不到1个月售出3万册，学术书怎么做营销？

文/ 范晓丹、马提尼 江苏人民出版社

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商务君按：这套学术书 5月中旬开启预售，不到1个月时间，首批3万册售罄。营销到底在这其中起到了怎样的作用呢？

江苏人民出版社经典学术品牌“海外中国研究丛书”已坚守34年。

34年来，“海外丛书”始终立足于中国的发展，从他者的角度反观自身的历史和现实，应和时代的节拍，回答时代的提问。 目前已出版图书213种，时间跨度从远古到当代，政治、经济、社会、文化、科技、医疗等主题无所不包，作者几乎囊括了海外最有影响力的中国学研究专家。

一本本高质量的著作汇聚成一个新的知识体系，为中国人文社会科学的发展发挥着重要作用。 “海外丛书”在学术界、读书界、出版界逐渐树立起良好的口碑，滋养了一代又一代的学人与读者，已成为公认的中国学术出版的一面旗帜。

在传承坚守的同时，我们也顺应时代，不停创新探索，开拓人文社科类图书的新市场，解锁更多营销新玩法。我们结合市场热点和卖点，发掘、挑选了一批丛书储备选题中可“出圈”的图书全新打造。去年10月，以《北京的人力车夫》为首，推出“海外中国研究丛书·精选版”，引爆学术界（）。

今年夏天，精选版再推女性系列，5位汉学大家与其代表作品《内闱》《闺塾师》《缠足》《矢志不渝》《危险的愉悦》集体亮相，5月中旬开启预售，不到1个月的时间，首批3万册售罄。预售即加印，刷新本社学术图书二刷最快纪录。

回顾不足1月的销售期，总结了以下3个要点，希望能给同样需要为学术图书营销宣传的小伙伴们一点参考作用。

自身“品学兼优”+后期精心打磨

内容本身“名牌加身”：本次所选的6种都获得过海外中国研究领域的最高奖“列文森奖”以及“琼·凯利奖”获奖作品，这些作品也是5位汉学大家曼素恩、伊沛霞、贺萧、高彦颐、卢苇菁代表作。

权威的作者团队：曼素恩：美国中国妇女史和社会性别史研究奠基学者，先后担任芝加哥大学远东语言和文明系、加州大学圣克鲁兹分校历史系、加州大学戴维斯分校历史系教授；也因《缀珍录》一书的出版，美国历史学会授予曼素恩教授“终身成就奖”；伊沛霞：美国华盛顿大学历史系教授，获得美国历史学会终身成就奖、亚洲研究学会终身成就奖；贺萧、高彦颐、卢苇菁也都在社会历史学有着举足轻重的地位。

除了重磅的作者团队以外，更有读者上帝们“指定”的译者团队。以《危险的愉悦》为例，堪称翻译范本。有了这样的强强联手，加上后期编辑部精心打磨，经典文本以高质量的水准呈现在读者眼前。

既然这一次选择做“海外女性系列”，如何才能将学术图书走出学术圈，深入寻常百姓家，并且能够打动更多的女性读者，是我们社长到编辑部在成书之前一直反复考虑的重点。

经过多轮编辑加工以及和设计师的深入探讨，封面首次采用了全套暖色系，打破原来平装版较为单一的封面设计，让人有一眼万年的最初印象。封面的全新升级让编辑们有了新灵感，为了整体提升书的套系感，延续封面的内核故事感，编辑和设计师又为每本书配套设计了明信片和藏书票。

这里还有一个小插曲，原本的设计理念是藏书票或明信片二选一，但当一幅幅古画铺在我们面前时，舍弃哪一张都成了难题；有些图更能表达书的精神内涵，却不适合做成明信片的尺寸；有些图做成藏书票，效果却不太理想……但同时我们也想为读者提供更多更好的体验感，于是“全都要”成了治愈选择困难症的唯一良方。

在此基础上，我们把藏书票和明信片合二为一，中间做了可撕开的裁切线，既可以当书签单独使用，又可以作为整体观赏。始于颜值，再回归内容，最终为读者提供服务。在后面的营销过程中我们也发现，封面的成功首先就成功了一半，而有设计巧思的附加品可以提升书的质感，同样也可以成为一个营销点。

后疫情时代，营销有了新打法。对于我们来说，渠道、打法、读者定位都需要打磨。有了上一年《北京的人力车夫》成功案例，在原来的基础上，如何将学术图书营销出圈，甚至引爆，是一次挑战。

