一根棒冰卖六十？“雪糕刺客”频现背后，谁在剥夺消费者的夏天？

文 | 宁雯

夏天到了，买雪糕结账的时候，很多年轻人感觉自己失去了雪糕自由。

近期，“雪糕为何越卖越贵”一度冲上微博热门话题，短短两天时间，就收获3.4亿阅读。在话题的导语页，主持人新浪财经道出了众多网友的心声：“10年价格涨3倍，66元一根被疯抢，雪糕为啥都在涨价做网红？”

事实上，网友们的感受并不是错觉。《北京青年报》走访北京7-11、罗森、全家等多个便利店后，发现“很难看到1元的雪糕”，大部分雪糕的价格都动辄十几元，乃至几十元。

虽说近两年消费升级的趋势正在各行各业席卷开来，但是一个健康的市场终归需要有高中低档的产品分布。近两年雪糕价格集体冲高，似乎不是一个好的市场趋势。

新老品牌集体冲高

当市场有增量红利的时候，才能给企业带来想象空间。与大部分行业早已进入存量增长阶段不同的是，近两年的雪糕市场，依然保持飞速成长。

前瞻产业研究院数据显示，2018年，中国冰淇淋市场规模仅为1241亿元，预计2021年，这一数字将达到1600亿元，增长28.92%，位居世界第一。

伴随着市场规模的膨胀，中国冰淇淋相关企业也变得越来越多。天眼查数据显示，截止2022年6月，中国有近6.5万家冰淇淋相关企业。近五年，中国平均每年成立超5000家冰淇淋相关企业，增速在10%左右。

对此，2022年Q1业绩会上，联合利华管理层坦率地表示：“我们继续看到中国冰淇淋表现强劲。”

按照一般的行业经验，新品牌成立之初，大多会深耕中低端价位段市场，在行业稳住阵脚后，再谋求高端化突围。但是雪糕行业却并不如此。

以钟薛高为例，其成立于2018年3月，旗下大部分产品主要聚焦10-20元价格区间。就当很多人以为钟薛高不过是跳梁小丑的时候，这个初创品牌却创造了销量神话。

官方资料显示，仅成立16个月后，钟薛高全渠道销售额过亿。2020年，钟薛高销量破4800万支。2021年，钟薛高的营收又翻了一倍。

无独有偶，甚至连跨界的品牌都开始推出高端化的雪糕产品。2022年5月末，茅台与蒙牛联名推出三款茅台冰淇淋。其中青梅煮酒味的售价59元/盒，经典原味与香草口味售价66元/盒。

图源：茅台

官方资料显示，茅台冰淇淋线下旗舰店开售7小时，销售额破20万；“i茅台”App开售51分钟，共售出4万个，销售额约250万元。

事实上，不止新品牌，雪糕的“传统势力”也开始了产品升维之路。 以伊利为例，2015年，其推出了牛奶类冰品的高端产品线“甄稀”。当年“甄稀”旗下的五款产品中，定价最贵的产品，香草冰淇淋的价格达到了7元。

图源：伊利

透过财报来看，2015年-2018年，伊利冷饮产品的平均出厂价上涨了29%。由此来看，产品高端化确实可以带来亮眼的业绩。

透过其他高端雪糕品牌，我们也能看到这一趋势。2015年，BCG发布的数据显示，哈根达斯拿走了行业70%的利润，其中50%的销售额由中国市场贡献。

这个数据不光说明高端雪糕可以带来更高的利润，同时也暗含着中国市场对于高端雪糕有强劲的需求。

雪糕不得不“高”

不过值得思考的是，市场经济讲究的是效率，并不是高端。高端产品固然可以带来更高的利润，但是通过规模化的手段，薄利多销，其实也可以保持不错的现金流。

以智能手机行业知名的“高性价比”企业小米为例，财报显示，2021年，其智能手机业务的毛利率仅为11.9%，智能手机客单价仅为1097.5元，但是由于全年智能手机出货量达到了1.9亿台，因此，小米的智能手机业务的总营收也达到了2088.7亿元。

考虑到雪糕市场还在持续成长，各个价位段都有一定的发展机会，雪糕厂商不约而同地全力“all in”高端，或许要归结于雪糕与传统标品在生产、运输乃至销售层面存在差异。

首先，从生产的角度来看，由于产品需要提炼牛奶、鲜奶油等原料，并且涉及冷链，雪糕的物料、物流等成本压力更大。

食品商务网公布的数据显示，2008年-2020年，中国生产雪糕所需的牛奶、淡奶油等原材料上涨了80%左右。此外，由于需要全程“保鲜”，雪糕的冷链运输成本大约比传统货运贵了40%到60%。

