广告太「野」，吉野家「渡劫」

来源：新浪科技（ID:techsina） 作者：原祎鸣 编辑：韩大鹏

据日本媒体近日报道，吉野家常务董事伊东正明将吉野家的营销策略描述为“让刚离开农村的年轻处女迷上牛肉饭”，并在早稻田大学举办的讲座上补充原因称，“一旦男人请她们吃昂贵的饭菜，她们肯定不会再吃牛肉饭了。”随后，该言论受到舆论攻击，吉野家宣布伊东正明被解雇，早稻田大学也表态称，正考虑辞退伊东正明。

核心管理层的“奇葩”发言对本身发展面临困境的吉野家来说意味着什么？

曾经血洗全球，深入中国平民百姓家的吉野家，如今发展每况愈下，又是为何？

多位专家告诉新浪财经，吉野家的发展既有管理理念落后的原因，也有创新疲软的原因。甚至有专家直言，吉野家存在着未来退出中国市场的可能性。

营销翻车给吉野家带来了什么？

此前，伊东正明在一场高校演讲中发表言论称，“对于乡下来还什么都不懂的女孩，要在她还是纯洁处女时让她牛肉饭中毒，要是（女孩）到了有能力让男人请客吃高档美食的阶段，她们就绝对不会吃（牛肉饭）。”

网上的舆论声讨瞬时发酵，6月18日，吉野家官方发布道歉声明，称伊东正明的言论“极其不恰当”，“从人权、性别的角度来看，都是无法容许的”。

对此，盘古智库高级研究员江瀚告诉新浪财经，吉野家的营销“翻车”现象也代表着吉野家对于中国市场的理解是有问题的。在这样的情况下，这种歧视性的失误言论会进一步降低整个市场对吉野家的认知以及消费者对吉野家的好感度。

“但至于是否足以造成用户的粘性下降，这未必完全取决于吉野家的言论。作为一个消费者可以选择的线下场景，在周围选择较少的情况下，吉野家仍然是一个选择。”江瀚表示。

品牌声誉和危机管理专家郭继伟补充说到，对于品牌来说，一次重大的负面舆情带来的伤害需要很高的时间成本来修复。如果多次出现重大负面舆情，那成本就会更高，必然会大幅降低消费者的好感度和品牌忠诚度。

而吉野家近年来出现的口碑问题也不仅只有“奇葩”言论。去年11月，安徽一家吉野家被曝存在使用过期食材、肉末变臭发酸等食品卫生问题，其店面重的麻婆豆腐的肉末已经发酸，大白菜也已经过期。

去年12月，34家深圳吉野家门店被查，其中有10家门店都存在着厨房地面积油、积水，用油存在问题。

高管的思路和逻辑以及实际运营店面出现的安全问题，都让吉野家一直处于舆论的风口浪尖当中。

吉野家“野”不动了

除种种舆论危机事件外，吉野家近年来的发展也一直陷入困境。财报数据显示，2017年-2019年，吉野家的海外业务对应的营收增幅连年下跌，分别为18.84%、7.24%和3.7%。

2020年，日本吉野家的归母净利润为75.03亿日元，同比下滑1152.31%，全年由营业活动产生的现金流量从2019年的140.38亿日元降至27.22亿日元。

2021年3月~11月的合并财务报表显示，吉野家的营收仅为1527亿日元，较上一财年下降10.4%。

亏损“刹不住车”后，吉野家于2020年7月在全球范围内关闭了近150家店铺，出售子品牌“ARCMEAL”“京樽”以及中国的50家店铺。

谈到为何会接连亏损，多为受访对象表示，这和吉野家“20年如一日”的菜单有关，说到底，吉野家缺乏的是创新。“日本的企业喜欢传承，但是中国的环境是大浪淘沙，非常注重加速创新、升级迭代。因此在中国，吉野家明显水土不服。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，吉野家的管理理念非常落后，麦当劳、肯德基等跨国企业都很好的融入了中国的文化和元素，尽量满足中国的新生代的需求，讨好中国的新生代，所以这些外企整体的发展是比较良性的。

江瀚也认为，吉野家近年来的亏损一方面是因为受到了大环境的影响，新冠疫情对整个餐饮行业的打击都很大，另一方面也有自身原因，吉野家的经营策略的确相对守旧。相比于其他的洋快餐来说，吉野家比较稳定，但是同样也缺乏创新。

