王老吉创始人：捐款1亿遭“封杀”，击败可乐当老大，为何成逃犯

不管你承不承认，有的人，天生就是做生意的材料。

• 一样的产品，在我们手里，是块不温不火的“鸡肋”。
• 到了他们手里，就轻轻松松成了“行业第一”。

不仅躺赚数千亿，还评上了“国家级非物质文化遗产”。

所以，和“天才”相比，我们到底差在哪里？

今天聊的，就是这样一位“天才”。

2008年，汶川大地震，直接损失高达9000亿。

全国人民都伸出了援助之手。

当时事业刚有些起色的他，一挥手就捐了1个亿。

仅排在“国字头”的中国移动和中国电网之后。

他是谁？

没错，就是凉茶饮料王老吉的创始人，加多宝集团老总，陈鸿道。

你可能会想：

加多宝和王老吉，这两个牌子不是死对头吗？
怎么跑到一个人的手里了？

实际上，陈鸿道这半生经历的起起落落、大喜大悲，远比你看到的要精彩许多。

不仅如此，就在他一路披荆斩棘，即将走向巅峰的时候。

一纸诉状从天而降，让他又成了《福布斯》富豪榜中唯一的逃犯。

从“凉茶大王”到在逃犯，陈鸿道到底都经历了什么？
如今的加多宝和王老吉，又将何去何从？

01 捐款1亿，反遭“全民封杀”

时间回到2008年，汶川地震后，陈鸿道第一时间捐出了1亿善款，用于灾区重建。

可谁也没想到，第二天，网上出现了一篇帖子。

标题是：让王老吉从中国的货架上消失！

啥意思？
难道捐款还出问题了？

实际上，这是一篇“标题党”的文章。

网友的本意是想号召大家到超市买光王老吉：“他上一罐，就买走一罐。”

善举带来好人缘。

很快地，这张帖子便收到无数回应：

“这个夏天不喝水，就喝王老吉了！”
“拒绝可乐，喝王老吉。”