复盘前一次的不足，提前参与，从版本的呈现到提炼卖点再到网站图、海报的设计，都由营销接手。为了能够更贴近市场，更精准了解读者需求。从一开始，就决定了做预售差异化，于是除了正常版以外，有了金钤典藏版。当当在预售典藏版时，两天预售出200套，当当新书热卖榜清一色海外女性系列，豆瓣新书榜也霸屏一时。

精准营销：“让女性更了解女性”

“海外女性”系列从婚姻爱情、家庭教育、贞操、缠足、娼妓等主题出发，恰恰这些都是脱离不开女性，也是女性最关注的话题。这套书穿越1000年来书写中国女性历史，讲述的都是曾经被宏大历史淹没的平凡人物。《内闱：宋代妇女的婚姻和生活》的研究方向是宋代女性对于当时的婚姻家庭生活，侍奉公婆，养育后代，内闱争宠，守节再嫁等等，她们是如何面对的？

营销初期，就定下了宣传基调，并准备了“倾听‘她们’的历史”、“读她，写她……”等多篇推文，除了江苏人民出版社公号、思库公号以外，还有10多家专业类公众号、书店公号进行密集转发。

落实到渠道上，传统出版社的痛点在于营销模式单一，线下实体店面临转型，线上除了传统电商、新华系电商以外，似乎没有更多的渠道支持。而与女性话题关联度最高的营销阵地，无疑是抖音和小红书。

字节跳动在2021年的年度报告中显示，女性用户占多数，从内容上看，抖音也有大量有关女性的内容输出。小红书的种草达人们也是女性占多数，用户画像可以说非常清晰；所以在一开始，我们就瞄准了这两个渠道。

在今年423读书日，我们参与小红书联名活动“小红书深读计划”，发动读者带标签 #与思库一起读她晒读书笔记，既能为我们这套女性系列引流造势，还能提升我们部门品牌【思库】的曝光率和影响力，一举两得。活动期间浏览量7万多，并首度与小红书达人孙小迪深度合作，迈出把流量转化成销量的成功一步。

无论是小迪，还是抖音主播李八斗，都给我们的初始流量打下了基础。在新书未上架之前就定好了销售策略：全网限价，传统电商为基础，朋友圈、微博、小红书、豆瓣负责种草与曝光，而天猫、微店等自营渠道的职责在于带货。

事实证明，我们营销策略没有错。“伊沛霞对中国读者说……”的视频在思库视频号和本社微博上引起热议，点击量10万+，浏览量3万+；“卢苇菁对中国读者说”视频号播放量突破了20万+。于是我们继续造势，邀请卢苇菁做了一场线上分享会，由天一文化论坛直播，社视频号以及部门视频号同步推流直播，观看人数过万，转化率也非常可观。

我们还拍摄了一组图书“写真照”，集全部门之力，分两周陆续曝光，刷爆朋友圈，从身边出发，口口相传，成功出圈。于是有了“又一套现象级图书”的评价。而我们并没有“见好就收”，持续加热，尝试参与了“大片是怎样诞生的”视频脚本的创作，讲述营销背后的故事，持续发力。这一波造势以后，女性系列库存为0。

抓住初始流量，持续营销

重品的打造，最忌讳后续发力不足，抓不住初始流量打造更高转化率。如果说前期是轰炸式营销，那么后面讲究的则是细水长流。

新媒体方面：与有赞合作投放全南京电梯108部，覆盖人群391万；大促期间通过天猫旗舰店、抖音账号自播；微博邀请名人录开箱视频；自制视频投放自营渠道视频号；微博、视频号持续赋能引流。

线上渠道：除新媒体宣传以外，我们也积极配合当当、京东、博库、文轩等电商平台大促活动，尽可能的争取最优资源位，轮转位，一直保持新书排行榜前面位置。

传统渠道：如青苑、晓风、钟书阁、万圣、中信等独立书店，全国中大型新华书店也紧跟其后开始全面上架。按需制作海报展示，加大曝光力度。

自上而下依次为自制灯笼周边、有赞电梯广告、书城大屏广告

结语：我们不能依仗每一本书都自带流量，市面上多数的图书是没有初始流量，也缺乏名家名家备书的。了解产品、了解渠道并且要下沉到渠道，做有挑战的营销工作才是我们的价值所在。

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