糕品牌亟需思考的问题。

当前，国内食品新消费品牌能凭借包装、口味等方面的创新与营销获取关注度。像钟薛高在最初用代表“家”的“瓦片”造型，有中式韵味的名称引起消费者喜爱。但现在看来，这还远远不够。

钟薛高联合创始人周兵在接受媒体采访时表示，“之前行业似乎都在找‘捷径’。而最近这段时间，当‘捷径’不好走了，大家又会觉得似乎消费品行业在走下坡路。一味追求销量，打折、促销，找头部主播，一场直播大几百万的收入。但长期看，这对品牌有伤害。”

他还表示，钟薛高在营销上的花费较低。

不过，雪糕是纯消费属性，并未像茅台一般，能在全国都有高端、社交、奢侈品的定位。高价雪糕品牌未来还会存在棘轮效应，在下沉市场往往很难“下沉”，他们的SKU较少，大多在15个左右，甚至10个以下，推新缓慢而价高不减。当下，正在发力推进线下单独的冰柜渠道。

在这种情况下，品牌往往会推出不同价位的品牌，通过差异化品牌定位、打法，提升市场渗透率。喜茶就是如此，保持高端线的“喜茶”，开拓中低价位的新品牌“喜小茶”。

然而，钟薛高并没有这么做，反而转头看向水饺行业，推出高端水饺品牌“理象国”。可见其只想做高端品牌，不想在中低端市场“内卷”。

钟薛高已走过四个年头。2021年8月，林盛表示目前钟薛高线上和线下的销售占比可达5:5。

今年6月，周兵表示，“钟薛高整体业绩处于平稳增长的状态。目前线下已覆盖全国两百多个城市近40万终端，西南地区1季度已完成去年全年销售额。”

在争议中成长的钟薛高，销量和渠道能力仍在拓展。钟薛高卖得贵，一方面，是线上线下渠道混合后，带来不同消费人群的思辨；另一方面，会“搞事情”的网红雪糕，值不值这么贵，还将争论不休。

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