对话Visa全球副总裁孙丽军 | 市场人职业发展指南第五期

伴随着互联网的高速发展，市场营销行业发生着巨大变革 。自媒体、MCN机构、各类新锐品牌崛起，竞争对手数量逐年增加；元宇宙、盲盒营销、IP 营销、品牌联名...各类营销玩法层出不穷。

面对竞争愈发激烈的市场环境，市场部门如何争夺稀缺的消费者注意力，提升品牌 ROI？市场人该如何提升个人竞争力？

为各位市场营销人送来一份具有借鉴意义的“职业发展指南”，TopDigital发起特别采访活动，邀请多位市场营销从业者，基于个人经验与行业洞察，就品牌增长、营销行业热点、企业数字化转型等话题为切入口展开交流。

本期，我们邀请到的嘉宾是Visa全球副总裁、大中华区市场部总经理孙丽军，与她一起探讨行业变革背景下市场人的机遇与挑战。

职业履历

孙丽军，现任Visa全球副总裁、大中华区市场部总经理，负责制定Visa的品牌战略及市场活动执行，支持公司业务成长。

孙丽军女士拥有清华大学环境工程学士及清华大学财务会计硕士学位。她还拥有法国 HEC/伦敦商学院的 MBA 学位，同时是美国西北大学 Kellogg 商学院 CMO 高管培训毕业生。

孙丽军女士曾领导一系列在业界颇具影响力的营销项目，其中包括「鼎革奖-中国数字化转型先锋榜」，该项目已成为中国市场最具影响力的数字化转型大奖。她也在过去几年获得多项个人殊荣，包括2017年《哈佛商业评论》“拉姆查兰管理实践奖”、2021 获选Campaign Asia亚太区最有影响力的50位营销人。同时她也担任清华大学经济管理学院特聘客座讲师和职业导师。

01

兼顾短期增长和长期品牌打造

TopDigital: 品和效的关系被大家讨论比较多。有些人觉得品效要合一，有些人认为品效合一是伪命题，您怎么看？

孙丽军: “品”和“效”一定是要合一，只是说在营销战役设计之初，应该区分哪些是更侧重短期效果，哪些更侧重中、长期效果。

我相信，品牌建设是一个持续的过程，一个使命驱动的品牌效果更为持久，能带来长期业务增长。在Visa，我们去年发起了“meet Visa”多年品牌转型计划，希望通过改变品牌形象来支持新的业务战略和企业使命。可能很多人觉得现在疫情期间预算紧张，为何做这种虚无缥缈的事情。但实际上，它真正能够触动人心对品牌的认可，并达到支持新战略战略和增长的远大目标。

当然，营销的另外一个使命是促进当下的业务增长，因此，也需要一些更强调短期可以拉动业务增长的营销战役。

以Visa在冬奥的营销为例。我们会考虑到两大因素：一是，我们品牌的影响——如何建立“Visa全球网络，成就你我”的新的品牌愿景，通过支持每个人的参与获得受众特别是年轻群体的认同；二是，我们会同时思考如何利用冬奥的机会获得短期业务增长。

做完冬奥之后，我们发现这两方面结合得很好。一方面，利用我们“Visa之队“的资源，包括韩聪、隋文静、谷爱玲、纪立家，借力他们的个人形象、影响力，提升Visa品牌美誉度。

从营销结果来看，Visa与奥运的相关度以及消费者使用意愿度都有提升。同时，我们跟十余家银行做了大量的联合营销，让中国消费者也拥有冬奥主题的卡片，拥有自己的“冰墩墩”，从而促进了业务发展。

Visa也是国际足联的全球合作伙伴，赞助了包含FIFA世界杯™、女子世界杯以及国际足联其他赛事，支持全球消费者在国际足联赛事现场以及线上，畅享安全、便捷的支付体验。我们将持续深耕体育领域，长期投资我们的品牌形象，与此同时，我们也关注其对短期业务的推动。

02

聚焦数据、内容、消费者洞察，撬动业务增长

TopDigital：“人、货、场”是营销的重要板块，其中“人”在近几年中发生很大变化。在您看来，消费者发生了哪些变化？

孙丽军: 消费者的确变化很大，尤其持续三年的疫情给人的思维模式、生活理念和行为偏好都带来巨变。因此，每年，Visa的市场调研部门都会开展大量用户调研，洞察目标用户群的行为变化来调整自身工作。

以疫情为例，Visa是深受消费者出境喜欢的品牌。疫情前，大家去海外旅游，肯定要带一张Visa卡。由于疫情缘故，很多消费者没办法出境旅行。

对营销人的挑战就是如何保持和目标客户的互动，保持消费者黏性。同时，我们希望通过营销活动拉动业务增长。于是，我们将营销的重点迅速转移至出境购物替代品的海淘领域。疫情到来后，我们把整个线下跨境营销板块完全转移到线上海淘。