朱丹蓬则坦言，目前，随着中外的连锁餐饮店的不断加码以及崛起，吉野家原有的品牌效应和规模效应已经不再有过多的优势。“吉野家如今面临的是推倒重来，或者重新融入中国的文化、元素和风俗习惯，“只有这样才有明天，否则吉野家的确客观存在着未来退出中国市场的可能性。”朱丹蓬告诉新浪财经。

其进一步解释说道，包括中国的老字号在内的海内外餐饮企业，如果想要在坚守与创新中取得一个平衡点，应该去解决的挑战和问题是如何顺应整个新生代的消费思维和消费行为。

“毕竟如今新生代已经成为了主流的消费人群，品牌方需要对这一群体进行整体的研究，洞悉并努力满足其需求。如今，包括全聚德在内的很多企业都已经做出了创新，不断进行自我颠覆、自我挑战，但是如果吉野家仍然固守，未来会更难。”朱丹蓬坦言。

创新还是模仿？

一位食品行业业内人士文琪（化名）给出了相反的观点。其表示，吉野家其实一直在适应中国市场的发展，也一直在寻求创新，只是创新的配套工作没有做好。其告诉新浪财经，吉野家在中国的菜单和口味和在日本的并不一样，近年来，吉野家也上新了火锅、下午茶、关东煮等新品类。各种新品类，是为了覆盖更多的消费群体，也想要把空余的时间填补起来，比如在不吃正餐的时间来推出下午茶。“但出的品类太多，如果不能以好或者独特著称，就只能是模仿，换言之，再进入一个红海加剧竞争。”文琪认为，吉野家出现的新品已经快要压倒其主题，新品又没有打出自己的特色。

“近几年来，吉野家的店面管理很差，同样数量的店员要管理非常多的品类。从此前每天要做牛肉饭、双拼饭，到现在还要同时做关东煮和火锅，火锅的流程和牛肉饭的流程又完全不一样，店员需要身兼数职，很难同时应付如此多的需求。此外，这也加剧了吉野家的管理难度和店面现场操作的难度。”文琪告诉新浪财经。

为何光辉不再？

江瀚认为，吉野家的市场地位一直不算高，只是相对于其它的洋快餐连锁品牌都是炸鸡、鸡腿来说，吉野家的餐品更符合中国人的需求。

因此，吉野家面对的问题并非只是传统连锁老品牌都面临的问题，而是如何理解市场的需求的问题。即使做营销也要抓住市场的爆点，只有这样才能够真正把吉野家的整体产品拉动起来。

朱丹蓬表示，吉野家的管理面临的问题和星巴克有些相似。具体而言，从整体来看，很多国外的企业并没有很好的融入中国，所以其在中国的整体发展就会面临较大的问题。因此，吉野家现在既有内部的危机，也面临着外部的挑战，这也是吉野家多年来光辉不在的一个很核心的原因。“从整体来看，我不看好吉野家未来的发展。

郭继伟则表示，企业的经营性亏损是综合原因造成的结果。既有疫情带来的冲击，也有经营策略的选择，更是有品牌影响力的降低等因素，“在中国，经营餐饮业从来都不是一件容易的事情，尤其是吉野家这种低客单价的快餐，更是竞争者众多。”郭继伟告诉新浪财经。

中国的餐饮市场是全球竞争力最惨烈的市场，餐饮类型众多，且有区域化的特点，不仅吉野家，很多传统的连锁餐饮品牌很难持续保持竞争力。随着众多新消费品牌在资本的加持下成长，吉野家的地位已经呈现了下降的趋势。

因此，郭继伟总结到，消费者既怀念“老味道”，更期待创新，尤其是年轻一代的消费者群体。所以餐饮品牌一定不能默守陈规，必须不断的推陈出新，同时在视觉体系、品牌沟通上和消费者建立情感连接。

“对于餐饮行业来说，具有独特的味道和有护城河的爆品已经变得越来越难，已经到了比供应链、比精细化经营、比客户服务、比综合体验的阶段。这些是老品牌们需要思考的事情，为什么老客户不愿再来了，为什么吸引不到新的客户，他们都去了哪里？为什么？探寻这些答案的过程肯定会得到一些启发。”郭继伟告诉新浪财经。