东方甄选火了，直播助农是一门好生意吗？

©商业与生活 文｜朱晓培

校对｜大道格

直播间里同时在线的观众，从四五个人，慢慢地变成了几千人，几万人，直至40万人。坚持了半年后，东方甄选终于火了。

成千上万人，涌进东方甄选的直播间，看曾经的辅导老师如何用双语带货，并下单支持。专业直播数据分析平台灰豚数据显示，直播间里连续数天成交额都超过3000万元。

但随着东方甄选出圈，争议也随之而至。有网友晒出了收到的桃子已经发霉长毛，也有媒体质疑6元一根的玉米成本不到1块钱。

与此同时，新东方在线的股价也坐上过山车，从3港元冲上33港元后，又回落至17港元。资本市场也在争论：新东方在线转型直播助农的道路，到底能不能走得通？

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就在东方甄选火出圈的时候，有着“男版李子柒”的张同学也打着助农的旗号，悄悄切换到直播赛道。

拼多多助农，淘宝助农，京东助农，辛选也助农。助农，已经成了一种趋势，一面大多数电商公司都急于扛起的旗帜。

中国人民大学品牌农业课题组专家郝振义指出，助农，是顺大势，是“在做正确的事”。2021年，中央一号文件正式提出全面推进乡村振兴，加快农业农村现代化。乡村振兴，助农先行。

十年树木百年树人，农业和教育有相通之处，都需要时间的沉淀。新东方转型农业，也不是一件令人意外的事情。

2021年11月7日，俞敏洪在抖音平台开启首次直播时，首次提到：新东方计划未来成立一个大型的农业平台，自己将会和几百位老师通过直播带货，帮助农产品销售，支持乡村振兴事业。

12月28日，俞敏洪正式带领百名老师入驻抖音平台，开始进行常态化直播，取名“东方甄选”。那一场直播中，俞敏洪边吃边科普地理文化知识。“将美食和精神食粮融合在一起”，也成了东方甄选直播的特点。

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农产品，是一个大赛道。

雪球统计数据显示， 2021年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2000亿元，同比增长5.9%。今年1-3月，我国农产品行业营业收入达9618亿元，同比增长26% 。

但是，农产品又是一个不好做的生意。很多公司、很多主播，都在农产品上吃过亏。

联想控股旗下的佳沃，在2013年就开始进军农产品。那年的5月，“柳桃”上市销售，原以为会凭借着美味的口感收获一片赞美，没想到用户却纷纷反映桃子坏了。后来，佳沃才摸索出来，水果不能等树熟了再发货，那样水果在运输的过程中很容易坏掉。

但是，发货太早也一样不行。某主播曾提到，自己收到的样品水果又大又甜，但商家寄给消费者的都是没有熟的、酸涩的，因此不会把农产品、食品作为自己带货的主要品类。

看看生鲜电商平台的现状，或许更能明白农产品电商之难。

生鲜电商在中国已经跑过几轮，从O2O到社区团购，从集中仓储到前置仓，上半场拼钱袋子，下半场拼供应链。但“生鲜电商第一股”杀得你死我活，最终还是两败俱伤。为了缓解资金压力，叮咚买菜正在关闭天津、河北廊坊、广东中山等多地的业务。

只要做过生鲜电商的人，就会明白：生鲜电商赛道是电商中最难做的品类。最主要的就是，净利润率低，而且是非常低。

刘强东很早就指出，澳洲龙虾、美国车厘子等高端的生鲜食品卖得都非常好，但低价格的产品，比如黄瓜、西红柿、萝卜、活鲫鱼等，售价本来就很低，扣除配送费、损耗，几乎都是赔本的买卖。

因此，从电商平台到网红主播，大都把助农当作是公益行动。有数据显示，大多数电商平台中，行业平均农产品GMV占比仅为3%。即使是最突出的拼多多，农产品GMV占比也不过16%。

以阿里巴巴为例。2020年，销售额约合人民币8万亿元，其中的农副产品只有3037亿元。至于直播助农占比就更少。2021年9月7日，淘宝直播的数据显示：在系统性的直播助农计划“村播计划”上线三年后，淘宝直播平台累计已有11万农民主播，开播超过230万场，通过直播带动农产品销售超50亿元。

