平价觉醒，“雪糕刺客”的时间不多了

最近有个新词“雪糕刺客”大热，指那些隐藏在冰柜里，看上去其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，它的高价格会冷不丁刺你一剑。
高价雪糕在这个夏天的舆论场被广泛提及，有专注线上整合营销时时触达受众的新晋雪糕品牌，也有传统酒企、汽车企业等跨界生产的新口味、新模型雪糕，此前故宫、大学、影城等文创雪糕也在每年的夏季收获一波热度。雪糕因为受众面广，研发门槛不高，可定制、营销可塑性强，被许多品牌作为跨界和话题营销的首选。但动辄20元起，上至160元不封顶的价格确实让广大网友望而却步，奉上了“雪糕刺客”的名词。
这几天，在“雪糕刺客”被疯狂调侃时，一则传闻在社交网络上流传。有人上传图片称一家老牌冰糕厂卫生状况极差，最后留下一句“雪糕刺客吃不起，便宜雪糕不敢吃”的话，引发激烈讨论，霸屏热搜榜。
这家老牌冰糕厂紧急发布声明，用视频直观的方式展示工厂车间生产状况，请消费者辨别商标真假，表示食品安全关系到每一位消费者的身心健康，作为许多人的童年回忆，他们不会“塌房”，冰块产品将继续“坚固”地生产下去。并友好说到，好的雪糕贵是有道理的，作为平民解暑利器，他们不会去争抢高价市场。在一夜之间转“危”为机，老品牌收获了几十万网友的点赞和关注。
疫情的持续拉锯加速了多方面的不确定性，在市场端和消费端弥漫着焦虑情绪。对比“雪糕刺客”，亲民、充满回忆的平价雪糕赢得自来水流量，带来了现象级传播。网友的加持力挺，使平价雪糕品牌在线上觉醒，雪糕战役拉响，留给“雪糕刺客”的时间不多了。
从产品角度看，高价雪糕在原料上用生牛乳替代植脂末，选用真实果干或进口淡奶油，成本上就决定了价格的不便宜。但大多消费者在超市冰柜中拿起雪糕的时候，很难具体了解这些配料的价值，只看到了平平无奇的外包装，直至买单时才惊呼自己是“大怨种”。
在定价上，过去横向参照只有汽水，炎炎夏日不选汽水就选雪糕，雪糕与汽水的价格相当。现在丰富的品类如奶茶、果茶、咖啡、炒酸奶、气泡水等夏季单品已经将价格推上了另一个高度，但在雪糕领域，除了三个进口品牌一直以高质高价形象吸引消费者，品牌形象深入人心能够成为国民级的国产高端雪糕品牌还是空白。
横空出世的高价雪糕，一方面是避开已经形成定局的中低消费市场竞争，一方面是试图在国产高端品牌机会窗口期实现突破。在价格上高价雪糕其实与进口品牌相距不大，跟三十年前就已经是几十元的单球冰淇淋比起来甚至还更亲民，但由于品牌认可度不够高和消费降级大环境的影响，价格的导火索引起了阶层的对立与分化，在舆论上排斥情绪掩盖了品牌的创新与突破。
在渠道上，雪糕易化的特性使得它们成为少数极度依赖线下经销商渠道的品类。但由于冷链物流技术的进步和覆盖，凭借电商流量红利，前两年主打线上营销的高价雪糕取得不错成绩。当其他品牌也跟上脚步在各大线上生鲜平台出现时，今年高价雪糕又开始发力线下品牌建设。
作为新消费品牌，越早开始完善品牌渠道，在未来商业竞争中就拥有越多优势。高价雪糕本身的高溢价，使得留给经销商的利润空间变大，经销商都乐于供应利润率高、复购率高的产品。由于今年线下扩张速度过快，往下分销时覆盖面广，在二三线城市的线下渠道也全面铺开。当高价雪糕与许多2、3元平价雪糕躺在一个冰柜时，品牌缺乏知名度和辨识度，消费者并未意识到它价格的昂贵，最后被迫为此买单时，就像暗中被刺客所伤。
高价雪糕掌握了更多流量密码，在线上营销触达上更快、准、稳，但一个全新的消费品牌难以预测经济形势的变化与舆论风向，仍需要时间沉淀与检验。此次网友对平价雪糕的热捧与文学改编宣传，必然使各大老牌雪糕品牌重新思考网络力量和线上营销方式。如果不采取有效方法扭转消费者的认知与情绪，高价雪糕将难以突围。
其一，让消费者在外包装上直观明朗地看到品牌使用原料的可靠与品质，大写直观。无论是新消费品牌还是老牌雪糕品牌，产品的食品安全永远是消费者最关切的一面。用GPS定位追溯奶源原产地、了解配料表、追踪原料来源，将这些数据上链存储并用异形二维码的设计印在外包装上，区块链透明不可篡改的特性，使消费者直观扫码即可了解雪糕的特质，同时感受到品牌自我宣告的力量。
其二，品牌力的提升不能只靠触达，需要更多信赖。雪糕是一个特殊的赛道，可以是独立的百亿品类，也可以成为其他品牌营销流量的入口。不管是立足于成为细分层面的TOP，还是通过话题、跨界扩大品牌知名度， 储备品牌目标人群，对雪糕产品本身的信任与认可都发挥着决定性作用。水可载舟，亦可覆舟。提升品牌力，做消费者都认可和信赖的雪糕，作为信任机器的区块链给出了更可靠的方法论。
其三，“雪糕刺客”的敌意下，恰恰是扭转局面的节点。两年内雪糕品牌战役完结，品牌新格局成型之后，雪糕品类结束机会期。当新老品牌交相发力的时刻，找准打法与关键节点，推陈出新，将图片、视频、数据等上链，用不可篡改可供验证的方式向消费者呈现品牌故事。区块链上的食品安全追溯，一手抓牢消费者心智，一手数字化渠道管理，盖上时间戳，将区块链新技术的价值转化为已有产品的商业价值，快速、高效占据品牌制高点。
由内料到生产流程，由品牌力到知名度，将品牌故事放在区块链上接受消费者检验，才能获得消费者信赖，主动为产品买单。