连锁酒店争相上市“自救”，格林酒店经营之困

从11.02跌破3.29，「格林豪泰酒店GHG」用了不到1年。

本该是全境「摘星」的好日子，买了「格林豪泰酒店GHG」股票的股民却一点也开心不起来。

6月29日，通信行程卡上的“星号”成为历史，全国「摘星」成功，文旅人的朋友圈也因此沸腾，多家上市旅企股价上涨趋势明显。“但「格林豪泰酒店GHG」的股价依旧‘绿’得很‘稳定’。”一名不愿透露姓名的股民朋友告诉执惠，“尽管近来各种文旅利好政策频出，但格林家的股票似乎并未受其影响。”

“断崖式下降，亏得倾家荡产。”这位不愿透露姓名的股民朋友还告诉执惠，“疫情下酒店业务不好做，购买酒店股票需要谨慎再谨慎。”

事实上，近年酒店上市融资成为商业经营的重要一环。越来越多的连锁酒店争相上市，但融得资金是否真正用于酒店良性商业经营却有待商榷，酒店的商业模式、运营效率、产品服务、品牌布局等是否能随既有客群的需求升级和后疫情时代的消费降级及时调整也值得观察。

近日，「格林豪泰酒店GHG」股价更是一路狂跌，5月9日直接跌破3.29，创历史新低。不禁让人心生疑虑，这是要“退市”了？

流言四起，传闻不断

执惠研究发现，格林酒店这波传闻并非空穴来风。

早在2010年前，格林酒店就曾因涉嫌服务欺诈、利用搜索引擎进行不正当竞争等行为先后被消费者、桔子酒店等主体告上法庭，还曾因不正当定价遭携程“封杀”。

2008年11月21日，一则发布于《中国农村信用合作报》的文章《格林豪泰酒店涉嫌服务欺诈成被告》披露，原告徐某称格林豪泰酒店为住宿者提供的沐浴露、牙具、梳子、肥皂、茶叶等产品均为“三无”产品，属于服务欺诈行为。

2009年7月29日，发布于《中国经济时报》的文章《桔子酒店胜诉格林豪泰》曝光了“桔子酒店告格林豪泰不正当竞争”一案的判决结果：格林豪泰与雅虎网的经营方北京阿里巴巴信息技术有限公司的行为构成不正当竞争，对桔子酒店的经营造成影响，格林豪泰赔偿桔子酒店6.7万元，并需于其官方网站首页连续三十日刊登消除影响的声明。

2009年12月4日，美通社亚洲发布通讯《格林豪泰收到二审判决书 对结果表示遗憾》。通讯披露，格林豪泰酒店管理集团12月3日表示，于昨日收到法院民事判决书，对格林酒店诉携程的请求不予支持。至此，格林酒店与携程的官司以格林酒店“大败”告终。

2010年后，格林酒店依旧风波不断。尤其是近来，更是屡陷营运效率、产品服务、投诉缠身等多种风波之中。

营运效率方面，格林酒店近两年业绩下滑，从中反映出的问题不言而喻。据格林酒店发布的2020年全年业绩，格林酒店全年总营收为9.30亿元，2019年同期为10.92亿元；净利润为2.45亿元，上年同期为4.38亿元。另据2021年业绩数据，格林酒店实现净利润1.17亿元，同比下降55.06%；营业收入为12.06亿元，同比上涨29.69%。

不难看出，格林酒店在实现营业收入增长的同时，却形成了净利润大幅下降的局面，其中原因值得思考。

产品服务方面，格林酒店近年可谓是问题频出。热水壶水垢堆叠、马桶渗水、枕套发霉、服务敷衍甚至没有，桩桩件件都在昭示着其产品服务方面存在的问题。

近来，格林酒店可谓投诉缠身。“不知道是不是与骗人的团伙的，刷单给的一个网站付完钱后就是他家的名字，还显示储值卡充值。”一条黑猫APP上关于格林酒店的投诉信息显示。

与以上多种风波遥相呼应的，是「格林豪泰酒店GHG」“长跌不涨”的股价。

产品服务性价比是硬伤，落伍于行业才是致命的

“性价比越来越低。”问及格林酒店近几年表现，一名业内专家不住摇头告诉执惠，“后疫情时代下，商旅人群需求升级与消费降级之间的矛盾日益突出。无论是对消费者来说的入住性价比，还是对加盟商来说的投资性价比，亦或是对股民来说的买入性价比，格林酒店都越来越跟不上时代的步伐了。”

首先，对于消费者来说，格林酒店的入住性价比越来越低。

以虹桥机场/国家会展中心商圈为界定范围，分别以7月1日和7月2日为入住时间和离店时间，借助飞猪旅行平台，盘点（时间：2022年6月30日星期四）部分周边酒店价格并通过店面外观、内部设施、服务品质、光线效果、卫生程度、创意主题等指标进行打分计算其性价比得出下图：

随着低端品牌的升级和国际大牌的亲民战略推进，中低端酒店市场已是一片“红海”，可供消费者选择的替代品越来越多。调查发现，同样是150元/间/夜上下浮动的中低端酒店房间，商旅旅客更多地会选择更为便捷大众、年轻化的相关产品；同样是350元/间/夜上下浮动的中端酒店房间，商旅旅客更多地会选择外观更为高大上、服务更为细致贴心的相关产品。