计算下来，场均销售额只有2000多元。而这还是淘宝投入大量人力、物力，建立了100所“村播学院”，培训和引导的结果。

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“在我打算做农产品直播带货前，很多朋友都力劝我，做农产品容易出问题，源头品控问题、运输损耗问题等等，但我还是希望为农业和农民出把力，未来希望也能帮助农民转型为新农人……尽管农产品直播带货几乎是所有品类中利润最低的，但我们会坚持做下去，但行善事，莫问前程。”俞敏洪在第一次直播中就表示，自己知道带货农产品是一件很难的事情。

但是，他还是要做。

新东方在线CEO孙东旭在采访中更表示，会坚定不移地以农产品为战略定位。未来有两大努力方向：其一是自营农产品；其二是会继续和各地农业部门沟通，借助东方甄选最近引发的关注，帮助解决更多农产品推广和销售问题。

不破不立。东方甄选首先摒弃了“一味追求低价”的直播带货传统模式，更强调农产品的高质量、合理价格。

“谷贱伤农。”东方甄选主播董宇辉，在被问到有网友认为新东方卖的农产品贵时，表示，一个东西如果彻底没有利润，那么农村就会越来越少人种地，所以价格不能太低。

此前，头部主播们不断以“全网最低价”作为宣传卖点，吸引消费者。甚至，为了争夺“最低价”，公开喊话平台和品牌方。

低价路线，也是导致农产品直播迟迟不能取得更大的突破的原因。

不可否认，低价引流、低价营销，有助于在短期内解决局部农产品的产销对接问题，也让许多价格敏感的消费需求在网络渠道得到满足。但是长期看，农产品溢价空间本来就比较小，低价引流营销模式下，除了头部主播赚到坑位费外，大部分商家都只能“赔本赚吆喝”。即使有较高效的供应链效率为支撑，但也往往是以挤压生产者和流通环节的利润为代价，不利于农民持续增收。

东方甄选开辟了另一条健康、高品质、可追溯的选品原则，哪怕一根玉米也可以卖到6元1根，最重要的是，有消费者愿意买单。

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东方甄选为助农直播开辟了一条新的道路。

孙东旭对外透露，关注度的提升已让东方甄选对接到了更多农业资源，包括来自省级农业厅的合作洽谈。一县一品等特色助农专场，可能会在一个月内落地。未来，东方甄选的直播，或许不只局限在室内，而是会走进田间地头，将原生态的农业展现给更多人。

直播带货，本质上是一种高效的推荐电商模式。艾瑞2021年的一项助农直播调查显示，有98.3%直播助农用户表示会购买农副产品。从这一点看，积累了2000万粉丝的东方甄选直播间，将会越来越不愁产品的销售。

摆在东方甄选面前的，是一条广阔的赛道。《2021年中国农货新消费发展研究报告》预计，2021年中国农产品网络零售额达7893亿元，呈高速扩容趋势。

但最重要的仍是品控。

生鲜农产品区别于工业产品的最大特征就是，非标品、且货架期短。从目前的资料看，东方甄选非常注重选品，实地走访了天津、河北等地的农产品公司，仅在大米的品类上，就已测评超170种。

但即便前期选品选得不错，如果仓储物流控制不好，到消费者手中的农产品品质就会大打折扣。比如被一些网友诟病的发霉的桃子。而到手产品的质量，会直接影响消费者的复购率、用户忠实度。

孙东旭在接受媒体采访时表示，未来将重点投入供应链建设与自营产品培育，计划未来每个月要推出5至10款自营农产品，希望年底时做到几十款，一年内达到100个SKU。目前东方甄选已与顺丰等国内头部物流公司达成合作，会优先派送东方甄选直播间商品。

至于供应链建设与自营产品投入到什么地步，孙东旭坦言尚无明确计划，“需要等待热度过去、直播间各项数据稳定下来，再做进一步的明确规划。”

作为一家转型刚刚半年的公司，摆在东方甄选面前的挑战还有很多。选品的流程、售后的服务，包括团队都要重新建立，会有磨合，也会有试错。而超高的流量，会将这些问题放大，甚至影响平台的美誉度。

“所以，农业的背后其实是克制。”就如董宇辉所说，农业，只能根据大自然的规律去卖东西。农产品的东西也没有办法标准化，天气好了，可能就甜，就好吃；下几天的雨，可能就不甜了。这都是人力不能左右事情。

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