那一年，王老吉的销售额一飞冲天，直接突破了100亿。

不仅超过了可口可乐和百事可乐，还成为当之无愧的“中国罐装饮料市场第一品牌”。

那年的陈鸿道，也是风光无限。

不仅在捐款晚会上出尽风头，更是获得了“食品行业领军人物”的殊荣。

后来，青海玉树地震，他又捐了1.1亿；芦山地震，捐了1个亿……

然而，随着产品知名度越来越高，陈鸿道的心里却越来越不安。

他深知，自己做得越多，结果很可能会越糟！

这又是怎么回事呢？

02 东莞少年，眼光不一般

如果不是陈鸿道，没人能想象当年只在广东街头见到的凉茶，有朝一日能成为“中国第一品牌”。

上世纪80年代末，靠批发生意赚到第一桶金的陈鸿道，为了寻求更大的发展，一路辗转来到香港。

从小生在、长在广东东莞的他，到了香港竟然发现，很少能见到家人常喝的凉茶。

惊诧之余，陈鸿道觉得这是个好机会。

便很快找到了“凉茶王”王泽邦（小名：阿吉）的后人，王健仪。

要说起王家的凉茶，那可是不得了。

早在清朝道光年间，王泽邦就研制出了这种“神奇的饮料”。

不仅阻止过疟疾的蔓延与传染，还得过道光的封赐。

传说当年，林则徐到广州禁烟，由于过度劳碌，出现了中暑的症状。

看了很多大夫，吃了很多汤药都不管用。

最后，就是被王泽邦的这一剂饮料给治好了。

尤其当林则徐得知，治好自己的只是几味不值钱的草药，他便建议王泽邦把方子配成可以随时取用的饮料，让普通老百姓也喝得起。

临走时，他还送给王家一个刻着“王老吉”的黄铜葫芦，寓意着悬壶问世、博施济众。

从这以后，王老吉凉茶的名号，在当地越来越响亮。

经过一代代地传承，到了王健仪这里，已经分成了两部分产业。

留在内地发展的一支，在1956年与嘉宝栈、常炯堂等8家企业合并，成立了“王老吉联合制药厂”。

后来，又经过更名、改制，摇身一变，成了国企“广药集团”。

但不论叫什么名字，王老吉的商标和配方，始终被广药掌握在手里，独家经营。

另外一支，则辗转到香港发展。

也就是陈鸿道拜见的王泽邦第五代玄孙女，王健仪。

说明来意后，陈鸿道详细描述了自己想要推广王老吉凉茶的计划。

于是，很轻松地就从王健仪手里拿到了王老吉的加工秘方和品牌使用权。

随后，陈鸿道又成立了加多宝集团，开始在香港卖凉茶。

可没过多久，陈鸿道就不满足了。

他想到内地卖凉茶。

可内地的品牌权在广药集团手里，陈鸿道开始想到换个名字卖。

可同一个配方的“清凉茶”，就是没有“王老吉”好卖。

无奈之下，陈鸿道找到了广药集团，希望能获得王老吉的商标许可权。

本想着这是场“艰难”的谈判。

可谁知，对方一听是要租“王老吉”商标，二话没说就答应了。

为啥呢？

原来，当时广药正在全力搞制药，饮料行业长期处于“闲置”状态。

甚至，他们已经开始计划将王老吉剥离出集团。

可谁知，来了个陈鸿道，不仅要帮自己做饮料，还愿意交每年几百万的租赁费。

真是瞌睡送来了花枕头。

陈鸿道与广药集团一拍即合。

到这里，香港与内地的王老吉，就统统归在了加多宝集团的麾下。

然而，拿一款地域性极强的产品往全国推广，难度可想而知。

人家做不来的东西，他陈鸿道能有什么高招？

结果就是，准备大干一场的陈鸿道使尽了浑身解数，仍是收益寥寥。

年销售额只有区区1亿元左右。

这可怎么办？

03 短短十年，走上巅峰

2003年，雅典奥运会开幕在即，陈鸿道也终于迎来了凉茶事业的转折点。

刚开始，陈鸿道其实就是想拍个广告片，借着奥运会做一波宣传。

可当他把想法跟广告公司一说，对方直接摇了头：

“陈总，恕我直言，您缺的不是一支广告片，而是产品定位。”

一语点醒梦中人！

陈鸿道这才明白，虽然凉茶很好，但毕竟是个地域性产品。

对于大部分消费者来说，药不是药，水不是水，说是保健品吧，又没有明确功效。

人家凭啥买单？

于是，在专家的建议下，陈鸿道终于得到了那句脍炙人口的话——

怕上火，喝王老吉！

将王老吉从一个面目模糊的饮料变成了专门应对“上火”的养生品。

有了定位，陈鸿道又紧锣密鼓地制定出一整套针对性的营销方案。

• 消费场景主要集中在餐饮业；
• 亲手打造出一支万人的销售团队；
• 地毯式推销……

就连海报怎么贴、条幅怎么挂，怎么和餐饮店主拉近距离……等等细节，陈鸿道都会手把手地教给团队，丝毫不敢松懈。

就这样，越来越多的餐厅开始买单，经销商自然就愿意代理，整个销售渠道终于跑起来了！

而王老吉也趁势在全国建起了一张覆盖“特大城市—省会及沿海发达—地级市—县镇—乡村”的立体销售网。

陈鸿道告诉员工，不能放过任何一个区域、任何一个客户。

“我们要确保在每一个区域市场上都力求做深、做透。”

巅峰时期，在县镇以上的市场，王老吉的覆盖率竟达到了90%以上。

到了2007年，王老吉的总销售额接近90亿。

2011年，总销售额更是直接突破160亿。

北京名牌资产评估有限公司则宣布：广药集团旗下的“王老吉”品牌，估值高达1080亿元！

妥妥地坐上了中国品牌的第一把交椅。

一个原本寂寂无闻的百年凉茶品牌，在短短10年里，迅速到达巅峰，陈鸿道也成为当之无愧的“凉茶大王”。

然而，细心的朋友应该发现了，资产评估公司评估的，是“广药集团旗下”的品牌价值。

即使陈鸿道做得再好、再成功，最多就算是个掌柜的。

万一哪天东家不想雇他了，分分钟就得走人。

每当想到这点，陈鸿道心里就愈发不踏实。

“当初和广药签了15年的合同，一旦到期，要么品牌被收回，要么对方狮子大开口，那我这么多年的努力，就全都白费了。”

情急之下，一向精明的陈鸿道，走了这辈子最臭的一步棋。

04 耍小聪明，酿大祸

一个偶然的机会，陈鸿道得知一位老友的女儿，在澳洲出事了。

“据说是遇到意外，受了重伤，需要300万港币。”

