探秘品牌：工行品牌价值提升背后的驱动力

品牌，是一个企业、一个区域乃至国家综合竞争力的体现。近日，工行再次入选全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜，同时在第六个“中国品牌日”，凭借出色的品牌表现及优质的服务体验，在多个权威品牌活动中高光频现，连续斩获了11个品牌奖项，展现了品牌强大的内生增长力和可持续发展潜力，有力彰显了工行金融头雁的形象担当。

一、行稳方能致远

品牌建设成果亮眼

近些年来，工行品牌建设保持着稳中有进，稳中向好的总体态势，值得一提的是，在百年未有之大变局及疫情的交织影响给品牌建设工作带来了巨大挑战的背景下，工行品牌依然坚韧稳健、鲜明亮眼，表现出了强大的品牌实力。

6月15日，有着全球品牌界“奥斯卡”之称的凯度BrandZ最具价值全球品牌榜正式发布2022年榜单，工行以353.15亿美元的品牌价值再次上榜。自2006年起，工行已连续16年蝉联该榜单。2022年上半年，工行已获得36项品牌奖项，持续领跑金融同业，创历年最优水平。从获奖情况来看，呈现以下三个特点。

一是颁奖机构的权威性较高。本次给工行颁奖的机构既有政府及权威评奖机构，如人民银行、英国Brand Finance、中国品牌建设促进会等；也有各类专业媒体，如《环球金融》《中国银行保险报》《财资》等专业主流媒体；还包含了知名协会及高校，如中国商业广告协会、中国传媒大学等；更有像艾瑞咨询、虎啸传媒等咨询机构。

二是奖项类别的覆盖面更广。工行在品牌综合类获奖6项（“全球最具价值银行品牌”榜首、“中国最具价值品牌”等），在品牌营销类获奖14项（央视《中国国宝大会》品牌营销、环球度假区联名卡、兴农通信用卡等品牌案例），在科技创新类获奖11项（云工行、智慧运营、个人手机银行等服务案例），在新媒体类获奖2项（官方微信、新媒体矩阵），在品牌设计类获奖3项（“爱道歉先生”微电影、工银全球行、进博会海报），获奖类别呈现出百花齐放、齐头并进的态势。

三是奖项金融为民的底色更浓。近年来，工行始终把提高客户服务质量，做人民满意银行作为经营发展的宗旨，在品牌建设方面涌现出工银光明行、工银爱相伴、兴农撮合、个人养老金融一站式服务平台、《爱道歉先生》等一批深受市场认可的优秀品牌和作品，有力彰显了金融为民的大行形象。

二、厚积方能薄发

品牌发展内驱增强

2021年，工行立足新发展阶段、贯彻新发展理念，对标“国家所需、金融所能、工行所长”，坚守“人民金融”鲜亮底色，始终将服务国家发展大局与品牌建设有机结合，深耕品牌建设土壤，增强品牌发展内驱动力，实现了品牌价值的延续和发展。

一、塑造“金融为民”的品牌基因。品牌基因是每个品牌经过长期塑造，沉淀下来的独有符号，包括品牌的定位与个性等。工行品牌建设始终秉承“做人民满意银行”的品牌发展理念，将品牌理念贯穿于品牌建设的各个关键环节，通过不断在金融服务、养老关怀、公益帮扶等领域持续发声，在社会公众心中形成工行特色品牌基因。

二、提升“金融头雁”的品牌势能。所谓品牌势能是指消费者认知价值与品牌初始价值的正高度差异，可以增强用户对品牌的关注度，促进品牌消费。工行品牌在提升品牌势能方面形成了行之有效的模式，立足国有大行金融本源，通过品牌营销、品牌元素植入、深度融合等方式，不断增强工行“金融头雁”的标签化认知，锚定“国有大行”的品牌印记。

三、形成“品牌+营销+数据”的品牌合力。工行不断探索品牌合力发力方向，逐步形成了“品牌+营销+数据”三者相互促进、相互融合的品牌发展合力。工行品牌建设以品牌为牵引，以营销为助推，以数据为支持，结合数字经济转型发展趋势，不断加快各类要素流动，满足客户不断变化的新需求、新期望，打造数字经济时代助力工行企业发展的新引擎、新范式。

四、塑造“工行特色”的品牌生态。工行始终致力于打造“金融赋能、工行特色”的品牌生态，具体体现为以下三个方面。一是个性化特征明显，在分析各类人群特征的基础上，针对新市民、Z世代等不同群体的个性化特征，进行特色品牌宣传，塑造多样化、立体化工行形象；二是科技化特点明显，在科技创新方面不断加大宣传力度，形成了云工行、智慧运营、个人手机银行等一批工行科技品牌，打造了智能化、便捷化的工行形象；三是金融为民特色明显，工行作为“您身边的银行，可信赖的银行”，始终将以人民为中心理念融入品牌生态建设之中，打造了负责任、有担当的大行形象。

三、为民方能始终

品牌形象深入人心

近年来，工行品牌宣传工作围绕经营发展重点，在构建战略品牌体系、赋能业务创新发展、建设人民满意银行形象等方面抓住了市场先机，取得了良好社会声誉和评价。之所以能取得这些成绩，源于工行始终围绕金融工作三大任务挺膺担当、锐意改革，成为服务实体经济的大行标杆，为品牌成长提供了丰厚土壤，在人们心中树立了良好口碑和公众形象。担当、稳健、诚信、创新、智慧，是工行品牌形象最核心的关键词和落脚点，更是品牌不断取得新成绩的底气、定力和信心。