在经营海淘业务的时候，你就会发现消费者行为发生了天翻地覆的变化。从海淘平台来看，很多人会选择国内的平台进行交易，不会选择使用Visa卡。面对这种情况，我们把整个海淘客群分成了不同的族群，包括海淘的沉迷党，比如说热衷时尚的潮人；代购海外优质奶粉的宝妈；再包括海淘的观望者。我们在看如何将人群细分化，利用数据投放做到千人千面。依据数据投放效果，调整投放的策略和广告创意营销。

自疫情以来，我们不断通过数据进行调整优化，累计落地了五轮营销活动。从结果来看，我们现在的转化率比以前提升了2倍，互动率也提高了4倍，从而推动了公司业务增长。此外，消费者对Visa产品的偏好程度，从疫情前的20%就飙升到60%，实现了突破性的增长。

所以，总结来说需要不断根据市场变化、消费者行为变化，及时捕捉新商机，然后不断用数据、内容，用消费者洞察捕捉商机，将其变成对业务的拉动。

03

以品牌调性坚守为本，贴近本土化、年轻化改造

TopDigital: 基于您对整个市场的观察，您觉得信用卡企业在做内容营销时面临的较大挑战是什么？

孙丽军: 我觉得一是内容，二是触达。如今信息海量化，消费者注意力碎片化，其实在比拼谁能用好内容抢占消费者注意力；同时社交媒体环境瞬息万变，大家很难在一个问题上达成百分百共识。

所以我觉得内容营销：

第一，品牌还是要有自己的坚守和调性，不能一味迎合偏好。这意味着品牌需要遵循全球一致的调性，同时不去媚俗。

第二，品牌需要了解怎么去抓住消费者的心。在我看来，广告是在让大家觉得正好在他需要的时候出现。如果你推送了海淘相关的内容，但是出现在消费者不想要的时候，这个内容就浪费了。但如果消费者正好要买什么东西，看到特别合适自己的内容，广告就能对消费者起到帮助。

总结来看，一方面要坚守品牌调性，保持品牌的一致性；然后根据消费者需求尽量帮助他们解决问题。在合适的时间提供让消费者需要的原生内容，满足消费者需求是需要功力的。

TopDigital: 有的时候品牌会尽量根据不同的人群做定制化内容，但同时品牌也想传达的整体性形象，您觉得该如何平衡这其中的矛盾？

孙丽军：说起如何将符合全球统一的品牌规则，并与本地需求结合，就是Global Guidance（全球指导）VS Local Relevant（本地相关）。其实，跨国公司中无论是ToC公司还是ToB公司都面临着如何符合品牌全球复杂又严格的品牌规定，同时激起本地消费者共鸣的问题。

我觉得首先还是要符合全球定位，遵守准则，保证品牌在全球各地的一致性。同时，我们也会跟全球和亚太总部积极沟通，争取建立一些本地的连接，满足本地市场的需求。

Visa的冬奥营销就是很好的例子。我们与全球以及其他的团队合作制作了一只广告视频，用以展现 “Visa之队”项目的运动员。我们希望体现冬奥是一个全球性的运动，所以在视频里增加了其他国家运动员的形象露出。同时，我们也希望能够增加本地消费者的共鸣，融入了4位Visa之队的中国运动员。

我们把全球的内容保留了一大部分，整体调性和主题是一样的。同时我们加入了中国本地的模块化内容，整个视频就既有全球化色彩又有本地特性，既象征Visa是全球性公司，支持每个人参与冬奥，又增加了与本地消费者的相关性。我觉得这种做法比较合适。

04

找准营销契合点是做好体育营销的关键

TopDigital: 我们了解到Visa深耕体育营销、奥运营销，您在这一玩法上有什么心得和经验？

孙丽军: 我们做了很多年的体育营销，赞助过很多体育运动，我觉得最重要的就是建立体育运动和品牌的相关性。

比如，Visa赞助奥运会、组建“Visa之队”。别人会说：Visa跟运动没有什么关系，为什么要去赞助奥运会？

首先，奥运会是国际盛会，包含着非常多的支付场景，比如售票、跨境看比赛等等。作为领先的数字支付公司，Visa在冬奥中通过支付产品与消费者建立了连接。

其次，Visa也在支付场景之外支持着冬奥会的顺利举办和赛事举办地的经济发展。我们通过“支持每个人参与”角度，讲述Visa如何支持运动员，女性小微企业家等等群体的故事。我们还邀请了一个女性小微企业主去观看奥运比赛。

通过这些方式，品牌才能建立起跟体育营销内容上的相关性。

我觉得要一直思考你在里边的角色是什么，你的赞助和自身的产品服务是要与品牌使命有相关度的，这是体育营销中很重要的点。

TopDigital: 如果体育营销想要实现破圈，拥抱更多年轻人需关注哪些要素？

孙丽军:如何让体育营销“破圈”是很流行的话题，其实还是回到品牌本身。“破圈”的关键是要找到相关点和差异化的点。

比如，Visa一直是上海时装周的赞助商，我们试图在时尚领域找到一个跟Visa契合的点，在体育以及年轻人喜欢的东西上找到延伸交叉点，持续之前冬奥带来的热度。我们找到了“时尚和体育”。

