新东方在线起伏

在电商核心的人货场三要素里，新东方在线最有优势的是“人”，而“货”是其短板，东方甄选以农产品为主要的带货品，品控是慢工出细活。而近段新东方在线股价的暴涨已经提前透支了一两年的业绩。

本刊特约作者 林晖晖/文

过去一两周二级市场最热门的股票非新东方在线（01797.HK）莫属。从6月10日的最低价4.35港元飙升至6月16日的最高价33.15港元，短短的5个交易日最高涨幅超660%。与此对应是的东方甄选（北京）科技有限公司（下称“东方甄选”）粉丝数量从6月9日的110万，到6月16日下午两点左右粉丝总量突破1000万。直播间销售额也从6月9号的351.5万元，涨到了6月16日的6675万元。而后粉丝增速下降，直播间的销售额也有所回落。爆炒的股价也从最高点回撤超50%。尽管如此，股价也较启动前翻了4倍多。

本文探讨东方甄选爆火的原因；参照直播带货领域的“四大天王”，东方甄选的天花板在哪及短板有哪些；最后回归投资，简单测算新东方在线的合理估值区间。

新东方在线旗下的东方甄选成立于2021年12月7日。同年12月28日，东方甄选直播间在抖音平台开播。在出圈前半年时间里不温不火，直播间的人数仅几千人在线。6月10日早上，网友随手裁剪的一段接近两分钟的董宇辉直播视频，在朋友圈转发后形成了病毒式传播。当天，“新东方直播间双语带货”“新东方主播”分别登上抖音、微博热搜榜单，由此拉开了爆红的序幕。这种现象级的火爆和“刘耕宏女孩”“王心凌男孩”有点类似。

当然东方甄选的冒头也和当时的时间窗口有一定关系：正值电商平台“618”年中大促带来的流量高峰、淘系超级直播停播、罗永浩退出交个朋友直播间及抖音平台流量扶持倾斜等。

最重要的原因是东方甄选输出了足够优秀的内容：散文式带货、乐器信手拈来、媲美德云社的段子手……直播间不是纯粹的买货而带了些知识付费的意思。

截至6月22日，东方甄选的粉丝总数已超1800万，接近交个朋友直播间的1957万，有后来者居上的趋势。此前的淘系超级主播李佳琦和薇娅在2021年“双11”首日合计有超180亿元的销售额，但是他们与品牌方和平台方的关系出现了裂痕。品牌方赚吆喝不赚钱，平台方想孵化更多的腰部主播。而曾占快手电商GMV22.3%的辛巴家族，随着快手打开公域流量，避免头部效应，其GMV占比持续下降。所以当直播行业发展度过蛮荒期，逐步趋于成熟时，平台并不希望出现头部主播。所幸的是现在抖音电商还在上升发展期，东方甄选还在被扶持的阶段。

直播电商的本质是带货，在电商核心的人货场三要素里，新东方最有优势的是“人”。新东方老师谈吐幽默，直播时可以分享各种各样的知识，这也是一个专业主播需要的素质。而“货”是新东方的短板，东方甄选以农产品为主要的带货品。在直播带货的品类中，农产品难度最大：农产品属于非标品，品质不好控制；物流难度高，难保存，易损坏；利润率很低。

6月15日，有消费者反映在东方甄选直播间买到的水蜜桃有部分变质，约四分之一均已长毛。该事件很快登上了微博热搜。在桃子事件相关微博下面，有其他消费者反映在东方甄选购买的樱桃变质；此前也有消费者在东方甄选购买的馒头里发现了毛发等等。这些带货“翻车”，无一不说明带货的品控对新东方来说是个挑战。要解决品控问题，须从选品和供应链管理两方面下手。

选品，针对的是东方甄选的合作品牌，考验的是“甄选”的能力。俞敏洪在一次直播中表示，东方甄选目前不收坑位费和大量样品，因为不收坑位费反而能掌握主动权，如果商品反馈不好，就可以立即解除合作。新东方在线CEO孙东旭表示，在选品方面，东方甄选欢迎与优秀厂商合作，选品原则是所有产品必须拥有相应的质检报告，不是亲测好用、好吃的，绝不上架，对消费者的安全、健康负责。总体而言，选品原则是健康、美味、高性价比。

供应链管理，针对的是东方甄选的自营产品。需要从产地就开始把控，农产品的采集、仓储、运输、分销等每个环节都要了如指掌，这需要投入大量的人力物力。东方甄选组建了自营产品团队，团队按照每月5-6款产品的速度推出自营产品。

这是个慢工出细活的领域。而近期新东方在线股价的暴涨已经提前透支了一两年的业绩。

简单估计往后能维持日均GMV3000万元，那么年GMV100亿元，假设净利率5%，则年净利5亿元。原有的大学教育业务（考研、四六级等）贡献持续现金流及稳定业绩。预计2023年净利润有6亿元，基于成长性，给予30倍的PE，对应的市值180亿元。

港股市场不见兔子不撒鹰，在业绩还没真正出来前，机构投资者一般持谨慎态度。

6月9日到17日，在新东方在线股价大涨期间，包括摩根大通、汇丰银行、摩根士丹利、花旗银行、法国巴黎银行、德意志银行、盈透证券等外资机构都进行了大幅减持。

另外，据港交所6月20日披露的文件显示，腾讯控股在6月15日-16日合计出售了7460万股新东方在线，减持后持股比例从9.04%降至1.58%。按披露的卖出均价测算，两个交易日腾讯共套现约7.2亿港元。不管腾讯减持出于何种原因，此次逢高减持锁定了投资收益。

（声明：本文仅代表作者个人观点；作者声明:本人不持有文中所提及的股票）