为什么90%的户外广告没效果？因为这9个字！

为什么户外广告没效果？多数户外广告没效果的3大原因是什么？广告费浪费不知道原因这个现象已经困扰了广告界上百年，直到今天依然存在，造成广告费被浪费的最主要的原因有3种：

第一种，人祸，市场部个人利益及好处，广告公司忽悠夸大。

第二种，投放策略问题，包括：投放媒介选择错误，投放时机选择错误，投放目标选择错误。

第三种，传播内容问题。广告的本质是传播，广告内容如果没有效，媒介传播效果再好也不会有效果。

实践证明，户外广告的大多数问题都是出在传播内容上。彭小东导师：因内容设计导致的传播问题主要有3个，总结起来9个字“看不见，记不住，没感觉”。

1、看不见

每天都有大量的广告出现在人们眼前，多数的广告，人们都视而不见，导致出现这种情况的原因多样，

第一、画面上添加的信息过量拥挤，排版没有焦点。人类阅读速度有限，在只扫一眼，又没有观看焦点的情况下，人们根本无法识别出那一大坨信息说了什么。心智厌恶复杂，人们也不喜欢阅读广告，除非有需要，不然一眼看不明白，就不会再看。因此户外广告不想被浪费，就要在消费者被动看到广告的那一两秒，只向他传播极度精炼的信息。如果是品牌广告，画面只突出品牌名+品类名+定位语+信任状，就可以了。如果是活动类广告，画面应该只突出品牌名+一句话。辅助类文字，字体缩小10倍，放置在远离视线焦点的位置。人们感兴趣会自己去看。户外广告字数越少，效果越好，图配合字，句子不超过2句，最长的一句不超过8个字，效果最好。

第二、图画太大。广告信息看不见的原因是，很多广告主喜欢在画面的中心位置放很大的图画，却把关键的文字，放在人们视线难以自然关注到的边角位置。人们被图吸引，忽略了文字信息。图画应该在引发关注之后，再通过画中人物的视线、手势指引受众观看文字，不应该喧宾夺主。即使画面用明星，也要用人配合字。不少海报的设计却只让人关注到明星，忽略了字。

第三、没考虑观看场景。最常见的是，画面设计没考虑人经过时的观看视角，排版把关键文字放在了视角之外，人们看不到，关键信息要放在视线自然落点的位置。最容易被忽视的一个是，没考虑观看距离与字的大小。最常见的就是距离很近，字太大，阅读困难导致看不见。字号小，离的远看不见的情况倒是少见。最后一个是，海报设计不醒目，被人们忽视。海报要抓人眼球，有一个设计技巧，把产品夸张放大。

2、记不住

户外广告设计的第二大问题是记不住。每年通过广告推出的新品牌99.9％的人们记不住。不信？可以试试问一下自己，最近一个月有没有记住一个新品牌？最近三个月呢，最近一年呢？多数人一个都记不住。记不住就是户外广告最大的浪费。户外广告跟线上广告的作用机制不一样。

户外广告是通过重复洗脑把品牌定位植入消费者的心智，等将来消费者想要买的时候，他就会主动想起你。所以大多数户外广告，只要消费者记不住就是无效的。消费者在看到广告的时候，如果没需求，将来想买的时候，又想不起你，这次广告传播就是浪费的。

户外广告要想让人记住，一个方法是重复，另一个方法是使用超级符号，符号包括声音、口号、标志物。重复是投放策略，不在这说。平面设计如果想用创意使广告容易被记住，可以参考下——苹果，把人们熟悉的符号苹果咬一口改造成标志。

也可以学习下西贝，大面积使用红白格子当装饰来强制记忆。还可以模仿脑白金，使用押韵的方法创作口号。还有更狠的，可以学习瓜子，为了好记，直接把赶集好车改成瓜子二手车。至于视频广告的声音符号，可以学田七，拍照不喊茄子喊田七。

3、没感觉

广告内容同质化，消费者没感觉。大家可以先回忆下，有多久没有看到让你眼前一亮，有明显差异化的广告了。品牌数量爆炸，产品同质化严重，大多数广告的创作理念还停留在usp理论与品牌形象论阶段，创作出来的广告，不是卖点相同就是在说自己高大上，或许在企业的眼里，这些广告有所不同，但在顾客看来并没有什么区别。

人人都说自己更好，对方差，消费者没法判断，谁也不信。消费者已经不会选择了。不会选，怎么办？问朋友，比价格。问朋友，问什么，你在谁家买的怎么样？你觉得谁家不错，究竟好在哪？

发现没有，消费者问朋友是在找什么？对，就是在找广告没有给潜在消费者传达过的“独特卖点”与“信任状”。这俩事你不说，广告费就浪费了一半，只能做到告知，没法说服。消费者就要通过口碑听别人说。说的怎么样，不知道，没法控制。

因此广告想有效，就要说清楚“你跟竞争对手的核心差异化是什么，消费者购买你而不购买你竞争对手的理由，你说的为什么可信”。如果不能说清楚这些，购买就没有理由。”这种广告创作可以学习特劳特的定位四步法。

（先分析整个外部环境，确定“我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么”;然后，避开竞争对手在消费者心智中的强势，或是利用其强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置——定位;最后，为这一定位寻求一个可靠的证明——信任状;）

平面设计是户外广告的关键部分，企业在广告投放之前，就需要根据品牌的定位创作相应的画面内容！这是占领消费者心智的基础素材！很多企业投放策略做的很成功，但是内容设计做的不成功，导致绝大部分投出去的广告，消费者看不到，记不住，消费者对品牌的认知模糊。企业如果能按照正确的方法进平面设计，将会避免很大的广告浪费。

【户外广告该怎么投放？】

1、从目标人群动向定位置

从品牌的目标消费群体出发，根据消费者的生活轨迹来确定户外广告的位置，从住所到社区出入口，再到经常活动的户外场所，有电梯内外广告、社区灯箱、道闸、门禁、宣传栏、快递柜，以及高速出口附近、市场入口、地铁口、停车场/位、公交站台、户外LED广告等等。记住，户外广告一定是贴近消费者生活轨迹的。

2、从目标人群兴趣定形式

（1）打破常规的形式

根据调查，看三角形的人比看正方形的人数多2倍，这就提示我们，在做户外广告牌时，要突破传统，打破常规，这样的形式更能吸引消费者的兴趣，例如户外液晶屏的异形拼接就是这个道理。

（2） 重复同一个广告内容

就像洗脑广告一样，户外广告重复同一个广告内容即联排广告，一个广告画面重复2-3个为一组，这样就会形成很强的视觉冲击力。联排广告是从快消品海报的联排张贴衍生出来的，联排张贴经评估效果很好，逐渐被企业采用。这我们经常在地铁的轨道里看到液晶屏做的联排广告画面，在车辆启动后的5-10秒内，画面在我们的眼前不断线的跳动，瞬间广告被置入大脑。