这也意味着，即使不是刻意冲击高端，随着时间的沉淀，雪糕厂商也需要相应地提高产品价格，以应对高昂的成本。

2021年，接受采访时，针对售价高达66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，钟薛高创始人林盛解释称：“最贵的一支雪糕卖过66元，产品成本差不多40块钱，它就那个价格”。

如果雪糕是每季度均衡出货的产品，那么通过大规模的出货，其还可能走薄利多销的路线，对冲高昂的成本。但问题是，雪糕的避暑属性，决定了其出货有波峰和波谷。

GlobalDate发布的数据显示，2021年，中国每年人均冰淇淋消费量虽然高于亚洲太平洋地区，但是仅为2.1kg。作为对比，国家统计局的数据显示，目前，中国每年人均鸡蛋消费量约为21kg，大米约为110kg。

只能做半年生意，意味着厂商需要考虑另外半年的成本与收益，自然倾向于选择推出客单价更高、更能拉动利润的雪糕。

除了成本日益增长，与钟薛高等产品诞生相同步的，伴随着经济发展、Z世代成为消费的主力军，中国还刮起了消费升级的旋风。 TalkingDate公布的数据显示，2021年，Z世代群体消费规模达4.94万亿元，预计截至2035年，这一数字将达到16万亿元。这个市场基础，也是推动雪糕价格上涨的一大诱因。

中国青年报公布的一项调查数据显示，83.02%的受访大学生会因收获喜悦以及内心满足而为兴趣买单。

针对Z世代的喜好，众多品牌纷纷打造“文创雪糕”。 比如，2020年，伊利推出的“NOC须尽欢”高端冰淇淋品牌主打团扇造型；钟薛高基于“新中式”文化理念，打造了基于中式瓦片设计的雪糕。前瞻产业研究院的数据显示，截至2021年末，推出文创雪糕的景区有16家之多，这些雪糕的价格大多在10元-30元之间。

图源：钟薛高

事实上，不止雪糕，在饮料市场，我们也能见到类似的趋势。2022年4月，上海市消保委发布的《Z世代饮料消费调查报告》显示，选购饮料时，41%的上海Z世代会选择“0糖”饮料，超半数Z世代首选国货品牌。

这也直接催生出了以元气森林为代表的消费新势力品牌。据了解，元气森林成立于2016年，主推产品为苏打气泡水。官方资料显示，2021年，元气森林营收约70.2亿元，同比翻了2.6倍。

与新茶饮“殊途同归”？

尽管从市场趋势以及供应链的角度来看，少数雪糕品牌有充足的理由冲击高端市场，但是这并不意味着现如今涨价成风的雪糕市场绝对合理。

近两年来，由于疫情反复动荡、地缘政治冲突不断，全世界的经济形势都面临严峻考验。这带来的一大影响，就是消费者消费时越发理性。

富达国际发布的《中国养老前景调查报告》显示，18-34岁的中国年轻一代愈发重视养老储备，2021年储蓄比例为25%，创2018年以来新高。

消费者捂紧钱包，已经给曾经如火如荼发展的新茶饮赛道泼了一盆冷水。

以奈雪的茶为例，疫情前，其曾位列中国茶饮十大品牌，并完成数亿元A+轮融资，估值达60亿元。虽然2021年中，奈雪的茶成功上市，但是不论是从财报还是从资本市场的表现来看，奈雪的茶的情况都不容乐观。

财报显示，2021年，奈雪的茶亏损1.45亿元。股价从上市时的17.12港元/股下跌到如今的6港元/股左右，跌幅为65%左右。也正由此，有心冲击IPO的喜茶在2022年初不光主动降价，告别“30元”价位段，甚至还推出了客单价仅为个位数的饮品。

图源：百度

面对涨价成风的雪糕市场趋势，众多网友不光在网络上纷纷吐槽，还纷纷用脚投票。两年前，物美价廉的东北大板一路南下，席卷了杭州、济南等城市。对此，雀巢大中华区冰淇淋业务及品牌发展经理翟威尔曾表示：“没有钱的人还是会选择便宜的东西”。

无独有偶，智研咨询数据显示，2021年中国冰淇淋线下市场，地方性中低端冰企业天冰的市场份额为3%，位列前十。作为对比，2018年，天冰还位居TOP 10开外。

归根结底，一个健康的市场确实需要高端产品，但不需要所有的品牌都做高端，以至于行业中几乎没有中低端产品可供选择。

目前雪糕行业面临的问题是，行业内的玩家看到了供应链的限制以及市场的趋势，纷纷希望在高端雪糕市场分一杯羹，而相对忽视了消费者对低端产品的需求。

但问题是，就算雪糕行业的市场规模再怎么增长，国人也很难做到像吃米饭一样吃雪糕。因此，雪糕行业的玩家，还是应该看到中低端市场的缺口，尽力满足大部分消费者的需求。

如若不然，新茶饮行业的今天，或许就是雪糕行业的明天。