直营再战4S店 | 直营店为什么会火？

伴随着互联网+的冲击，汽车电商潮在中国曾一度兴起。第三方电商平台、门户汽车频道、汽车垂直频道、自营微店以及厂商自建平台电商模式先后登场。有数据统计，2014年“双11”期间，汽车之家、易车网、天猫三家网站分别收获订单3.71万辆、53万辆、5.07万辆。汽车电商全面爆发的同时，经销商在2014年经营压力普遍增大，41.48%的经销商利润在正负5%之间，其中9.87%经销商呈现严重亏损。一时之间，汽车电商何时取代4S店模式，成为汽车产业的热点话题。

出人意料的是，七八年后， 4S店不仅没有被干掉，而且继续占据着主导地位，曾经扬言颠覆4S店的电商平台反而成为4S店的赋能者。中国汽车流通协会数据显示，当前正常经营的3种销售渠道总计2.7万家，其中93%仍为4S店模式。

而新能源汽车的强势崛起，也使得造车新势力带动另一种销售模式快速发展，这就是直营模式，其发展势头之猛似乎不亚于当初的电商。

多年前红极一时的电商潮一直没能战胜4S店，如今兴起的直营模式能吗？

某排名前五造车新势力车企用户中心负责人王惠君（化名）曾在广州长城汽车旗下某4S店工作了13年之久，2020年正值疫情暴发初期，汽车产业百年变革已拉开帷幕，没有人知道造车新势力的未来将走向何方，但王惠君却毅然决然告别了自己4S店店总职位，加入造车新势力用户中心。

两年的锤炼让王惠君成为同时拥有4S店模式营销经验与直营模式营销经验的少数派，在新能源车销量不断冲高的当下，王惠君认为直营店的营销状况喜中有忧。忧的是芯片、电池短缺造成的供应链紧张，打乱了主机厂的生产规划，成为终端市场销售的一大阻力；喜的是，直营模式成本较低，相对于4S店压力更小。谈到4S店模式的现状，王惠君斩钉截铁地表示：“压力比直营模式大得多。”

“新势力直营店给到的薪资报酬比4S店多，很多4S店营销人员会被丰厚的薪资吸引，但又舍不得丢掉原来4S店店总的位置，无法转换思维，所以一直观望。”很快，这些人犹豫的机会都没有了，王惠君回忆，“当造车新势力发展起来后，直营店的营销人员更愿意在互联网、快消领域选择，而不再局限于传统4S店。“直营店的营销团队中有两三个拥有4S店营销经验的人就足够了。”王惠君分析，“首先，长期做4S店模式营销的人会有固化思维，无法适应直营模式；其次，直营模式没有议价空间，利润由厂家直接干预，用户到店购车就相当于买一个大手机，营销人员不需要有4S店的运营思维。”

在4S店模式下，经销商售车需要遵从八大流程：接待、需求咨询、车辆介绍、试驾试乘、报价协商、签约成交、交车、售后跟踪。在直营模式中，这八大流程被缩短为四步：接待服务、体验服务、交付服务、售后服务。

直营模式更重视互联网思维，在用户接待、产品介绍、产品交付上与4S店模式有明显差别。第一，直营模式用户接待方式分为网上接待和店内接待两种渠道，比传统4S店接待的方式更加多元化。疫情防控期间，用户不用到店也可下单购车。第二，在用户体验方面，直营模式更加侧重向用户展示车辆的智能化配置。王惠君分析：“新势力车企产品和传统汽车产品性能不同，它们的测试系统和智能系统非常重要，所以在向用户介绍产品时，直营模式更加重视产品智能系统的介绍。”第三，在直营模式中，销售只负责前期接单，后期交付由交付团队负责。“直营模式不需要进行价格谈判，用户只需要看好车，从APP上下单，就会有交付团队配合交付工作。”

此外，在应对疫情以及供应链紧张导致的车辆短缺问题时，直营模式凭借着天然优势就可以克服。直营模式采用的是订单式销售模式，没有库存压力，还可以减少客户到店频率。

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