去年10月份，我们特别高兴能把两位奥运冠军——陈艾森和施廷懋请到了上海时装周，不仅邀请他们来到了秀场，还让他们与我们的合作伙伴进行跨界对话，分享了成功背后的故事，以及他们对时尚的理解。

除此之外，我们也发现，现在年轻人很重视“拿钱买不到”的体验。我们也在尝试与我们持卡人之间能打造独特体验的玩法，持续探索“时尚和体育”能如何赋予持卡人独特的体验。

TopDigital: 回到体育营销板块，如果再往前看3~5年的时间，您觉得体育营销的发展趋势是什么样的？

孙丽军: 因为当今社会的人们都渴望健康的生活方式，逐渐都会重视体育营销。以我为例，在我出差在酒店隔离期间，就把酒店商城的体育用品都买了。

但是第一，体育营销的赞助是投入很高，品牌也要量力而行，考虑整个投入产出比。

第二，回到与品牌的相关度，你做这件事是不是真的让人体会到品牌的精神和理念。所以品牌在做体育营销时，最重要的就是找到一个切入点，找到与品牌调性和理念的相关性，并且要持续深耕。

第三，找到非常好的合作伙伴，包括代理商、营销媒体，找到合适的话题和切入点，能够触达喜欢体育、喜欢健康生活的人群，或者触达你定位的目标人群的圈子里，能够相应地带来品牌形象提升以及一些业务的推动。

因此，对于体育营销，我觉得要去考量自己的投入产出以及品牌的相关度，怎么让内容脱颖而出，能够让人家愿意看，也是很重要的。

05

市场营销人能力提升两大突破口：加强对业务模式的理解&成为斜杠青年

TopDigital: 就您对于整个市场营销的观察，您觉得目前市场营销人比较缺乏哪些能力？

孙丽军: 在我的观察里，成功的营销人，主要做到了两点：第一，对业务及客户的深刻理解；第二，是具有“斜杠青年”的标签。

在对业务和客户的理解上，以Visa为例，你觉得Visa的业务模式看似简单，其实它背后的产品和一些业务模式很复杂的，它怎么去盈利，如何与银行、商户、消费者进行连接？如何做后台的整个支付技术？它是很复杂的。

我觉得企业CEO和业务合作伙伴对市场营销部门的期望值也在改变，越来越期望市场营销部门可以做战略咨询，用什么样的营销战略支持业务实现，而非仅仅推出多少个营销活动。

营销人要对业务有深刻的理解，对公司宏观业务模式、消费者洞察有深刻理解，才能跳出执行层面。我对自己的要求，也是要不断见客户，做消费者调研，不断提升自己。

第二，我觉得营销人要做斜杠青年。

斜杠青年有两种：首先是你对各种营销趋势的了解，把各种新的内容。如果你要去做体育营销，你都不看体育比赛，也对体育不关心，很难做出好的内容。

其次，对营销数字化工具的掌握。因为我观察很多营销人是从做创意开始的，对创意很擅长。但在数字化阶段，光有好的创意不行，触达也非常重要。包括营销回报，如何用数字化手段追踪不同渠道回报率。

06

聚焦营销Art&Science两方面提升能力

TopDigital: 对此您有哪些建议或者措施可以来推动整个市场营销部门完成数字化思维的转变？

孙丽军: 因为我自己是在大数据领域实践了10多年，也写了一些关于大数据的文章和书籍。

在我看来，首先大家需要正确理解大数据，从数据的积累、清洗到数据真正为你所用，需要时间去验证，需要耐心地一直做相关工作。同时，你要符合相关法律法规的规定，在保护个人隐私的前提下，不断去观察数据如何给消费者带来价值。

第二，我觉得数据不断积累、清洗、运用，是一个过程，不是一蹴而就的。Visa也做了DMP（数据管理平台），通过加标签的方式甄别消费者，提升下一波投放时营销的精准度。目前我们也在和银行探索，如何通过大数据提升营销效率。

我们说营销是艺术和科学的结合，一个好的营销人至少要了解数据背后的逻辑，以及有哪些代理商、渠道帮助补足数据。做完创意之后考虑投放回报比，两者兼顾，缺一不可。

TopDigital: 总的来看，市场部门既要面对企业数字化转型浪潮，向内迭代；又要紧跟时代潮流，向外探索；在业绩上可能面对流量、数据上的压力。或多或少，市场人都有一定焦虑情绪。那您在市场营销领域也是从业时间比较久了，您有什么建议给到当下的市场从业者，帮助他们去优化工作或者缓解职场焦虑？

孙丽军: 我觉得要持续学习，不必焦虑。我想起20多年前，我去意大利罗马参观一个教堂，教堂中里展示了一个骷髅，她面前的一句话让我特别触动：My today will be your tomorrow。

首先，迭代是社会的自然规律。所以，不要因为自己年龄大了就会觉得焦虑，关键是有没有持续学习。

如果你失去对消费者的洞察，失去持续学习的能力，消费者抛弃你了其实是自己的事，不是消费者的原因。

其次，顺势而为。你要抓住时代大潮，做一个与时俱进的营销人，这点非常关键。