粽子大王“五芳斋”，一年卖4亿只粽子，品牌一波三折的上市之路

端午节吃粽子是中华民族的传统习俗，而说到粽子就不得不提到一个百年老字号品牌“五芳斋”。

五芳斋做粽子已经有100多年的历史了，而让它出名的可不只是粽子，还有它的品牌之争，以及那一波三折的上市之路，这究竟是怎么回事呢？卖粽子的五芳斋上市能否成功呢？

讲述原创商业创始人故事，传播商业智慧。本期子牙童趣创始人观察带您了解五芳斋品牌背后的故事。

卖粽子的匠心传承

据有关资料显示，五芳斋品牌创立于1921年，1992年成为我国首批“中华老字号”品牌企业，2004年被国家商标局认定为中国驰名商标。

五芳斋的名字源自于道光年间，由一位浙江兰溪商人张锦泉创办的，他当时弄了一家铺子专门卖粽子，取名“五芳斋”，寓意“五谷芳磬”。故而，这个名字一直传承至今。

这个老字号品牌，一开始是家族传承的食品铺子。

能传承百年而不倒，一定是顺应了历史发展的变迁，改革则是它的必经之路。

1956年，国家实行公私合营的改革，当时把仍在使用五芳斋名称的三个别号“合记五芳斋”、“庆记五芳斋”、“荣记五芳斋”合并为一家“嘉兴五芳斋粽子店”，实现了统一规范化的管理。

真假五芳斋？

浙江五芳斋的品牌整合完之后，还遇到了另一个问题，真假五芳斋之争，这又是怎么一回事呢？

原来，早在1946年，江苏南通有一个人跑到了武汉汉口讨生活，他开了一家小吃店，取名“上海五芳斋”，主要是做汤圆。

由于他的汤圆口感非常好，慢慢的就在武汉打出了名气来，很多武汉人为此不惜渡河、排长队也要买他家的汤圆。

上世纪九十年代，网络通信还没有这么发达，浙江周边的人只知道嘉兴五芳斋，而武汉周边的人只知道武汉五芳斋。

但是，那个时候大家都还没什么品牌意识，也就没有去争论这些，各自经营好自己的一亩三分地。

1998年，浙江五芳斋实业股份有限公司率先完成了改制，成为了国资控股企业，并且建立了现代化企业制度。

与此同时，浙江五芳斋的业务也开始逐渐向全国扩张。这个时候，两家五芳斋便遇到了品牌之争。

“五芳斋”的品牌毕竟是国家认证的“中华老字号”，两家企业都不肯放手。

2001年，浙江五芳斋状告武汉五芳斋，诉其侵犯商标使用权，试图将品牌商标的唯一使用权拿到手。

经过几番争夺，最终以武汉五芳斋放弃在粽子、元宵包装上使用“五芳斋”商标而结束。值得一提的是，2014年，浙江五芳斋收购了武汉五芳斋，作为其全资子公司。两家企业正式合为一家。

走上规模化道路

民以食为天，中国人在吃的方面也是非常讲究的。五芳斋粽子能从1921年传承到见过之后，离不开它自身口感的独特性。

但是，企业要长远发展就必须完成现代化转型。五芳斋的企业发展也在逐渐的现代化。

2005年，五芳斋在嘉兴建设了全国生产规模最大、技术水平最高的粽子生产基地，实现了粽子原味配方，但是现代化手段生产的完全转型。

2008年又在成都建设了生产基地，来降低内陆地区的产品生产成本；同年，在黑龙江、江西靖安分别开展了优质水稻、野生箬叶种植基地的建设，以确保五芳斋主要原材料供应的品质、安全性以及充足性。

2011年，五芳斋的粽子制作传统工艺还被国家列为国家级非物质文化遗产保护名录。可以说，五芳斋不仅是品牌历史悠久，更重要的是其百年传承的品质很稳定。

2019年的《中华老字号品牌发展指数》中显示，五芳斋在老字号品牌前100榜单中，名列第六位。2020年，五芳斋已经实现一年卖出4亿只粽子的销量。

随着经济社会的发展，互联网电商行业日渐强大。五芳斋也顺应时代变化，开始了品牌年轻化的转型之路。老配方开始尝试新玩儿法。

2018年，五芳斋推出了全国首家智慧餐厅；2020年，五芳斋响应国家发展规划，创办了自己的数字产业智慧物流项目、餐饮车间智能化改造项目等。2022年3月，五芳斋还参与到了元宇宙项目当中，推出了自己首位虚拟艺人——五糯糯。

百年老字号品牌不止五芳斋一家，但是，敢于大胆创新，积极拥抱新事物的老字号也就这一家了。公司加入元宇宙概念，选择虚拟艺人就是为了更加融入年轻消费者群体，拉近品牌与消费者之间的具体。

五芳斋的这一系列操作既告诉了大家，老字号不只是一个牌匾，又为其下一步上市做了充分的准备。而五芳斋的上市之路，并不那么顺利。

兜兜转转的上市之路

五芳斋的发展之路，可以说是稳扎稳打。但是，当人们听说五芳斋要上市的时候，还是很诧异的。

这样一个卖粽子的公司并不缺钱，又为何上市呢？主要因为公司的战略布局，要知道元宇宙、数字产业等各项新兴产业都需要资金支持，不仅是五芳斋，其他公司转型数字化也是个摸索的过程。

为了上次募资，五芳斋可是吃了不少苦头。据公开资料显示，五芳斋分别在2019年4月、2019年9月，两次上市辅导都无疾而终。

第三次，是浙商证券作为其辅导机构。截止到目前，五芳斋还没有正式挂牌上市。

但值得注意的是，2022年1月，证监会信息披露，浙江五芳斋实业股份有限公司首发获通过了。这意味着，五芳斋的上市有了实质性进展。

这相较于前两次来说，是非常大的进步。一旦挂牌上市成功，五芳斋则会是A股“粽子第一股”。

为了成功上市，五芳斋又做了哪些努力？

从2018年到2020年间，五芳斋通过产品提价实现了粽子销售收入接近4个百分点的提升。近三年的粽子平均年产量约4亿只。

2020年实现的营业收入有16.4亿，粽子销售对公司业绩的贡献率占了七成。不仅是销售量大，五芳斋赚钱的能力也比同行高，公司自2018年开始，连续多年毛利润超过40%。

五芳斋公司主要营业收入来自粽子的销售。为了维持粽子的市场份额，五芳斋采用了多元化、全渠道的经营模式。

从五芳斋的招股说明书中可知，其销售渠道覆盖了全国各省市传统超市、商贸、连锁店等渠道，线上渠道也覆盖了全平台。

除了销售渠道，五芳斋也会利用国潮元素，联名款等营销手段维持产品销量。五芳斋粽子也逐渐走出国门，进军海外市场。

截止到2022年5月底，浙江五芳斋实业有限公司的上市之路还没有最终确定成功，但也值得期待。五芳斋这个食品行业百年老字号的发展之路，也给了其他企业一个启示。

企业的长远发展除了要有自己的核心壁垒，还需要与时俱进，融入新时代的长河之中。

本期创始人观察有关五芳斋的故事就讲解到这里，今年的端午节您家吃了五芳斋粽子吗？你又对五芳斋上市作何评价呢？欢迎大家在评论区留言讨论。

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