而这位老友，正是当时广药集团的老总，李益民。

每天为品牌租赁问题吃不下、睡不香的陈鸿道，突然感觉：机会来了！

他赶忙派人给李益民的账户上打款。

分成3次将300万全数奉上。

拿人手短的李益民，自然也不能装傻。

他给出了个非常“合理”的商标使用价格，连国际惯例的1%都不到。

前后和陈鸿道签了两份补充协议，不仅将老吉商标使用期限延长到了2020年，还能确保不管陈鸿道卖出多少罐饮料，租用费始终不会超过每年600万人民币。

然而，这世上，从来都没有能包住火的纸。

这边，王老吉的名声越叫越响。

那边，广药集团突然意识到：

都说王老吉卖了200万罐，怎么自家的账上，始终只有那么一点钱？

随即，集团便开始了内部调查。

这一查可不要紧，陈鸿道与李益民的“秘密交易”，旋即浮上水面。

李益民被判无期徒刑。

陈鸿道则因证据不足，被取保候审。

可谁也没想到，此时的陈鸿道，竟然弃保逃走。

从那以后，再也没敢踏入内地一步。

既然已经撕破脸，王老吉与加多宝之间的“战争”，就此打响！

先是广药集团向加多宝发出律师函，要求收回“王老吉”商标。

加多宝拿出了与李益民签订的“补充协议”，被动应诉。

广药集团则表示：这两份合同是贿赂所得，没有法律效力。

双方为此扯皮了一年多，最终以“补充协议”无效，加多宝停止使用“王老吉”商标为止。

随后，加多宝开始了“去王老吉化”步伐：红罐“王老吉”改成“加多宝”；广告语也从“怕上火喝王老吉”变成“正宗凉茶，加多宝出品”。

毕竟渠道都是自己的，仿佛是一夜间，所有的海报、横幅、桌布、门头就全都换成了加多宝。

可广药也不是吃素的，直接一纸诉状，又把加多宝告上了法庭。

不出意外地，加多宝再次输了官司，赔了400多万元的侵权费。

随后，陈鸿道还把当初卖秘方给自己的王家后人王健仪，给请来了。

老太太在媒体上公开表示：我只把独家配方卖给了加多宝一家。

然后，陈鸿道便在宣传中加入了“独家配方”等字样。

结果广药看见后，反手又把加多宝给告了。

这次加多宝赔了650万，外带在媒体上公开道歉。

总之一句话，那几年里，加多宝和王老吉不光在电视上你争我抢，还是法院的常客。

双方大大小小地打了几十场官司，加多宝几乎是场场必败。

再看陈鸿道，本来好好的“王老吉”，一下子不能用了。

硬转到“加多宝”上，无异于抽血换骨。

甚至比重新打造一个新品牌，更加艰难。

陈鸿道几乎把所有的利润，都投在了打官司、打价格战，做营销上。

《北京时间》曾发过一篇报道，说加多宝与多家代工厂终止合作，内部进行大裁员，甚至出现资金链即将断裂的迹象。

然而，表面上赢了的广药，实际上，日子也不好过。

少了陈鸿道的运营和渠道，王老吉的销量一落千丈。

刚开始，广药还不信邪：

“少了他陈鸿道，还成不了事了？”

他们也开始请人做定位、铺渠道、抓营销……结果呢？

消费者根本不买账。

到了2018年，王老吉的年销量落回到90亿左右。

与当初的巅峰相比，整整少了一半。

在这场凉茶大战中，并没有赢家。

反而是，螳螂捕蝉黄雀在后。

正当加多宝和王老吉互相厮杀，难解难分的时候，元气森林横空出世，没几年就估值超过了140亿。

同时，农夫山泉也推出了东方树叶、茶π系列等新产品。

而为这些新产品买单的，恰恰都是之前凉茶饮料的忠实粉丝。

05 眼界、能力、格局

所以，你觉得陈鸿道是个有能力的人吗？

不用置疑。

能把一个100多年都寂寂无闻的产品，做到全国尽人皆知。

陈鸿道绝对是个商业天才。

如果没有后来的纷争，他或许真的能做出一个世界级的饮料品牌。

而如果加多宝集团能在巅峰时期成功上市，他坐到中国首富的位置，也是迟早的事。

所以，陈鸿道输在哪里了呢？

正所谓人心不足蛇吞象。

如果，他能在事业巅峰期，想的不是如何“省钱”。

而是主动让出部分利润，和广药联手将蛋糕做大。

局面，说不定就会是另外一番景象。

成功取决于细节；失败源于格局。

至于因王老吉崛起，也因王老吉逃亡天涯的陈鸿道，究竟是佛是魔，真心难以定论。

然而，对我们普通人来说，也许一辈子也没有机会坐拥百亿。

但至少，坚持底线，不被利益蒙蔽双眼，是过好这平凡的一生的基本。

关于陈鸿道，你又是怎么看的呢？

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