其次，对于加盟商来说，格林酒店的投资性价比越来越低。

格林酒店官网显示，加盟格林豪泰酒店的费用包含一次性加盟金、系统安装费、工程指导费、开业前质检和运营指导费、特许保证金、工程设计筹备保证金、品牌使用费、中央预定费、系统维护费等费用，初始总投资达到520万元（3200㎡/80间算），单房造价达到6.5万/间。初始投资以外，开业后加盟商还需支付4.5%起的品牌使用费，10元/间/夜起的中央预定费和1000元/月的系统维护费等。

格林酒店对加盟商的要求较为严苛。格林酒店官网显示，加盟格林豪泰酒店条件有物业体量及可视性、区域位置、交通条件和周边配套等。尤其是物业体量及可视性方面，要求加盟物业2500平米以上，或者可开设60间以上的体量，且楼体易见、店招醒目、广告效果好。以上不禁让人生问，自身条件好的物业为何要做格林酒店的加盟店？

格林酒店会员体系滞后于市场发展。格林酒店集团拥有近7000万会员（格林酒店集团官网显示），同一指标首旅如家是1.3亿，华住是1.9亿。

巧用自有会员体系资源的同时拓宽外部资源是酒店管理集团常用的拓客途径。除了传统OTA，还借助支付宝、美团、小米等合作拓宽会员生态体系。但格林酒店却总是“固步自封”，上文提到的遭携程封杀的“陈年旧事”就是一个很好的例子。

不仅如此，格林酒店「硬件」（APP）也是频频出事。去年（2021年）10月，格林酒店因APP强制、频繁、过度索取权限被列入《工业和信息化部下架的应用软件名单》，惨遭下架。

第三，对于股民来说，买入格林酒店发行股票有苦难言。

据了解，格林酒店于2018年3月在纽交所上市，当时发行价为14美元/股，总市值约为14.42亿美元。而今（截至发稿）已跌至3.880美元/股，总市值缩水至4.00亿美元，不禁令人唏嘘。刚刚过去的5月20日，格林酒店还被美国SEC列入了预摘牌名单。

截至美东时间7月5日16:00收盘，「格林豪泰酒店GHG」股价为3.880美元，涨跌额为－0.090，涨跌幅为－2.27%。业内专家告诉执惠，“尽管近期格林家股价有所回升，但仍不容乐观。从近一年来的股价行情和酒店运营情况来看，格林家股价大幅回升的可能性很小。”

上市是融资手段，长效经营在平时

尽管格林酒店前几年侥幸上市成功，但也并未能迎来腾飞。个中缘由不难看出。其中，经营战略方面，格林酒店多少有些“坐井观天”，从近期的「收购大娘水饺和鹿港小镇」一事就可以看出。

5月18日，格林酒店在其年度财报中再次提及了向集团控股股东格林豪泰酒店管理集团有限公司收购两家餐饮连锁企业大娘水饺和鹿港小镇一事，预计将在2022年下半年发生。

对于收购原因，格林酒店在财报中表示，收购餐饮企业是为了补充现有的酒店业务，以此来推动业务增长。与其现在的酒店服务相比，餐饮服务的需求更稳定，会为公司提供更稳定的收入流，从而抵消酒店业务的周期性，并提及餐厅和酒店业务在一定程度上也是互补的。

不难看出，此次收购最重要的原因是，格林酒店业务经营遇困，急需“抢救”。然而，人均消费为25-35元之间、定位社区服务的大娘水饺，对于聚焦商旅人群酒店业务的格林酒店来说，客群定位与产品供给似乎十分牵强，战略协同逻辑很难讲得通，从二级市场冷淡的反应也可以感受到此次并购操作的莫名其妙。

而对于大娘水饺和鹿港小镇来说，被格林酒店收购一事究竟是“福音”还是“噩耗”？2021年，「大娘水饺和鹿港小镇」未经审计的总收入约为7.4亿元，格林酒店为12.06亿元。

客群定位方面，格林酒店也是有些“故步自封”。伴随着互联网的快速发展，Z世代已经逐渐成为我国经济消费的核心力量。对于从小“混迹”在网络世界里的Z世代人群来说，社交、人设、悦己等三大消费动机缺一不可，颜值至上、兴趣付费、自我观照是重要的消费出发点。格林酒店程式化的服务、老旧的装修、滞后的理念如何匹配Z世代需求成为摆在眼前的一个问题。

事实上，格林酒店并非是唯一一个寄希望于“上市自救”的酒店集团，亚朵对于上市这件事也是“坚持不懈”。

近日，亚朵再次向美国证券交易所提交更新后的IPO招股书。据悉，去年（2021年）6月，亚朵酒店正式递交美股IPO招股书，并于同年11月1日第一次更新招股书。此次再次更新招股书之前，亚朵过去三年三次冲击IPO失败，两轮国内冲击A股上市折翼，一次美股上市之前突然终止上市进程。亚朵的上市之路可谓是一波多折且仍在路上。

与亚朵相比，君亭酒店则相对幸运一点。去年9月底「君亭酒店301073」在创业板挂盘上市，上市一年时间里，股价上涨趋势明显，但规模复合增长率却不到7%，与同业差距仍旧存在。

上市是融资手段，更是一个新的起点，想要实现长效经营，还是要把功夫下在平时，尽心尽力做好产品、服务、营销、宣传等各方各面。

近日，广西东呈酒店管理集团股份有限公司拟在深交所主板上市，前赴后继的酒旅上市队伍又多了一员。东呈会是下一个“格林”、下一个“亚朵”，还是下一个“君亭”呢？